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可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过：“如果可口可乐的整个工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”对于餐饮人而言，疫情就是一场大火。灾后重建中，品牌力越强，门店营收恢复越快。这一点在区域品牌上表现得尤为明显——苏州小龙虾品牌马头巷，3月15日开放堂食，4月初就恢复到去年同期的营业额。打开大众点评，你会发现“马头巷”占据了苏州小龙虾口味、评价、热门、服务等多个榜单的第一名。又是一个营销达人？“我不懂营销，也没有特地花大钱来做”，马头巷创始人光头君告诉我们。光头君做餐饮之前种过地、挖过煤、当过电焊工，就是没干过营销。 “做餐饮一定是把本源做好，即把产品、服务、环境这些基本面做好。营销只不过是把我们在做的事情，真实地呈现给顾客。”光头君认为。秉承这种观念，马头巷5年在苏州开了6家直营店，上榜多个大众点评榜单，疫情之下门店营收也在高速反弹，4月营收同比去年甚至有所增长。刚开始，顾客最担心小龙虾是不是干净，光头君发明了一台超声波清洗机，能够把小龙虾鳃里的泥土大部分都清洗出来。机器就放在院子里，客人进餐厅就会看见。用机器清洗之后，店员就把晕去或死掉的虾全扔了，剩下那些鲜活的龙虾给客人吃。鱼头也是店里的王牌产品。刚推出时，强调原材料不过夜。每到晚上，如果鱼头还有剩，他们就把鱼头直接送给客人，并告知他们，这是店里不过夜的产品。如果店里没有人，就送给隔壁店的客人。“用这种看得见、摸得着的方式呈现给客人看，所有人都很震撼。”如果把超声波设备放在后厨，普通老百姓很难吃出品质差异，但他们看到，再进去吃，感觉就不一样了。所以营销还是要让人看得见，就像拍电影一样，好的电影、好的片段一定是无声的。 此外，在美团、大众点评App可以看到马头巷的“安心餐厅”标识。马头巷按照美团安心餐厅标准来为餐厅做检查和督导，并通过美团、大众点评App让顾客看到，帮助消费者放心用餐、安心消费。 最开始做小龙虾时，生意比较冷清。光头君决定：到店消费的顾客一桌送一盘苏式红油龙虾。依靠这个过硬的产品素质，顾客逐渐对这个产品有了认知。销售额从170元节节上涨。半个月时间，门店就基本盈亏平衡。目前，苏式红油龙虾占门店所有龙虾产品营收的60%以上，成为了马头巷的第一个爆款产品。直接送招牌菜的确不是一个常规做法，光头君的逻辑是：“把自己认为最好的东西拿出来分享给客人，这样的话至少能达成口碑回报。”
2017年，马头巷决定引入收银系统。“信任美团，所以选择了和美团合作”，光头君表示。合作之后，马头巷开始用数字做管理，优化菜单，精细运营。一开始做牛蛙，光头君也是抱着试一试的态度，后来通过收银系统后台发现，消费者对牛蛙反馈很好，点单率比较高。他据此对产品线进行了调整。如今牛蛙已经成为门店的第二梯队产品，营收占总营业额10%。“有了美团收银系统后，马头巷每次推出新品，都可以通过报表数据，查看销量排行，考虑这些新品是调整改进，还是直接放弃。另外，后厨也可以根据菜品销售数据进行备货，降低了热销菜品不足的风险。”5月初，许多不做小龙虾的餐厅，也上架了小龙虾，并当做引流产品来做，大力低价促销。打不打这场价格战？一方面光头君判断这波价格战持续不了多久，另一方面，他在收银后台看到，马头巷门店复购率维持常态，可见老客黏性仍然在，于是没有急于加入促销大战，省下了一大笔钱。观察消费者评论也是马头巷非常重视的另一个环节。因此，他几乎每天都会打开系统查看是否有差评，再根据顾客提出的意见，调整餐厅运营。光头君表示，通过对美团收银系统后台的消费频次、评价的观察，马头巷能够在出现坏结果之前，早一步发现问题，解决问题。“马头巷一直在关心喜欢吃的人是否又来吃了，把顾客服务好，生意肯定会越来越好，这也是营销的本质。美团收银系统的数字化工具让这个过程变得更容易了”。在马头巷的营销经验中，数字化起到了重要的辅助作用。即便是对于小品牌而言，数字化营销也是有用且必要的。一般来说，营销的第一步是通过各种方式，将品牌推广出去。就如马头巷子在2015年做送龙虾的活动，这是一个很简单的推广行为。如今品牌就可以借助数字化工具更快地推动营销。美团收银智能版“全域数字化营销”，依托平台4.5亿年度交易用户，不仅打通美团外卖、团购、买单等流量场景，能够帮助门店获取平台更多曝光，为商户引流。
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