标准生活 / 文件夹1 / 京东营销360进化论:全渠道、全场景、全链...

0 0

   

京东营销360进化论:全渠道、全场景、全链路的营销蜕变

2020-06-01  标准生活

牌和商家们从未遇到过如此大的营销困局。

一方面,是用户触媒越来越碎片化,Questmobile的数据显示,2020年3月用户使用时长被短视频、即时通讯、效率办公、浏览器、电商等众多模块瓜分,想要吸引用户的注意力变得越来越难;另一方面,是获客成本持续上涨,如WPP的数据显示,电商广告投放CPM成本从2015年的35元剧增到2018年的100元。

 

如何破局营销是每一个品牌和商家的痛点。在618前夕,京东在营销上有大动作,京东营销360推出全渠道场景化商业产品解决方案,为新营销时代的增长提供了一条新路径。

全渠道、全场景、全链路的营销蜕变

京东营销360是什么?在去年对外发布时,京东集团副总裁、商业提升事业部总裁、京东零售技术委员会主席颜伟鹏博士曾经这样解释:京东营销360是一个全时、全维度的营销体系,以京东营销4A模型(认知Aware-吸引Appeal-行动Act-用户Advocate)和4E营销方法论(开发Evolve-执行Execute-衡量Evaluate-改进Enhance)构成的一个16格矩阵,其中包含了各种营销、广告、数据产品。

一句话,京东营销360是用“全”来解决当下营销中的“碎”,其全渠道场景化的解决方案更是呈现出“全渠道、全场景、全链路”的营销蜕变

全渠道,是线上和线下渠道的资源共振。京东线上的渠道资源非常强大,拥有超过3亿的活跃购物用户,而通过“京X计划”,京东与国内互联网的头部公司合作,覆盖了绝大多数的中国网民。线下渠道的覆盖,是这次京东营销360的新产品,全面接入了超数百万的线下优质媒体资源。

例如,在潜力巨大的社区梯媒领域,京东在数量上已经实现全国第一,独占近60座城市资源,触达2亿中产家庭。而且,京东的梯媒通过智能化的方式,重新定义了线下广告,其采用电梯智能屏的新形式,强内容+新形式可以最大程度地吸引用户的关注。

全场景,是全渠道所带来的用户场景全覆盖。最近这些年,“场景革命”是一个关键热词。场景就是用户使用产品的一个个典型场合,在移动互联网时代,用户场景日益分散化。品牌和商家要想很好地触达用户,就要尽可能覆盖用户的更多场景。正是因为京东营销360在线上和线下的丰富资源,让其可以对用户场景全覆盖。

具体来说,现在的京东营销360既打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景,又全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。难怪颜伟鹏会自豪地说,“目前京东营销360已连接国内几乎100%网民,实现了360用户路径覆盖。

全链路,是覆盖用户购物的全链条,从用户的角度,是购买前的决策过程,购买中的看、比较,购买之后的体验的全流程;从品牌的角度,是识别、触达、转化的全路径。具体来说,过去的营销是点状的,而京东营销360是连续的,正是因为全链条,所以京东营销360可以在多个触点让商家和消费者连接,也能有更好的消费者行为数据来更准确地对用户进行影响。

这种全渠道、全场景、全链路的营销蜕变,带来的效果是惊人的。以某保健食品品牌在近期的营销投放为例,投放中期与投前相比,品牌词、店铺UV分别提升高达209%和217%。广告投放中期,广告触达人群的订单量、品牌店铺GMV相较于未触达人群分别提升了126%和207%。

识别、触达、转化的全链路进化

接下来,我们不妨从识别、触达、转化的路径角度,看看京东营销360到底能为品牌和商家带来哪些价值。

识别,就是从茫茫人海中找到品牌和商家的目标用户。这一步的关键,在于对用户的洞察,而背后靠的是数据。在这方面,京东自身积累了数亿活跃购物用户的海量真实数据,与互联网流量天王的合作,打通了社交、视频娱乐、资讯阅读等多个场景的用户数据,同时再结合品牌自身的第一手数据,构建起京东营销的大数据生态。这让京东营销360可以更立体、完整、精准地为用户画像,从而更好地识别用户

例如,某手机用户想做跨品牌拉新,京东营销360经过分析发现其与Beats耳机有非常强的关联,这样该品牌就可以对购买过Beats耳机的用户进行投放,最终实现很好的拉新。老客的维护也需要很好的识别能力,京东营销360有一个R.F.M模型,通过一个用户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱这3项指标将用户分为8类,然后进行针对性的营销策略。

识别出目标用户后,就需要高质量的场景触达。具体来说,就是要高效占领传播渠道和用户触达场景,充分强化消费者在这些特定营销场景中的品牌认知,激发用户心智中品牌意识的觉醒。在“触达”阶段,京东营销360的全渠道和全场景就扮演了重要角色,因为只有覆盖全渠道和全场景,才具备触达用户的基础。

在这里,特别要说一下京东对用户线下场景的触达。相比线上可以基于数据进行精准投放,线下投放一直比较粗放。京东营销360支持借助LBS定向功能,在地图上对资源点位进行可视化呈现,让广告主可以多维度进行人群筛选。而且,在选定资源位后,广告主还能对覆盖潜客进行投前预估。由此,京东营销360可以实现线上与线下的全场景营销投放,帮助品牌和商家最大程度实现用户精准触达

转化,很重要的是营销效果的评估,从而对营销进行优化,提升转化率。在这方面,京东营销360的4A消费者资产综合管理平台京东数坊非常重要,其能帮助品牌进行营销效果复盘,对4A每个链路上的转化效率进行追踪和分析,优化后续投放。而且,投放过程中的数据也能长久保存下来,以供后续的运营。截止到今年4月底,开通并使用京东数坊的品牌超过3000家,覆盖家电、美妆、快消、手机、食品等各大行业的全球品牌,可见其受到的认可程度。

需要指出的是,京东营销360的AB对照测试,可以很好评估广告投放的转化效果。以上面提到的某保健食品品牌的投放为例,其线下广告投放中,线下广告触达人群为实验组人群A,线下广告未触达人群为对照组人群B,投放中发现A组的品牌词、商品词、店铺词搜索量相较于B组有明显提升,提升比例分别为119%、81%、149%。A组的店铺访问UV、品牌店铺商品加购量相较于B组也有明显提升,提升比例分别为54%、130%。

精准识别、有效触达、高效转化,这就是京东营销360所带来的巨大价值。美宝莲的案例,可以说是完整地展现出这一点。京东营销360帮助美宝莲实现用户的精准洞察,识别出高潜人群;结合这些人群,选择匹配资源,结合相应素材链接,精准触达目标用户;最终实现高效转化,美宝莲睫毛膏消费者资产环比提升了193%,CVR、客单价等都有显著提升。

后记:营销破局

现代营销之父、88岁高龄的菲利普·科特勒每次演讲,在结尾都会放上自己创造的名言:“如果五年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”

是的,营销正在发生剧变,品牌和商家们之所以会陷入营销焦虑,是因为这些年的巨变,旧的营销方式正在失灵,在数字化连接、变革、颠覆、重构的时代,品牌们急需要找到增长的营销新大陆。

京东营销360为品牌和商家们带来了营销破局之道。在这样一个用户时间碎片化、获客成本高企的背景下,一招鲜、吃遍天的营销不再有效,只有和类似京东营销360这样全渠道覆盖、全场景触达、全链路转化的平台合作,走体系化、整合化、数字化的新路,才是正确的选择。

距离京东营销360发布,刚好一年的时间,可以看到京东营销360在这一年内是持续进化,不断叠加新的能力。从疫情期间开放一站式运营数据开放平台京东商智,到为京喜商家提供下沉领域的拉新解决方案,到推出“京娱计划”打通强种草内容场景、助力私域资产沉淀,都是如此。在一周年之际,京东营销360加入线下场景资源,实现线上线下全渠道全场景资源覆盖,更是为品牌商家带来更强的支持和赋能。

广告圈有一句人尽皆知的名言“你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”。当营销走向数字化的新时代,或许,这句名言到了要改写的时候了。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×