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案场做好这些细节,应该能打败竞品了

2020-05-26  吾沙沙

这两年,明源君听说过很多这样的案例:地段差不多产品差不多的两个项目,到访都差不多,结果一个项目开盘去化50%,一个开盘才成交了20%。

来访靠推广和渠道,成交靠的是案场销售力。很多楼盘之所以销售乏力,都是因为案场冲击力不够,当对案场进行包装升级后,往往都能取得不错的效果。

售楼处冲击力包括几个方面:空间体验感、现场刺激感、物料价值传递、销讲环节的价值讲解。下面明源君详细来说说。

案场制造“峰值体验”

提高客户对项目的印象评分

现在大部分客户的购房习惯已经改变了,一般先去网络搜索足够的信息,再逐一到案场去参观体验,货比三家,最后才定下来。在客户参观项目前,心理会有个预期。当客户去到现场发现,项目展示、产品、服务与自己的期望不一致,那客户对项目的估评分就会偏低。反之,项目超出了他的预期,对项目的印象评分就会偏高。

很多项目会说,现在成本都卡得很紧,没有余钱去做太花里胡哨的东西。其实设计冲击力,并不需要投入太多,只要设计几个具有冲击力的瞬间。

心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)提出过一个峰终定律,即我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论是正向的还是负向的)与结束时的感觉。

简单点说,不管你体验什么项目,不管你体验的时间多长,体验好还是坏,只要有一个瞬间让你足够满意,以及结果是好的,那么你最终对这个项目的体验印象就是满意的。

最典型的案例就是宜家,宜家整个体验动线的设计,都很好地利用了峰终定律。

 

图片来源:人人都是产品经理

客户逛宜家也许会很多不好的体验,但宜家产品质量、价格、产品使用这些峰值体验,以及最后的1元冰淇淋,都让客户忽视了其他不好的体验,最终对逛宜家的体验印象总体是满意的。

那么,地产项目如何打造案场的峰值体验呢?

首先,不同项目的“冲击力瞬间”要根据项目特点来设定。

比如首置首改项目客户的兴奋点在样板房,那么在设计示范区时,园林环境的面积可以适当控制,把重点放在样板房的生活场景体现上。比如美林湖曾经做过的怀旧主题样板间,就击中了很多客户的内心。

而高端豪宅类项目对样板房的居住感受不再那么强烈,其最强兴奋点反而在社区环境、优美开阔的生态园林。

此外,在售楼处门口做个天空瀑布,将售楼处打造成图书馆、艺术馆等,目的都是制造峰值体验,带给客户惊喜感。

其次,服务体验是投入产出比最高的峰值体验动作。

当客户进入售楼处,有一群穿着制服的服务人员专门服务你,而且颜值还都很高,刚落座服务人员就端来了高端茶饮,还拿出有十几种点心饮料的茶点单供你选择,你就会受到震撼和冲击,觉得自己成了豪宅客户。

第三,做得比竞争对手好一点。

没有对比就没有伤害,客户买房一定会货比三家,做得比竞争对手好一点,就更容易俘获客户的心。

比如有些项目冬天开盘,当客户进入大部分售楼处马桶都很冰冷,也没有热水洗手时;客户进入一个售楼处,马桶居然是电热的,还带有自动更换一次性马桶垫的功能,洗手间的水都是冷热的。客户的感觉就会完全不一样,从而增强对项目的好感度。

案场要懂制造卖压

帮客户启动感性决策机制

2017诺贝尔经济学奖理查德·泰勒在获奖作品《“错误”的行为+助推》中指出,人在消费过程中,大多时候是看心情,哪怕是在买车买房这些大额交易中,即所谓的“冲动”消费。

所以,除了设计峰值体验,案场还要通过氛围营造,刺激客户,让客户进了售楼处就想有紧张感刺激感。

明源君曾经在B站上看到有个up主分享了他去拉斯维加斯赌场的过程。

首先,赌场会通过超值的机酒套餐吸引你来访。比如纽约飞去拉斯维加斯的机票,加上豪华酒店住5晚,只需要500美元,相信很多人都会心动。让你感觉有便宜可以占。

其次,为了吸引你赌博,赌场的设计可谓煞费苦心。

赌博时用的是赌场的游戏币,让你感觉好像只是在玩游戏,花出去的不是钱,只是游戏币。

赌场里面装修非常豪华,给人一种华丽盛大的感觉,因为当人们身处华丽的地方,就会感觉自己很富有,很有消费的欲望。有网友称赌场的地毯让他感觉非常兴奋,忍不住要花钱。

赌场里光线和温度24小时保持恒定,美元窗户也没有时钟,让你完全忽略了时间。

如果现金花完了怎么办?赌场里有ATM机,而且很方便,什么卡都可以取钱。

赌场动线设计也很巧妙,赌场设在酒店一楼,从你进入酒店登记入住,再去到房价,一定要经过赌场。而且赌场的出入口设计跟迷宫一样,不会让你轻易找到出口。

售楼处的销售氛围打造也是同理,作为经营场所,每个设计细节都要经过精心设计,带给客户刺激感,让客户无法平静下来进入理性思考。

1、人气氛围

如果销售中心很大,但是来访的人很少,这个时候可以将售楼处分区,将客户集中在某个区域,营造一种人气很足的感觉。另外进出口都设为同一个口,进出的客户都能看到彼此,就会给客户一种人气很旺的错觉。

2、销控表

很多项目案场一会放销控表,一会不放销控表,到底是为什么?

碧桂园认为,如果项目销售业绩没达到40%,最好不好展示销控表,以免客户认为还有大把房源,选择机会多,从而造成不想买的心理。但到了销售率达百分之八十时也不要展示销售状况表,因为这时候,客户会觉得只有20%房源,都是别人挑剩下的房子,肯定没什么好房源了。

3、桌椅

柜台桌椅不要太接近门口,最好将建筑模型摆在入口处附近,让客户加深印象。

很多售楼处内喜欢摆放大沙发,大茶几。但这种设计会对洽谈造成一定影响,离得远听不见,或声音太大容易暴露隐私。所以最好采用紧凑的一桌四椅。

4、参观通道

参观通道可以利用沿路空间输出产品信息,并配合销售顾问与客户的沿途交流,耳濡目染,加强信息接收。

5、封闭的洽谈室

现在很多vip洽谈室会半围合起来,形成一个相对独立、封闭的空间。

一方面是为了避免被打扰,另一方面是方便逼定。当客户处于一个封闭空间时,更容易进入感性的瞬时思维。

碧桂园柳州有个项目,定位中式豪宅,2017年开盘,后面进入持销期,销售乏力。为了提升感知价值,营销团队花了90万对整个案场进行更新升级,涉及5个方面80个细节。据营销团队透露,案场升级后,五一4天内自然来访101组,成交了7套,转化率有了明显提升。

但营销团队透露,最有杀伤力的两个升级,一是样板间,另一个是茶室。茶室是儿童区改造成了vip洽谈室。

茶室相对密闭,一方面方便给客户提供服务:上更加高端的茶水,更加精致的糕点,让客户感觉自己受到了更加尊贵的待遇;另一方面,也给营销负责人出场做个氛围铺垫,让客户感觉,在茶室就是面对最大的领导,释放的是最终的折扣,客户会比较容易接受价格。

6、氛围道具

案场布置上尽量营造热销痕迹,比如销售在洽谈区谈单时,要播报当天成交喜报,提醒销售更新销控,创造销控随时在变化的紧迫感。如果当天的成交不够多,时间还可以延长。

成交礼品的堆头和金蛋要放在洽谈区入口处。客户进出都要路过,把热销嵌入客户的潜意识。

案场物料要有静销力

很多项目在物料制作上非常随意,比如非常重要的区位图,可能是在百度地图下载的图片,或者策划用ppt画好的图片。

但事实上,很多客户都需要通过物料来了解产品,如果物料不具有推销力就是失败的物料。物料的制作有三个要点 :

一是要找出自己的优势,在对应的物料上发力。

比如地段好的项目,重点在区位图,地段差点但环境好,重点在沙盘,户型好,重点在户型模型及样板房。

二是所有物料要说人话,客户视角。

有的楼书喜欢用空话套话来表达调性,比如致敬之作、理想居所、典雅主义,这样的楼书客户根本不想看第二眼,因为有价值的信息很少。

再以区位图为例。

购房者买房无非是考虑两点,在哪个区买,买哪个项目。一般先选区域,再选项目,这样看来,区域价值的传递应该是排在第一位。但如果只放百度地图,客户能得到的信息,跟他在网上搜索到的信息就没有什么区别了。

所以区位图要向客户传递的信息不是周边有什么,而是有这些意味着什么,未来还可以有什么,还意味着什么。

为什么投资客很喜欢炒作新区域,因为新区域有故事可以讲,有各种利好可以炒作,而这背后都意味着房价会涨。这是他们最关心的内容。

三是物料展示真实化,所见即所得。

很多项目客户最大的抗性是怕买错了,害怕买亏了,害怕上当受骗,如何让他们获得安全感?眼见为实,客户一般只相信自己看到的,所以你越坦诚越真实,越容易获得客户的信任。

很多项目在案场模型上对于很多功能空间都比较模糊,在说辞当中加进去,“平台会做会所”,对于客户的刺激作用是很有限的。反而真实越能够打动人。

比如模型中对各个空间功能进行说明,是会所就做成会所,把跑步机、泳池躺椅配齐;架空层是休闲活动空间,就放上儿童滑梯,健身器材。不需要让客户自己通过想象来把信息补齐,通过细节直接展示真实使用场景,来传达社区的生活方式,才能够给到客户最直观的刺激。

案场销售

需要全面提高销讲水平

如果一个项目有10项优点,专业的客户可能看到9项,一般小白客户可能只看到了5项。那么他们对项目的估值就会有很大差距,看到6项优点的客户会觉得你黑心,卖那么贵,看到了9项优点的客户会认为这个价格很值,因为这个房子升值潜力很大,买了肯定会涨。

置业顾问要解决的就是告诉客户项目那些他没看到的优点。但是我们经常去踩盘,总会遇到很多置业顾问在销讲环节都非常敷衍,可能是认为你不是目标客户,可能是疲惫缺乏激情,总之讲解很简单,听完基本没啥用,对项目还是没啥印象。

也有的置业顾问很努力,但是讲解效果也很不理想,可能是刚进来的新人,你发现你比他还专业。

中海采用“三说三控三罚”式日常培训与管理来保障销讲的效果。

三说是当面背、当面讲、当面会审,通过考核才可以接待客户;三控是旁听检查,置业顾问接待客户时,在一旁旁听,检查置业顾问是否严格按照销售说辞讲解。

然后是录音检查,把置业顾问接待客户全程录音;最后是回访检查,抽查置业顾问客户情况,进行客户回访。

三罚是在开放阶段、认筹阶段、开盘阶段,检查置业顾问说辞是否表达不清晰或不准确导致流失客户,如有会进行相应处罚。

实效机构创始人吴昊则认为,置业顾问接待时间60分钟是门槛线,90分钟是喜欢线,120分钟是成交线。当置业顾问接待时长低于60分钟,客户了解的信息不够,很多可能就抹杀了,所以好的销售,平均时长都有90分钟,最短不低于60分钟。

当然,要增加接待时长,必须就配合销售道具、场景展示,这样才能更有场景感、说服力。

据说有项目为了管控置业顾问的接待时长,每天都把接待时长在群里公示,低于平均接待时长直接停岗一天。当置业顾问平均接待时长变长以后,整体转化率也变得更高了。

对于置业顾问轮班制,可以在客户少的时候,由经验丰富的销售代表带一个新人一起接待?这样既能确保成交,也能有利于老销售带新销售快速上手。

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