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今年的夏天来得似乎早了一些。 进入5月之后，很多地方都已经感受到了难耐的酷热，冰淇淋和空调已经准备好了，但夜市摊和小烧烤还迟迟未复苏。 谁也没法预测，今年何时才能体验到喝酒撸串的快乐，或者说，今年是否还能拥有这样的快乐。 好的状况是，餐饮业的复苏正在进行时，虽然堂食还未能完全恢复，但外卖可以帮很多商家解燃眉之急；坏消息是，外卖救不了极度依赖消费场景的啤酒，毕竟极少有人点外卖时还会捎带上几瓶啤酒。 买一赠一的精酿，买二赠一的扎啤... ...啤酒们正在期盼着盛夏。 1 为啤酒的惨淡日渐秃头的不只餐饮店老板们。 啤酒面临着不只是黑天鹅对餐饮行业的冲击，也有失去的各大体育赛事——今年，喝着啤酒看比赛的快乐已经注定失去了，和一般餐饮业报复性消费不同的是，啤酒消费具有时节性，如果补偿“不赶趟”，份额也不会太大。 老板们已经用尽了浑身解数重新唤醒人们对啤酒的热爱了，自掏腰包满减打折，搞各种充值送酒水或米面粮油的活动——即使这样，也没法拯救可能只有往年三成的啤酒销量。 国家统计局数据显示，啤酒2020年前三月产量达到549.5万千升，同比下降33.8%，其中3月产量为238.5万千升，同比下降21.5%。 一般情况下，常年与啤酒品牌方有合作的餐饮店会在年底的订货会上通过优惠价格预购，或是通过一些协议拿到比较低的进价。经销商们也会给予更多的支持，比如返现金、多种营销活动等。 面临现在的特殊情况，经销商们和老板们一样苦恼，他们也会尽可能地给予店铺更多的支持，比如更高的返点和联合营销活动，即使他们可能并不享受店内的利润分成。 他们有着一样的诉求：活下去，尽可能地多卖酒。 号称“夜场之王”的百威不久前发布了2020年一季度报，其收入下滑了39%，其中中国市场收入下滑45.4%，几近腰斩。 全行业都在遭受冲击，没有啤酒品牌能独善其身，百威及喜力甚至已全面撤回2020年展望。 2 啤酒是非常依赖场景消费的产品，一旦聚会取消，夜场停滞，啤酒的销量立马被影响。但反之，场景一旦建立，整个行业也会迅速回归正常节奏。 以前，啤酒品牌方和经销商的消费人员只需要把产品送到各个酒吧、饭店和商超，疫情期间，他们的目的地则变成了各个小区，甚至精确到每家每户。 社区营销和无接触配送成为啤酒行业“全员营销”的开始，一边是形势惨淡的线下，一边是销量翻番的线上，啤酒行业度过危机的方式并没有什么新鲜的。 从业人员纷纷在家架着手机开始直播，品牌方直接带着产品进入了薇娅和李佳琦的直播间，疫情期间，青岛啤酒扩大了线上的布局，仅在天猫上就增加了36个经销商店铺，销量实现了108%的增长。 业内人士认为，目前疫情对啤酒的影响已经到了中后期，惨淡的现状已经在改善，各大上市啤酒品牌的股票价格回暖可以印证这点，疫情并未对行业格局造成较大改变，五大巨头（华润雪花、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯）仍将占据将近85%的市场份额；同样，行业趋势虽然暂缓但不会发生改变，仍在向高端化和性价比转变。 3 高端化是啤酒企业为了争取更高利润的重要“拐点”。 自2011年至2018年，高档啤酒产品销量由11.2%上升至34.85%；中档啤酒产品销量由27.2%上升至29.65%；低档啤酒产品销量由61.6%下降至35.5%。 即使是在疫情期间，高端啤酒仍是“行业发动机”：青岛啤酒一季度毛利率同比提升0.4个百分点至40.06%；燕京啤酒一季度吨价达3323元/千升，同比增长13.73%；百威亚太虽然收入下降近40%，但每百升收入增长5.7%——无一例外，均是受益于产品结构升级和持续高端化推动。 第一季度销量下滑也相对集中在低端产品上；同时，社区、电商销量却主要以中高端产品为主，也就是说，未来低端产品销量下滑将是常态化表现，高端和超高端的增长也是。疫情更像是一个催化剂，把行业趋势映衬得更加清晰。 疫情同样推进了啤酒行业的电商化，即使目前，线上销售和线下相比仍然不值一提，但谁也不会放弃线上的阵地。“线上为了方便存储和运输，主要销售易拉罐装啤酒，也就决定了必须卖中高端产品。”只有通过大件的易拉罐装啤酒提高客单价，才能降低运营成本。 黑天鹅也使消费者更加理性了，有观念的改变，也有收入的影响。但性价比并不意味着低价，而是代表着消费者更加重视产品质量。 高端化和性价比本就相辅相成：啤酒行业想在高端市场持续发力，最重要的就是拿出价格和质量对等的产品，不管是喝得贵还是喝得便宜，都不如喝得好。 华润雪花方面在接受采访时称，啤酒最大的旺季在六七月份开始进入，这个逻辑在2020年也是不会变的。 对于消费时节在4-8月的啤酒而言，已经失去的两个月难以追回，娱乐场所也尚未全面解禁，今年确实很难恢复到往年正常水平。 但从啤酒行业的整体消费升级来看，暂且停滞也并非一件完全的坏事。 |
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