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新消费导读 一场疫情，正越来越改变着中国消费者的消费思维，同时也催生了更多消费业态形式，过去只是聚焦在李佳琦、薇娅这两个头部直播IP眼中的品牌主，开始把眼光投向越来越多的直播主和内容博主，直播营销、内容营销正在全方位重塑中国商业改变。 而美妆是最早被社交媒体和直播所深度改造的一个行业：传统的美妆行业从原料选择，到产品设计，品牌概念推广，找到4A公司推广，多层渠道分销，以链路长而给Z世代消费者的个性化体验带来许多困扰，越来越多Z世代消费者开始转而寻求链路更短，反馈更快的与美妆博主们深度种草相结合的新锐品牌。 在这个大背景之下，越来越多的个性化分众美妆新锐品牌开始崛起，完美日记、花西子、俊平JUNPING这些原生社交媒体的品牌越来越受到消费者青睐。 在这个大的背景下，越来越多的人相信一件事，美妆新锐品牌崛起已经不可阻挡，而拥有粉丝和内容能力的新锐品牌JUNPING则开始探路，基于自身开放生态能力推出JPlab，通过产品共创、营销共创，用户运营来帮助更多有潜力的新锐品牌成长。 美妆个性消费时代，国货美妆如何D2C 我们首先思考一件事情，美妆个性化消费时代是如何到来的。我在我们前面很多文章中都聊过一件事，就是为什么中国必然会产生一波以小众人群为中心的美妆品牌。 从零售的历史来看，零售行业不断在人货场这三个场景中迭代演变，人群的代际变化演变，货从旧产品到新国货的演变，场从中心化的零售向着以人群为核心的去中心化演变，都预示着美妆国货新锐D2C品牌的诞生是一个大概率事件。 我们先看人货场中，人群关系的变化。 如果说以70后，80后为代表的人群还追求的是如何解决在物质匮乏时代所遗留下来的不安全感而消费，90后的核心消费则是以实现自我价值主张为核心消费习惯的演变。 这个背后实质是美妆消费主权的崛起。在传统的以“推”为核心的产品思维中，一个美妆产品的诞生一定是以先制造产品再去找人群，这和传统流量娱乐明星诞生是一个逻辑。 在新消费时代，是先有了人群，有了内容，最后才诞生了产品，如果用户需求没有发生，则根本不需要这样一个产品。 这就是人群消费习惯的变革，过去用户习惯了你给我，我用什么，如今年轻一代用户是，我要去主动寻求和我价值观一致思考一致的产品。 零售的核心绕了一圈以后，终于重新回归到了以人为中心路径。这也就标志着消费品或者我们今天谈论的美妆以个性化为核心的消费时代的到来，因为人的思维模型，思考价值观是多元的，而不是像产品一样是单一的只有一个维度的。 美妆个性化消费时代会有两个典型的特征： 首先是内容社交驱动流量品牌。 我们知道一个美妆爆品的爆掉逻辑必定首先是口碑爆掉，或者口碑种草。无种草则无社交裂变的基础，种草后是产品口碑二次发酵，这些裂变和社交口碑痕迹的形成都依赖于社交媒体的活跃，没有社交媒体，以及社交媒体内容，用户和品牌，用户和用户之间横向互动是很难完成的。 举一个最简答的例子，为什么今天在新美妆个性消费时代，会有俊平大魔王这样的KOL诞生，本质在于信息太多，用户虽然相信社交媒体，相信口碑的价值，但在这个过程中，有非常多的信息失真，你难以辨别信息真假，这个时候需要有KOL通过不断传达真实信息建立让用户信任人为核心的新的机制。 用户现在不再简单相信自己单向接受的产品信息，因为产品信息过多，用户需要一个产品信息的解码器来翻译产品语言和产品信息，内容社交形成的KOL的诞生也就是一个自然的过程。 这个解码的过程中，无异于是在和用户进行一次全新产品的共创，让用户在消化信息的过程中，产生对品牌的情感价值的连接。 其次，技术更多会应用在美妆新零售之上，从而驱动智慧零售。 我一直在中国鼓励一件事就是希望更多用科技去驱动消费品的成长。技术带来的深刻变化不光是应用在产品变革中，更重要的是用在消费者研究变革之中，在大数据时代，用户对某个产品的喜好，表达，价值观都能够非常清晰呈现在品牌面向，从而加速品牌对用户的洞察与思考。 技术+社交媒体内容这两件事的发生就会必然导致一个结果，美妆个性化品牌D2C会大量诞生，一种全新品牌的C2F，或者C2M这种新的生产关系就会被构建起来。 JUNPING如何用JPlab批量制造爆款美妆D2C？ 前面我们可能思考的是为什么会诞生，接下来可能要聊的话题是，这些美妆D2C品牌可能在起步阶段遭遇的难点。 2018年我在一次时尚博主大会上说到过一个问题，为什么今天拥有很多内容或者流量的博主变现能力不一定强，甚至于找商业模式都非常困难。 核心的点在于博主演变为一个创始人是非常艰难的，这个变化的艰难就像创立一个全新品牌遇到的难点一样，会遭遇到几个劫数： 第一关：创始人自我关。 从博主到创始人的变化极大，要求的能力值和能量场是非常不一样的。 这三点对于很多新品牌都是非常难越过的阶段，正是基于这个逻辑，和帮助更多创新美妆品牌的愿景，JUNPING推出了帮助和孵化更多美妆品牌的JP lab，具体来说，JPlab主要帮助新锐品牌梳理几件核心的事情： 1. 产品共创 在中国新锐美妆界，营销端大神并不少，但是在品牌端擅长于做产品梳理的却不多见，俊平本人则是我见到的少有醉心于产品研发的创始人，所以他可以把自己对于产品端的理解系统的输出和对接给新的品牌或者很多想要做创新产品的公司，俊平的三个核心身份产品经理+化妆品测评达人+“美妆界纪检委”三个属性都能非常有效的帮助品牌加速成长。 同时可以利用自己粉丝基数优势开启市场调研，与顶尖实验室开启技术研发，通过原产地溯源去寻找和整合全球供应链，这些核心能力都可以开放给新锐美妆品牌。 2. 口碑营销引爆 在第一波核心的用户引爆上，一定是高度活跃的专业圈层用户，是最好去做产品的引爆，俊平可以依赖于其自有流量帮助新锐品牌完成0到1种子用户的引爆上，其微博905万粉丝+一直播944万粉丝+秒拍771万粉丝+270万小红书粉丝都是优质的专业用户，产品口碑好坏，需求真假可以通过这么多用户进行圈粉轰炸。 通过线下即将开业的JPlab线下场景空间，引入综艺节目落地，直播up主进行内容共创，也能够实时向更多用户推荐好产品。
总结未来美妆个性品牌孵化器将如何演变 未来中国美妆D2C品牌将会越来越多，而要容纳更多个性化品牌诞生的土壤背后一定会有一堆创业者，这些新型品牌孵化加速器将会显现出以下特点： 1. 创始人扎根于产业，植根于产业 创始人可能是自带流量，也可能深耕行业多年，总之新一代的品牌孵化器一定带着对产业的深度理解。
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第二关：产品关。 如何能做出属于自己的第一个产品，这个过程既考量产品创始人的原始思考，也考量创始人的意志力，很多人在这一步就放弃了。 第三关：营销关。 如何找到自己的第一波种子用户，如何找到自己的核心流量。 这三关可以说是一个创始人所面临到的最大的一个问题，大多数品牌主或者up主转做品牌，转做产品就倒在了这一步。 而在国外这些品牌起步阶段的问题，很多都会在美妆品牌孵化器中完成的，中国由于本土美妆品牌诞生周期短，还没有一个这样的原生的美妆品牌孵化器能够在这个阶段，帮助一个品牌主完成这些事情。 在我看来，能够成为这样的美妆品牌孵化器，可以赋能下游中小创新品牌，帮助大家批量制造这样的爆款品牌的孵化器，应该具备下列四个重要的要素： 1. 自己个人应该是一个好的产品经理。 当下美妆的创新已经从营销创新阶段走向了产品创新阶段。 在营销创新阶段的时候，投放转化比是很多人看重的点，但在营销效果逐渐被拉平的阶段，产品一定是美妆下一个创新要点。 2. 自己个人有IP背书，拥有孵化所需要的粉丝基础人群。 营销驱动虽然不再是一个核心要素，但是冷启动则必须具备0到1的粉丝基数，如果在冷启动阶段都没有用户来完成核心验证，则会导致的结果是，没法完成核心需求验证。 所以类似于JUNPING这样的内容驱动的品牌，本身拥有IP＋庞大流量属性则非常适合帮助很多创新品牌完成第一阶段冷启动。
