 宜家最畅销的东西是什么？是性冷淡风的双门衣柜？网红小推车？还是火遍全网的小鲨鱼？ 都不是。是1块钱一个的冰淇淋。 中国大陆只有31家宜家商场，一年却可以卖出1950万支冰淇淋。 1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗？以下，Enjoy： 品牌头条（ID：MarktingLuzi） | 来源 01 同样是冰淇淋，麦当劳每个最少要卖4块钱。 宜家的冰淇淋只要卖1块钱，就不怕被吃穷吗？ 宜家冰淇淋在中国的售价是 1 元，在德国的售价也是 1 元，但是单位是欧元。1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。 峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。 比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。 再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。 宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等等等。 但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处 1 元钱的冰淇淋！ 如果没有出口处 1 元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。 所以，1 元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。 其实，不仅是冰淇淋，宜家的其他美食也很受欢迎，提拉米苏蛋糕、香烤三文鱼排、香烤牛排、瑞典肉丸等等。最经典的是瑞典肉丸，全球的人每天能吃掉200万个。 2019年宜家的财报显示，这些吃的占了宜家全球销售总额的5%，达到了159亿元人民币。 1块钱的冰淇淋、6块钱的热狗、10块钱的炸串组合，让你产生了一种错觉：这么大的商场，冰淇淋几乎等于白送，那么其他的商品应该也很便宜，便宜到让你失去了理智。 当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。 02 峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家 Daniel Kahneman 经过深入研究发现的，它很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。 可惜的是，我们所接触的很多企业还没有意识到，对“终”的设计往往不好，白白的流失了很多会重复购买的顾客。 这个结论非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销来说决定成败。 接着我们再来看一个关于客服的例子： 假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。 现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划：
请问你选择哪个计划？ 研究表明，大多数公司选的是 B 计划，会把公司 80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解，我们作为一个服务至上的公司，怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢？ 但是我们营销专家的建议却是，你应该选择 A 计划，原因： 首先，给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说，打 7 分的顾客平均每个人第二年会回来再花费 2200 美元，而一般的顾客平均只会再花 800 美元。 所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客，他们在乎的是头等舱那些常客的体验。 其次，因为中等体验的人占了绝大多数，所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到 7 分，效率是最高的。 研究而论，同等资源下，A 计划的收益是 B 计划的 8.8 倍！ 好，如何让你的顾客满意，并给出你的 7 分呢？ 这就引出了一句格言，获得好服务口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。 也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。 比如你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。 但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。 当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？ 03 其实我们生活中也早已明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。 所以对营销和企业，制造峰终的难忘瞬间至关重要，我们接下来看看，制造难忘瞬间的 3 个方法： 《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法： 第一个方法是搞一种仪式感：古代皇帝登基，都会举办一场特别庄严的登基仪式，总是会让人印象深刻；结婚的婚礼同样是这个道理。 你看现在有很多做线上课程培训的，在学员结业的时候都会做一个结业典礼，还会做结业证书颁发，不需要多少成本，但是往往能让学员满意度大大提高。 有一些非常高质社群，你进群的时候，需要填一个进群表，看一段入群守则，并向大家自我介绍。 有的还需要来个进群宣誓，搞得特别有仪式感，虽然过程繁杂，但是让用户印象深刻，体验升级。 第二个是突出重要性：也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要，让其感受到。 重要的东西，总是会让人印象深刻，这个无需多说，你特别看重一个体验，用户自然能够感受得到。 举个最简单的例子，你是一个部门负责人，你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。 如果仅仅是微信群里给大家发一下，相信这些团队成员不会记得多久。 但是如果这样呢？ 你首先在微信群发一条信息：明天上午 9：30-10：00 在会议室开会，正装出席并带好纸笔，而且你还重点安排了 1 名组员准备开会设备，1 名组员做会议记录。 然后在第二天你在开会的时候，强调这个会议的重要性，并隆重宣布公司的这条重要决策。之后，还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。 最后，你安排组员把会议记录整理好，并打印出来给每个人分发一份。 这样，大家是不是就印象深刻了呢？ 第三个是制造惊喜。 平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻，前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的品牌，总是那么让人喜欢。 “行为设计学”里的随机奖励，也是这个意思。就比如你在下班回家路上，天上掉下 10000 元现金到你手上，我想你会记得一辈子。 所以，我们对一段经历的观感不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。 “瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器！ 来源：品牌头条（ID：MarktingLuzi） |
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