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凌源教育书店:在书店和展览结合中找到全新的营销和宣传平衡点

2020-06-03  菜根文化

书店和展览有怎样的关联?书店和展览的融合又会碰撞出怎样的营销火花?在無料书铺企划人张梦思眼中,书店是最好的策展空间。在传统的只有书籍的实体书店中,加入展览元素,探索展览在书店中独有的模式和魅力,从而找出展品与书籍的联结点,激发书店的活力,才能在书店和展览结合中找到全新的营销和宣传平衡点。

为什么书店要办展览?

这应该是很多书店店主跟民众都会有的一个疑问。我去过很多书店,看过很多纯粹的只有书籍的人文书店。其实,并不是每一家书店都要去办展览,这只跟团队的基因以及一家书店的定位有关。

我们经常说着书店是黄昏那盏灯的同时,又在苦恼所在城市的文化环境。在我个人的观点看来,书店里售卖与借阅的书籍,反映着区域人们的阅读习惯,但我们却无法介入他们的思考方向。我之所以喜欢在书店办展览,是因为展览可以影响大家的关注点,至少能有那么几日也好。

从商业零售角度来说,书店之所以要办展览,其实是在解决一个让新用户来与让老用户再来的问题。

对于老用户来说,如果每次来,店里的产品、书籍,甚至连布局都毫无变化的话,自然会产生厌倦。而展览是最好的改变空间形态的模式,小到一个展品展台的局部品牌展览,大到融入整体空间的概念大展,都能让用户在关注展览的同时,关注到我们销售的产品。对于新用户来说,零售型书店的选书与产品大同小异,我们需要一个支点去撬动他们到店买书的欲望,而不同类型的展览就能引起不同标签的用户关注。

书店展览的本质,应该是寻找展品与书籍的联结点。

展览,无非是两个关键点。一是展览要表达的内容,一是传递内容的呈现形式。

在书店做策展的时候,其实更多地是在探寻展览文化与书籍的联结。举个例子,如果今天在店里做的是篮球鞋这类看似完全不相关的展览,我们该如何去探寻文化与书籍的联结呢。首先,球鞋的强相关属性是篮球文化,弱相关属性是潮流文化。通过篮球文化延伸出来的分支就有球队文化、球星文化,通过潮流文化延伸出来的分支就有产品元素文化、特定时期文化。如果展出的球鞋有科比系列,那可能后面辅助售卖的书籍就是科比的自传;如果展出的球鞋有AJ1,那辅助销售的可以是灌篮高手系列的文创小品。而潮流文化就可以做更深入的产品分析,比如球鞋设计的元素及理念,如果有用波普,那后面跟着销售的可以是草间弥生的随笔。

在探索书店展览中,保有学习然后去想象的心态

真正让很多书店觉得展览难做的,其实是展览的呈现形式。因为书店不是暴利行业,很难从展览里通过产品盈利。每次的展览投入都像难以回收成本的无底洞,久而久之,书店就不乐意做了。对于我们来说,真正要解决的其实是两个问题。一是尽量控制成本去做展览,做到收支平衡;二是寻求商业赞助的可能,让成本支出由赞助商承担。我们自己在做展览的时候,通常先去思考第一个成本维度,即我这次展览需要用掉多少费用,需要售卖多少产品回收成本,最差的结果是什么?所以,我们的许多展览,其实都是非常实惠的做法。从模块化的木架拼搭,到水果篮与洞洞板的组合,更简单地甚至只是硬卡纸的色彩组合。以我们跟Justin做的钮扣展为例,从策划到落地只用了一天时间,物料成本只用了不到3000元。一开始,团队的很多小伙伴觉得这是一件做不到的事情,只有艺术家才能完成这些钮扣艺术品。但当我们真正投入去做的时候,从简单的钮扣日历做到复杂的钮扣地球仪都是在12小时内完成了。其实,许多书店办展览真正缺少的,是支撑想象力的学习与坚定地认为“我能行”的自我肯定。所以,我能给到许多想自己做展览的书店人的建议就是:保持学习,让自己能够有足够的想象力,去花更少的钱,做更棒的呈现。

探索的途中不忘初心

随着我们不断坚持地办活动与展览,也有许多商业伙伴向我们寻求合作。在许多合作中,我们一度迷失,后来又走了出来,最纠结的地方莫过于“商业化”的诉求与“去商业化”呈现的矛盾。对于许多合作方来说,需要体现更多他们的元素,而我们希望用户能够更柔和地接受这些元素,而不是简单粗暴的广宣。有时候,虽然会有一些比较有利润的品牌合作策展,但是基于书店本身的空间,展览最后的方式并不是我们想要的,也只能拒绝。现在的我们已经认清了这条道路,商业化的确可行,但是最好不是甲方乙方的雇佣关系,必须是书店具备很强的独立性与自主性才行。所以,我们基本是先出策展方案,再寻求匹配的合作方与赞助商,这样展览的整体呈现还是由我们自己把控。

“ABC=Art+Business+Culture丨最好的平衡铁三角”

文化的内核、艺术化的呈现、商业化的运作,是我们总结的书店策展是否能够持续的核心点。不论每次活动的大小,我们都会去寻找这三点的平衡。从呈现的视觉海报到活动的核心内容,再到背后的盈利模式,思考清楚这三个问题,才能让书店的展览有持久的生命力。

作为一个城市文化的推动者,书店不该只把自己框在既定的空间以内,而应该把文化带到更远的地方。

策展人要做的,有时候不是命题作文,而是去发现不平衡的问题,再通过资源去创造平衡。

我们在去2019年末的时候,想做一场以孩子们为主的艺术展览,但是联络相关机构的时候,发现提供过来的展品大多大同小异,那我们该如何去创造其中的不同?于是,我们去寻找可让自己创作的闲置资源。在走遍城市的角落之后,我们发现有许多报废的共享单车,那我们何不联合单车品牌方,把报废的共享单车作为创作的原材料拿来给我们做展览素材呢?于是,我们联络了共享单车品牌方与艺术培训机构,由我们操办做成了一次DIY共享单车报废零部件的展览。

写在最后

我们之所以深耕自己的城市,是希望书店能给家乡带来更多的文化力。我们相信,每一个书店人都深爱这片土地,虽然前路很难,但我们不能放弃心中的美好。

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