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你对速溶咖啡什么印象？它常常被认为不够时尚、口感不佳。然而近两年，通过运用低温萃取冻干工艺，采用品质更好的咖啡豆，新兴的速溶咖啡在口感上更接近于现磨咖啡，让“速溶”与“精品”不再对立。 一些品牌在产品与营销上的创新，让这个曾经被“嫌弃”的品类重新回归到人们的咖啡选择中。我们找到 5 个品牌，来看看他们分别选择了哪些有趣的方式打动消费者。 三顿半 # 都知道是营销， 但如何让用户们感受到营销的价值？ 三顿半主要在线上卖咖啡，迷你即溶咖啡杯是他们的产品标志，在长沙，它也有一间实体咖啡店。 “返航计划”是三顿半与线下各种空间/店铺推出的合作活动。用户被定义为“领航员”，可以在指定时间，将空罐带到线下各个“返航点”回收，再兑换新的咖啡罐和限定周边。用户们倒不拒绝这种做法，“也算是为环保出一份小小的力。”有人在微博上这样写道。     在 5 月的这次“返航计划”中，对合作店铺来说，这是个把人们重新带入咖啡馆的点子——那些“返航点”，就是分布在 24 个城市的 42 家精品咖啡馆。三顿半与合作方们也借鉴了传统的积分策略，用户使用 10 个空罐就能在现场兑换一杯现磨咖啡。 “我们跟咖啡馆是场景延伸的关系。”三顿半品牌负责人段楚解释说。人们可以有自己钟爱的咖啡馆，但当他们出行或是户外运动、没法立即买到一杯高品质咖啡时，三顿半可以成为一个选择。   返航计划一共推行了两次。上一次，三顿半将空罐回收点设在书店、酒店、共享办公空间里，比如，苏州诚品书店、上海衡山·和集、北京无印良品酒店、深圳 WeWork 等。 返航计划还将 KOL 与用户关联起来。三顿半用一种特别的方式去支援小汤——一名热衷于火车旅行的 B 站 up 主的旅行计划。用户每支持 1 个空罐给小汤，三顿半就会资助他一公里旅程的旅费。目前，获得了超过 3000 个空罐的小汤已踏上了去往西藏的旅程。”我们想让三顿半的用户跟着小汤的旅行去经历一些有趣的事情。”段楚说。    从用户端的数据反馈来看，这些推广策略的确在奏效。此次，共有超过 1 万名用户参与“返航计划”。三顿半共回收了超过 77 万个空罐，是上一季的 7 倍。 迷你咖啡杯本身由 100% 可回收材料制成，三顿半表示，会按照回收标准，将这些收回来的空罐制作成新的产品周边，不会再将它们用于食品包装。第三季“返航计划”预计 9 月开放预约。 永璞 # 通过联名增加话题度 6 年前，永璞刚在上海成立，启动资金只有 30 万元，很难通过昂贵的付费广告来获取用户流量。永璞选择获取话题度的营销方式是：联名。 成立至今，永璞已经先后与 300 多家品牌做过联名产品，从最早期与插画师品牌——小崽子剧场合作、推出联名咖啡挂耳包开始，逐渐开启与一些插画师、设计师合作后，这个合作范围拓展到内容 IP 领域，比如《煎饼侠》、《日食记》、奇葩说、《少年的你》等。 
△ 在《少年的你》只有预告片的情况下，永璞精选主要画面再次创作。图片来源｜永璞咖啡微信公众号 在每次跨界合作中，永璞运用自己的设计语言，将合作品牌的主要元素融入产品。在与《日食记》的合作中，永璞将《日食记》最具代表性的白猫酥饼作为挂耳包的形象设计。尽管两个品牌的联名产品基本都在《日食记》的平台销售，“但是依然有很多的用户通过搜永璞找到我们”，永璞创始人铁皮称。 △ 永璞与《日食记》的联名产品。图片来源｜永璞天猫旗舰店 跨界可能也不止于如此。4 月，永璞还推出了一款茶与咖啡融合的新品——冷萃蜜桃乌龙咖啡。茶与咖啡一起喝的跨界喝法，灵感来源于创始人铁皮在手冲咖啡时试着放入少许茶叶，觉得别有风味，于是开始研发如何将两者浓缩于一颗 2.2 克的即溶咖啡粉中。有人在尝试了这款产品后这样评论：“虽然怪怪的，但莫名有一丝好感“。 △ 永璞推出的一款茶与咖啡融合的新品——冷萃蜜桃乌龙咖啡。图片来源 | 永璞微信公众号 时萃 # 像订阅杂志一样订阅咖啡 包月、自动扣款续费、连续订阅服务——时萃咖啡模仿杂志订阅模式，从 2019 年 7 月开始在微信小程序上卖起了咖啡。用户购买咖啡套餐后，每月自动扣费，然后只需等待时萃配送产品。在这个模式下，只要用户不取消预订，服务就会一直延续下去。 连包装都是书型的模样。五一期间，时萃上线了 2.0 版本的冻干即溶咖啡产品“小彩书”系列，提供像书一样的小盒子，包括三款口味的咖啡。用户在使用订阅服务时，可以自由搭配不同口味。 △ 时萃“小彩书”系列。图片来源｜时萃小程序 “订阅制的本质是重复购买。”时萃咖啡创始人范若愚认为，咖啡是具备“成瘾性”特征的品类，从而使得消费具有周期性。时萃成立早期，正是依靠小程序订阅制积累了几万种子用户。他曾表示，目前订阅用户的月度留存率超过 60%。 作为一个线上咖啡品牌，与用户建立连接的方式不局限在线上。时萃也考虑在一些城市开设自己的线下体验店，以及举办更多的咖啡节活动。疫情过后，这些计划都将被重新提上议程。 Sudden Coffee # 来自试管里的咖啡，尝一下？ 有趣的包装容易引起人们的关注。创办于美国旧金山的 Sudden Coffee 就将速溶咖啡粉装进了一根根塑料“试管”中，让人们在冲泡咖啡时就像在做一场试验。选择试管的设计不只为有趣，也是考虑到方便人们将咖啡粉倒入瓶子等入口较小的容器中。 △ Sudden 试管咖啡。图片来源 | Sudden Coffee 官网 也有人质疑塑料包装不那么环保，Sudden Coffee 在官网解释说：试管由聚丙烯制成。那是一种性能优良的通用塑料，经过加工处理，可以回收再生。 除了线上售卖，Sudden Coffee 也为精品咖啡品牌提供生产技术支持。2019 年年底，精品咖啡浪潮中的代表品牌——Intelligentsia Coffee 就与 Sudden Coffee 合作，以自家烘培的咖啡豆为原料，推出了 2 种口味的速溶咖啡试管装。 不过，根据官网消息，受到疫情的影响，Sudden Coffee 的生意陷入停摆，它在旧金山的工厂已停止所有生产，何时恢复还不得而知。品牌在 Facebook 和 Instagram 上的官方账号的消息发布也停留在 3 月 13 日，至今没有更新。 Death Wish Coffee # 疯狂造梗！咖啡界的“段子手” △ Death Wish Coffee 的速溶快饮装。图片来源 | Death Wish Coffee Company Death Wish Coffee 在美国的走红，靠的不仅仅是咖啡。它还擅长写短梗。似乎任何热门的话题，Death Wish Coffee 都能造出梗来。“戴个口罩，至少能遮住我这张对大多数人一直不那么待见的脸。”这次疫情中，这句推送发出后，在 Facebook 上获得了超过 6300 个赞和接近 300 个评论，成为了该品牌历史上最受欢迎的推送之一。 △ “大字报”构成了 Death Wish Coffee 的社交语言。图片来源｜Facebook @Death Wish Coffee Company 2012 年成立于美国纽约的 Death Wish Coffee 自称为“世界上最重口味的咖啡” 。因为特殊的加工工艺，它的咖啡因含量是普通咖啡的 2 倍。因此，也有消费者称它为“最提神的咖啡”。 擅长造梗，还能帮助筹款。疫情之下，Death Wish Coffee 特别上线了一款 T 恤，并将短梗印在 T 恤的正面：“当这一切结束，请继续保持离我 6 英尺远”。这件售价 25 美元的 T 恤目前获得了 113 个评论和平均 5 星的好评。T 恤售卖所得利润，Death Wish Coffee 计划捐给因疫情失去工作的纽约市民。 △ Death Wish Coffee 为疫情筹款上线的 T 恤。图片来源｜Facebook （注：文中提到的咖啡品牌可能并非只提供速溶咖啡产品。） - 文：顾笑吟 | 编辑：赵慧 校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦 |
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