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最近，在互联网圈，有一个概念特别火，就是腾讯的“新文创”。这是腾讯从2018年开始重点推进的一个战略，每次腾讯发财报，都会有人提起来，说看看新文创战略发展得怎么样了。 不过，“新文创”到底是什么，我发现很多人解释不清楚。一解释，就会使用行业“黑话”：比如，新文创是“以IP构建为核心的文化生产方式”，充分发挥“内容+社交”的能力，做到“IP全价值增长链打通”。 什么意思？反正我听云里雾里，一直就没听懂过。直到前两天，我看到一篇评论，说其实所谓的“新文创”理念，并不“新”。如果想理解这个理念，我们其实可以去看一个最小化模型，那就是腾讯的游戏业务。看懂了腾讯游戏的发展路径，也就能初步理解，什么叫“IP全价值链打通”或者“内容+社交”能力了。 于是我就这个话题，做了一些功课。我找到两篇有意思的文章，一篇是自媒体“移动观察”的创始人曾航写的，叫做《腾讯在游戏上的护城河，根本不是流量》；一篇是游戏行业一位资深从业者许怡然写的，叫做《免费网游是更先进的模式》。这两篇文章一起看，帮我理解了腾讯“新文创”策略的雏形。 这两篇文章讨论的，都是一个话题，就是腾讯是如何把游戏业务做大的。你可能也知道，游戏一直都是腾讯最主要的收入引擎之一，甚至有人说，腾讯本质上是一家“游戏公司”。就拿腾讯最新的财报来说吧，2020年第一季度，腾讯游戏的收入，占到了整家公司收入的35%。 我们先来说说，腾讯做游戏，为什么特别厉害。 有不少人认为，腾讯游戏的成功，背后的主要原因是因为腾讯流量大，这让它在和别的游戏厂商竞争的时候，天生拥有更高的起点。这也是为什么，现在开始有人对腾讯游戏不那么看好。比如头条系，或者快手这样的公司，流量直追腾讯啊，如果头条未来打算做游戏，腾讯的地位会不会受到挑战呢？换言之，这种观点认为，流量就是腾讯游戏的护城河。 但显然，曾航并不这么看。前面说啦，他的文章标题就是，腾讯在游戏上的“护城河”，根本不是流量。他在文章里，提出了几个犀利的问题，咱们一起思考一下。 他说，其实国内有流量的企业，远远不止腾讯一家。 比如说百度，是中国人网上搜索的入口，流量应该不小吧？再比如说微博，曾经一度 是中国最大的社交平台，流量也不小吧？就算是视频网站爱奇艺、优酷，它们虽然比不上腾讯的流量，但更垂直，也算有自己的一亩三分地。 曾航说，因为游戏是一个毛利率特别高的产业，所以在中国，有流量的平台都尝试过游戏这条路线。别说前面说的百度、微博了，就连搜狐、人人网、迅雷、陌陌等公司都搞过游戏。但是结果呢？他们的收入远远没有达到预期。这背后的具体原因，可能每个公司都不一样，但至少说明一件事，那就是拥有流量，不一定能做成游戏。 那么问题来了，腾讯到底为什么做游戏能做起来呢？他们的“护城河”到底是什么？ 曾航认为，有这么几点原因，首先是腾讯的社交网络。相信你肯定见过这样的场景，公司几个同事吃完饭，想休息一下，就会开一把腾讯的《王者荣耀》或者《和平精英》。这是因为腾讯手游和微信、QQ这样的社交工具打通了，这就让打游戏，成了一种熟人之间，时髦的社交场景。这种社交属性增加了腾讯游戏的黏性。 第二个原因，跟腾讯的游戏类型有关。腾讯游戏有一个共性，那就是他们是高日活的类型，每天都要玩，所以用户黏性很强，基本上用户玩一款游戏，就不会玩这个类型的其他游戏了。所以，腾讯选择的游戏类型，本身就是具有一定黏性的类型。你想，高日活的游戏加社交属性，那腾讯不就难逢对手了么？ 而且，曾航还指出，在高日活的游戏赛道，腾讯可以说寸土必争，锱铢必较。他细数了一下，发现在国内最火的几个游戏品类中，腾讯都有自己的拳头产品。比如MOBA类的游戏，腾讯有《王者荣耀》和《英雄联盟》；吃鸡类游戏，腾讯有《和平精英》和《堡垒之夜》，第一人称射击游戏，腾讯有《穿越火线》和《使命召唤》。 吓人的是，在这些游戏品类当中，腾讯的市场份额都做到了95%以上，有绝对的头部效应。别的厂商想在这些市场上，分一杯羹，相当于从老虎嘴里抢肉吃。 所以说，小结一下，腾讯的游戏业务之所以很厉害，一个很重要的原因是，腾讯采取了高日活游戏+社交的策略，并且一旦认准了赛道，就重度投入资源。 不过，做到这一步，腾讯其实还不满足。最近几年，腾讯的游戏业务有一些有意思的新动向。得到上的许怡然老师，在游戏行业已经有25年的从业经验，他跟我说，我们现在看腾讯的游戏业务，其实不能简单地把它看成游戏了，而是要用迪士尼来对标。 他说腾讯游戏，跟迪士尼有一个共同的战略方向——它们都要从内容生产的上游开始，把整个链条都掌握在手里。 我们先来说迪士尼，因为迪士尼的模式你肯定也熟悉。他们本质上做的，叫做“IP授权生意”。IP是迪士尼最重要的资产：有的IP来自于它们的原创动画电影，比如米老鼠、唐老鸭，小熊维尼；有的IP来自于挖掘经典故事，比如白雪公主、花木兰；还有的IP来自于收购，比如它们收购了像漫威这样的成熟IP。 迪士尼所作的，就是不断运营这些IP，增加它们的价值，比如说，用最新的技术翻拍老IP，或者运作迪士尼乐园，做这些事，都是为了不断强化观众对于迪士尼IP的印象。 迪士尼近些年还做了一件事，就是掌握能推广手里这些IP的渠道。比如说，迪士尼收购了很多电视频道，建立了自己的流媒体平台Disney+，还控股了美国视频网站Hulu等等。这些动作，都是为了把触达用户的渠道，握在自己手里。用自己家的渠道，分发自己家的内容，效率自然高很多。许老师还说，要不是因为美国的反垄断法，迪士尼很可能会建立自己的院线，从而实现从IP生产到线下观影的全覆盖。 这套打法，其实就是所谓的，把“IP全价值增长链打通”。 带着这个视角去看腾讯的游戏业务，你会发现，腾讯这几年也在做这件事。它们不光是在做游戏开发，而是把游戏行业，从上游的IP到最下游的分发，整个链条都打通了。这一点，曾航和许怡然都提到了。 咱们从游戏生产的上游往下捋，先说最上游的IP：腾讯控股了阅文集团，垄断了大部分的小说IP；腾讯还入股了大部分一线的国漫公司，从而占据了大量优质的漫画IP。 你知道的，漫画和小说因为创作门槛相对较低，往往成为著名IP的诞生地。由他们改编的游戏，因为已经拥有一部分粉丝，所以起跑线会更高。 咱们再往下捋，去看游戏开发。在这件事上，腾讯不仅仅自己的工作室，比如说天美，他们还收购或者入股了国外的优质游戏开发公司，比如他们收购了拳头公司、Supercell，还入股了动视暴雪、育碧等。 再到下游的游戏消费和分发上，腾讯是虎牙、快手、B站的主要股东，这相当于腾讯为玩家提供的服务，不仅是玩家要玩什么游戏，腾讯都能满足，玩家会看别人玩什么游戏，这部分需求，腾讯也可以满足。 那拉这么长的链条进行布局对腾讯有什么好处呢？我用石油来给你打个比方，一家公司，如果主业是开采石油，那当然本来就值钱。但是，如果从石油开采，到石油被加工利用的炼油厂、加油站，整个过程都被这家公司掌控了，这样通过石油获得的收益，是不是能达到最大了？ 如果还是拿迪士尼来类比，腾讯游戏现在在做的，其实就是一个网络迪士尼。手里紧握最好的IP，然后把这些IP用多种方式开发获益。许怡然老师说，腾讯比起迪士尼还有一个优势，那就是游戏的运营成本很低，如果腾讯能够打造自己的网络迪士尼，在投资回报率的角度，可能会比迪士尼乐园更可观。 那好，回过头来，我们再来看“新文创”，你就理解了。开头咱们说了，解释新文创，人们总要说一些黑话，比如“以IP构建为核心的文化生产方式”，或者说“IP全价值增长链打通”。这些黑话其实都跟“IP授权”这种业务模式有关。腾讯的游戏业务相当于做了一个小型网络迪士尼， “新文创”要在这个基础上，把这个网络迪士尼做得更大。 看了曾航和许怡然的分享，我也有一个感受：咱们平时谈到企业，总会讲护城河，但其实护城河宽不宽固然重要，但更重要的是，你是否能站在护城河的上游，不然别人截流了你的水源，护城河修得再宽，也只会干涸。 |
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