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很多人去年就问我对瑞幸咖啡怎么看，一类是问咖啡怎么样，我基本上不评价~好喝不好喝对于瑞幸来说不重要；一类是问我对瑞幸的业务模式怎么看，我只能说我和咖啡行业内的人看法一致：人家玩儿的是资本游戏。 有人说资本市场就是个击鼓传花的游戏，跟赌局一样，最后有广大韭民接盘。我倒是觉得花跟花还是有些区别的，有的是玫瑰，有的就是大王花： 可惜，人类的嗅觉和味觉差异很大，比如对榴莲，对王致和臭豆腐，有多少人爱就有多少恨。明明是大王花，华尔街精英们闻到的是什么呢？还是都有自信能传下去不砸自己手里？ 说说我凭什么一开始就认为是棵大王花哈， 首先，团队不是认真做咖啡的人。咖啡，毕竟是食品餐饮行业，不应轻怠产品的，那些网红餐饮，创始人也是在花样营销之外用很多时间去研究肉夹馍、研究沙拉的，咖啡馆，也不会把客人叫做流量的，建议朋友有时间去看看舒尔茨的自传： 瑞幸呢？仗着财大气粗，”资源整合“，拼凑出自己的咖啡，给资本圈讲的故事呢，对标星巴克，却无视星巴克为了顾客体验在产品上的投入、在店面设计上的投入，毕竟，咖啡馆在瑞幸手里，不过是圈钱游戏用的工具，简单能用就行。 其次，也是最主要的，瑞幸的经营模式是不可持续的。 ”星巴克为什么不做商业广告“——每个关心瑞幸商业模式的朋友都应该先问问自己这个问题。 很简单，星巴克管理者们发现商业广告对咖啡馆来说很不划算，宁可把钱赞助棒球队，赞助爵士乐。即使到了全球拥有两万多家门店，基本所有所在地区没有竞争品牌，也没有改变这一策略。 那么，你一个新兴品牌，从别人嘴里抢客户，哪里来的自信这些客户不会再流走？都成你的”流量池“？而且，这些客户带来的收入很难能收回花出去的海量广告费。何况，除了广告费，为抢夺客户，卖出去的咖啡都是一折，两折价格。 即使是星巴克，也不敢保证开的每一家店都盈利，一有风吹草动，盈利也是波动很大。 因此，至少可以得出结论：瑞幸，靠开咖啡馆，目前看来，是永远无法盈利的。当然，谁知道未来发生什么呢？也许，咖啡馆里以后能卖大烟。 那么，能不能等到找到盈利模式的那一天呢？很多互联网企业不就是这样么？创始人不断灌输瑞幸是家互联网公司的目的大概就是求这么个机会。 可惜，现实是残忍的，瑞幸需要不断输血才能发展、甚至存活： 还以星巴克举例，星巴克是第一家上市的咖啡连锁，也是少有的餐饮业上市公司之一。这其实背后是咖啡连锁的无奈：单店盈利增长有限，盈利也是微薄的，快速的增长需要规模的扩张，规模扩张指望不上自身的造血功能，只能向外融资，出让公司股权也是无奈之举。 最好的餐饮企业应该是股东定期分钱那种，而不是股东还陆续往里掏钱的。跑题了，这个以后聊。 瑞幸要钱，不但是为了扩张店面数量，还要咂广告，还要补贴卖(送)出去的每一杯咖啡。 用投资人的钱扩大规模增加客户，然后用规模和客户讲故事继续融资，扩张~融资~更大的扩张~更多的融资，钱生钱，多牛逼的模式。 真是学到了中国古代轻功大师的绝技：左脚踩着右脚上房。 投资人也奇了怪了，明明是烙饼卷手指头自个儿吃自个儿，还吃的挺香。 可惜，这种吹牛逼链条总有破的一天，中间任一个环节跌宕一下就无法持续下去。终有一天会业绩不理想，融不到资，之后停广告，停补贴，客户减少，业绩变差，退市...... 谁能想到，瑞幸上市不到一年，就曝出财务数据造假，还是在营业额上造假。 自我膨胀到何种程度才敢如此哦，要知道咖啡馆的营业额基本是透明的哦，何况前面已经有了浑水公司的一次不成功狙击。哪怕你搞一些繁花乱坠的并购交易嘛。 而且，在上市还不到一年的时间内就出此下下策，瑞幸一下创了两个记录：最快上市，最快退市。雷政富雷大哥附体么？ 笔者猜到了瑞幸的结局，却没有猜到这样的结局，以营业额造假这么低级的方式，也没有猜到结局到来的这么快。 整个闹剧，背后的狂躁、傲慢、无良，够琢磨反省一辈子的。可惜，下一次资本市场泡沫很快又会回来，人们又会忘记的。 完 笔者简介：星巴克北京首任财务总监，会计师，咖啡专家 |
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