本科毕业论文题目：服装类产品跨境电商营销策略研究——以阿里巴巴国际站为例二级学院文化艺术管理学院年级2016级专业
电子商务学生姓名王伟学号2016040017指导教师高华完成日期2020年5月服装类产品跨境电商营销策略研究——
以阿里巴巴国际站为例摘要随着信息技术的飞速发展，跨境电商逐渐成为传统外贸企业转型的新方式，很多服装企业也因跨境电商背景下蕴
藏的巨大商机而转型。作为跨境电商的领头羊，阿里巴巴国际站给很多中小型外贸企业提供了开拓海外市场的机会。本文以笔者在毕业实习岗位阿里
巴巴国际站跨境电商运营的实习经历，通过对我国服装跨境电商出口贸易的现状进行分析，找出阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商营销中存在的一
些问题，同时对问题提出解决对策，以期给我国其他出口服装企业带来启示，促进整个行业的共同发展。关键词：跨境电子商务；阿里巴巴国际站；
服装类产品；营销；对策AbstractWiththerapiddevelopmentofinformationtech
nology,cross-bordere-commercehasgraduallybecomeanewwayof
transformingtraditionalforeigntradeenterprises,andmanyclo
thingcompanieshavealsotransformedduetothehugebusinessop
portunitiesinthecontextofcross-bordere-commerce.Asaleader
incross-bordere-commerce,AlibabaInternationalStationprovid
esmanysmallandmedium-sizedforeigntradecompanieswithoppor
tunitiestoexploreoverseasmarkets.Thisarticleusestheauthor
''sinternshipexperienceincross-bordere-commerceoperationsat
AlibabaInternationalStationasagraduationinternshippost,a
ndanalyzesthecurrentstatusofChina''sgarmentcross-bordere-
commerceexporttradetofindoutthecross-bordere-commercemar
ketingofclothingproductsatAlibabaInternationalStation.Ther
earesomeproblems,andatthesametime,solutionstotheprobl
emsareputforward.Takingthisasanexample,itcanbringinspi
rationtootherexportclothingenterprisesinChinaandpromote
thecommondevelopmentoftheentireindustry.?Key?Words：Crossbo
rdere-commerce；Alibabainternationalstation；clothingproducts；
marketing；countermeasures目录绪论1一、跨境电商1（一）跨境电商概念1（二）第三方跨境电商平台介
绍21.进口跨境电商平台介绍22.出口跨境电商平台介绍2二、跨境电商环境下我国服装出口贸易现状分析2（一）我国服装行业出口贸易概况
21.出口规模持续下降22.出口市场相对集中33.出口结构有待于调整优化3（二）跨境电商环境下的我国服装贸易发展情况4三、基于阿里
巴巴国际站服装类产品跨境电商营销案例分析4（一）阿里巴巴国际站介绍4（二）阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商营销存在的问题41.产品
和详情页美化不足42.营销策略单一53.跨境电商信用机制不健全54.跨境物流瓶颈较大65.询盘转化率较低6四、阿里巴巴国际站服装类
产品跨境电商营销对策6（一）优化产品主图和详情页设计6（二）丰富跨境电商营销策略7（三）健全跨境电商信用机制7（四）完善物流模式8
（五）根据数据注重询盘咨询8结论9参考文献10致谢11绪论我国的跨境电商发展的突飞猛进，售卖的商品遍布了全球各地，并伴随着政
府的大力支持，许多服装类跨境电商开始转型，成功依附在互联网的巨大流量中，并得到了长效的发展，现如今我国的服装类产品跨境电商行业已经
有着属于自己的道路和规模。但随着服装类产品跨境电子商务的发展，许多问题也接踵而来。因此国内外的学者开始对跨境电商平台服装类产品的销
售模式进行了研究，如国外学者，他们通过实地调查的方法对OttoGrounp和亚马逊等平台进行调查，得出结论，除了服装产品质量款式以
外，跨境电商平台营销策略的制定和良好的实施对服装类产品的销售起到了关键的作用。对于国内跨境电商平台服装类产品营销策略的研究，也有学
者深入细致的围绕消费者行为、认知、网络定价、渠道等角度进行了研究和探索，对指导跨境电商平台服装类产品的发展起到了促进的作用。由以上
研究可见，服装类产品跨境电商需要进行全面的营销策略分析，才可以保证该行业长久稳定的发展。本文通过查阅文献，了解跨境电商相关概念，为
论文撰写打下理论基础；又通过案例分析法，以阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商为研究对象，指出在营销过程中存在的问题，并提出相应的解决
对策。本文共分为六个部分：第一部分为绪论，阐述了论文的研究背景及意义、研究方法和内容；第二部分介绍了跨境电商的相关概念及第三方跨境
电商平台；第三部分对我国服装类跨境电商出口贸易现状进行多方面的分析；第四部分以阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商营销为案例进行分析，
得出营销中所存在的问题；第五部分对阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商营销问题提出了相应的解决对策；第六部分为结论。一、跨境电商（一）
跨境电商概念跨境电子商务是指分属不同的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际
商业化活动。跨境电商具体可以分为两种贸易模式，即出口跨境电商和进口跨境电商，本文主要研究的是出口跨境电商。跨境电子商务具有全球化、
非中心化、匿名性、无形性、即时性和无纸性特征。跨境电子商务的整个交易过程都依附于网络，而网络是一个没有边界限制的媒介体，所以跨境电
子商务也因为这种依附关系具有了全球性和非中心化的特征。这种全球化和非中心化的特征使得交易过程中很难识别电商用户的真实身份和用户所在
的地理位置等信息，从而形成了跨境电子商务的匿名性。跨境电子商务是通过媒介在网络中进行数字化传输，在数字化传输的过程中无形的产品替代
了实物，成为了交易对象，使得整个电商交易过程都具有无形性和即时性。整个交易过程都在网络上构建完成，信息的发送和接收过程实现了无纸化
，也因此使得跨境电子商务具有了无纸化的特征。（二）第三方跨境电商平台介绍1.进口跨境电商平台介绍进口跨境电商指的是从事商品进口业务
的跨境电商，具体指国外的商品通过跨境电子商务渠道销售到国内市场，通过电子商务平台完成商品的展示、交易、支付，并通过线下的跨境物流将
国外商品进行送达、来完成商品交易的电商企业，其代表性平台有天猫国际、京东全球购、淘宝全球购、洋码头等。2.出口跨境电商平台介绍出口
跨境电商平台指的是从事商品出口贸易业务的跨境电商，具体是指将本国的商品通过电子商务的渠道直接销售到国外的市场，通过平台直接完成商品
的线上展示、交易、支付，并通过其线下的跨境电子商务物流送达商品、完成商品交易的跨境电商服务企业，其中具有代表性的平台主要有阿里巴巴
国际站、速卖通、eBay、亚马逊、敦煌网、wish等。二、跨境电商环境下我国服装出口贸易现状分析（一）我国服装行业出口贸易概况1.
出口规模持续下降如图2.1所示，2015年至2019年间，服装类企业的出口贸易规模呈现逐渐降低趋势，在2019年服装类企业的出口规
模已经降低到了1534.50亿美元，与2018年相比下降2.65%。出现这种情况的原因，与国际市场变化、劳动力成本增加、原材料价格
上涨、贸易壁垒频发有着较为紧密的联系。图2.1我国服装类企业2015—2019年出口规模2.出口市场相对集中从出口地方面来分析，
我国拥有较为明确的服装纺织产品出口方向，出口对象集中在日本、英国、美国、德国等几个发达国家。2019年，针对相关国家的服装纺织品出
口量在总出口体系中所占比值已经达到60%，其中，美国的产品增长速度最为明显。如图2.2所示，从中我们也能够看出，我国服装行业在相关
发展领域内具备绝对的优势条件。图2.2我国服装产品2019年出口市场份额占比3.出口结构有待于调整优化目前我国服装产品的出口方式
有B2B和B2C。B2B出口服装的平台有好订单网、福步外贸论坛、敦煌网等，这种出口方式的优势是销量比较大，不会出现囤货的现象，在国
内不受欢迎的服装类型，也许在国外有不错的销量。而这种出口方式的缺点也是存在的，由于出口不同的国家，客户群体不稳定，加上不同国家的文
化信仰各不相同，没办法进行针对性的推广。B2C出口服装的平台有亚马逊、eBay等，这种出口方式的优点是交易成本比B2B低，销量比B
2B少。预计未来我国的服装类产品出口跨境电商将持续以B2B为主，企业与企业之间的商务对接仍是服装类产品出口跨境电商的主力军。（二）
跨境电商环境下的我国服装贸易发展情况在2010年，我国成为了全球纺织品第一生产大国和出口国。近些年，随着配额制度的取消，我国服装行
业快速发展，整个服装行业呈现增长趋势，服装出口的交易额也随之增长。从服装出口类型来看我国出口的服装产品主要还是纺织一类，很多商家看
到了这个商机纷纷加入跨境电商的行列，跨境电商服装类产品的竞争也随之变大。好在国家对跨境电商的支持力度很大，颁布了很多相应的政策为跨
境电商的发展铺路，对于企业方面，也出台了一定的优惠和支持政策，服装企业在其发展过程中有很大的发展前景。三、基于阿里巴巴国际站服装类
产品跨境电商营销案例分析（一）阿里巴巴国际站介绍阿里巴巴成立于1999年，阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团最早创立的业务，是目前全球领
先的跨境B2B电子商务平台，专注服务于全球中小微型企业，帮助企业拓展国际贸易的出口营销推广服务，在这个平台上买卖双方可以在线更高效
地找到适合自己的供货商，并能更安心的达成交易。（二）阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商营销存在的问题1.产品和详情页美化不足阿里巴巴
国际站作为出口跨境电商平台的代表，吸引了大量传统服装企业的加入。而服装企业在从传统交易模式转型成跨境电商模式中存在着产品和详情页美
化不足的问题。产品和详情页的美化不足势必会对影响点击，曝光和询盘数据，进而影响订单数量。由于当下全球都在上演代购潮，消费者的需求越
来越大，导致服装类产品行业间的竞争愈发激烈，因此，跨境电商服装类产品在详情页设计需要提高质量。阿里巴巴国际站上很多服装类的商家的产
品主图都不够美观、很难展示出自身产品的细节和特点，产品和详情页的美化不足无疑对其销售造成一定的影响。不仅如此，还有很多商家把首页和
内容详情页设计成一个模板，而且很多页面是纯静态形式展示，用户很难分辨是介绍页面还是购买页面，导致用户的购买欲下降，所以阿里巴巴国际
站服装类产品跨境电商的这种自身问题亟需解决。2.营销策略单一当前阿里巴巴国际站的很多服装类跨境电商企业都存在着营销手段单一的问题，
出现这种单一的情况是因为没有对营销手段进行创新与改善，对于消费者来讲，服装产品各式各样，缺乏新意的营销手段很难吸引到消费者关注。以
入驻阿里巴巴国际站的杭州体育服装有限公司为例，其在开展营销策略的过程中可供选择的手段比较单一，该企业所采用的营销手段主要体现在以下
几个方面：采取广告轰炸的方式，往往人们提到营销，首先就会想到广告，企业通过广告来获得消费者的关注，从而进一步提升销量。但是实践过程
中，利用广告轰炸的方式已经很难产生有效的经营业绩了，在无数个企业利用网络广告覆盖的方式来推销企业产品，使得消费者已经逐渐的出现一种
审美疲劳的现象，广告不管做的多么绚丽多彩，消费者都会视而不见。基于这种背景下，采取广告营销的方式已经很难产生极佳的效果了。广告营销
方式的落寞，也是杭州体育服装有限公司营销效果弱化的现状之一，广告费用一直在提升，但是其整体的销量还是停留在之前的位置；公司对于当下
流行的营销手段不敢进行尝试，跨境电商营销有着强烈的网络性，但是杭州体育服装有限公司对于一些新的营销方式存在着缺陷，没有利用好国际性
的社交媒体进行营销，极大地影响到了营销所产生的效果；第三，杭州体育服装有限公司在文化营销、服务营销以及口碑营销方面，都存在着不同程
度的缺陷，根本没有注意到这些新型营销手段的关键作用，也没有充分掌握这些营销手段的运用理念，导致企业的营销工作出现滞后的局面，这些问
题也都是阿里巴巴国际站服装类跨境电商企业的通病。3.跨境电商信用机制不健全国内跨境电商暴露出来的信用问题，在阿里巴巴国际站的服装类
产品以及跨境电商信用管理方面也已经开始进一步显现。很多从事跨境电商的企业只追求短期利益，所以很多服装产品都有仿冒、侵权问题，从而导
致消费者投诉产品数量变多，我国跨境电商的形象也因此变得不好，这些现象都是跨境电商信用管理机制不健全所导致的。为了防止产品侵权仿冒的
问题，不少发达国家已经开始对跨境电商的卖家加强监管，甚至针对中国制作的产品制定了各种具有歧视性的制度，和更严厉的信用处罚手段，以此
来阻止我国的产品销往海外市场。目前中国的跨境电商从量变到质变，信用管理体系的建设已经刻不容缓。4.跨境物流瓶颈较大阿里巴巴国际站存
在跨境物流瓶颈较大具体体现在物流的运输周期太长和运输折损这两个方面。阿里巴巴国际站自身的物流有多个环节，从订单生成后需要企业下物流
订单，经安全检查后安排发货，从起运地进行报关，到达国外海关需要清关，最后才是产品的配送，这一复杂的过程导致整个环节中的产业链变得比
较长，也使得阿里巴巴国际站服装类跨境电商企业的运输周期变长。例如，中国的卖家通过GS-GLOBALSHIPPING（即无海外仓备
货订单类型）将产品运至美国卖家手里大概需要7—15天，如果通过海运还可能会因为恶劣的天气而导致运输时间的延长。因此，跨境物流运输时
间长成为制约阿里巴巴国际站上的服装类企业生存和发展的一个不可忽视的问题。由于运输时间长，运输过程中有许多中转地，商品在运输中破损丢
失的可能性也直接变大，这两种可能性都增加了整个交易过程中的难度。5.询盘转化率较低随着跨境电商的同行数量逐渐增加，服装类产品跨境电
商的竞争也越来越大，产品的曝光量虽然增多，但是有效询盘却很少，导致产品的成单量并不高。尽管阿里巴巴国际站的交易业绩一直趋于平稳状态
，但是支出成本却越来越高，尤其近年来平台制定的点击付费规则使很多服装类产品跨境电商产生了庞大的支出，但并没增加询盘数量，也没提高客
户数量。还有很多商家店铺一直都有询盘但是成单却非常少，导致询盘转化率过低，这些问题都应当引起重视。四、阿里巴巴国际站服装类产品跨境
电商营销对策（一）优化产品主图和详情页设计阿里巴巴国际站服装类产品跨境电商想要更多的客户看到自己的产品，就要优化产品主图和详情页设
计。服装产品在使用跨境电商平台进行销售前，可以根据各国家、地区市场需求和产品销量情况做好相应的生产计划，保证跨境仓库有货可卖，而不
是在消费者有需求时，产品处于无货状态，影响消费者体验。产品上架时准备产品介绍、产品图片，产品图片应按照阿里巴巴国际站的要求（产品主
图比例接近正方形，图片大小不超过3M，图片像素为350px350px深色产品用白色为底，产品位于图片中间），在上传主图后检测一下
产品信息质量分数，高于4.0的评分可以判定产品图片没有问题，是符合阿里巴巴国际站要求的主图。由于是服装产品，所以在详情页的设计一定
要说明产品的材质，衣长，成分，发货地，可选颜色，MOQ，附上尺寸表方便买家进行自主下单，如有线下店铺可以配上店铺视频或者店铺图片，
这样可以更加直接地向买家展示企业店铺的实力和专业性，增加成单率。（二）丰富跨境电商营销策略好的产品需要制定广告才能让更多人去了解、
购买。跨境电商服装类产品也是一样，需要依附平台进行电商营销，才能让商品有机会面向更多的海外消费者。因此应该从多种新媒体组合策略和促
销折扣策略两方面进行推广。以淘宝为例，淘宝除了自身的推广外，还依附于抖音，快手，小红书，微博等流量较大的短视频APP或社交软件进行
广告的推送，所以在阿里巴巴国际站做服装类产品也可以借鉴这种媒体等多种组合去推广，结合国外人气比较高的社交软件，例如在Skype，F
acebook，Twitter等App附着上产品链接，让更多的消费者在社交软件里也能看到产品，以此刺激消费者的购买。除了社交化营销
还可以对产品进行促销折扣策略的营销。促销折扣也就是经常说的打折，是从传统营销策略中借鉴来的促销手段。促销活动的作用就是让消费者觉得
产品价格更加合理，消费者在跨境电商平台进行服装类产品的搜索时，平台上的企业要将自身的注意力全部集中在目标顾客上，由于跨境电商平台销
售的服务类商品看不见摸不着，使消费者并不能完全信任，再加上在网上交易付款时的复杂程度，致使消费者在进行购物时的态度有所回落，所以只
有进行大幅度的折扣才能刺激消费者有购物的欲望。阿里巴巴国际站的跨境电商企业在今后可以通过以折扣和低价的方式来挖掘新的消费群体，就会
因此收获更多的收益，推动服装类产品跨境电商的发展。（三）健全跨境电商信用机制针对阿里巴巴国际站服装类产品所存在的仿冒、侵权这两个信
用问题，提供了以下几个解决对策。第一，建立监察制度。跨境电商具有无形性的特征，整个购物过程都是在线上完成，消费者不能在购买前看到实
实在在的产品，也无法凭借图片和视频的呈现去判断产品的真假，因此消费者不能够完全购买到真实的产品。要解决这个问题，让消费者信任，就需
要企业建立严格的监察制度，让服装类企业加入监察保障协会，由协会人员对商家产品进行不定期的抽检，对销售仿冒产品的商家进行不同程度的处
罚，以此来消除仿冒的问题，解除消费者的疑虑。第二，对跨境电商平台供应商进行有关侵权问题的宣传教育，加大侵权行为的惩处力度。知识产权
侵权问题是跨境电商平台一直所存在的问题，它制约着跨境电商的健康发展。所以要想让平台有序的发展就要从供应商开始宣传教育，告诫他们什么
行为是侵权，以及对此行为需要承担的后果。（四）完善物流模式随着跨境电子商务的快速发展，对跨境物流行业也产生了巨大的影响。当前我国跨
境物流发展模式在一定程度上影响了跨境电子商务的发展。因此当前阿里巴巴国际站上的服装类企业应该完善自身的跨境物流体系，具体做法如下：
第一，要加大对于跨境电子商务物流基础设施的建设，实行海外仓储业务。只有不断的完善物流基础设施建设，才能为跨境电子商务做坚强后盾，从
根源上解决物流运输时间长和运输折损的问题。第二，实施海外仓储业务，在一定程度上可降低物流运输成本，减少产品的运输时间，让消费者在进
行商品退换货的过程中更加的方便快捷。第三，跨境电子商务企业在发展的过程中应该加快对于其物流信息化体制的建设，因为跨境电子商务在发展
的过程中信息化建设可以很好的将电商收货、运输以及信息传递等方面进行智能化操作，从而使整个过程更加高效。（五）根据数据注重询盘咨询只
有有购买意向的客户才会发送询盘，所以询盘数据是非常重要的，阿里巴巴国际站上的服装类企业不仅要高度重视更要有效利用询盘数据，对此可以
对询盘数据建立数据库，目的不仅仅在于维持与现有的客户的沟通与联系，更重要的是根据客户的信息进行需求分析，可以为客户推荐更加精准的产
品信息。每一份询盘数据都包含客户的信息，比如，公司名称、地址、邮件、联系方式等，可以根据询盘数据对客户进行线下跟进，记录好客户的所
属分区、客户类型和公司规模、每年采购总金额、主要的付款方式等信息，并同步到数据库中，方便为客户提供更加精准的需求，最大程度让客户满
意，从而提升询盘转化率。结论跨境电商是一个朝阳产业，阿里巴巴国际站也是行业内的领头羊，服装类产品跨境电商有着巨大的消费市
场，为了促进跨境电商的发展，我国政府也出台了许多政策予以支持，所以服装类产品跨境电商是非常有市场前景的行业。服装类产品跨境电商的营
销策略在整个营销过程中都起到了关键的作用，本文通过发现服装类产品在跨境电商营销策略中存在的问题，并提出解决对策，旨在希望我国服装行
业能一直在国际市场上长久的发展。参考文献[1]马述忠，卢传胜，丁红朝，张夏恒．跨境电商理论与实务[D]．浙江：浙江大学，2018．
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