   一些历史悠久的茶叶名品，在市场上销量平平，屈居“茶”后；一些品牌定位精准的茶类“后生”，产值却逐年递增，独领风骚。 贵州考察回来，这一现实更令人感到：中国茶叶，“后生”可畏，“前辈”必须努力，找准品牌定位，系统塑造品牌，否则就可能被遗忘在故纸堆里！ 众所周知，品牌定位是一个品牌的核心基础，可以将之比喻为衣服的第一颗纽扣，第一颗扣错了后面就会跟着错；也可以将之比喻为珍珠项链的线，有了他才能把珍珠串成项链；还可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。 不做好品牌定位就开始做品牌，就好似建造高楼大厦时，先施工再规划，后果可想而知。但是，很多历史悠久的茶叶名品，或初出茅庐的茶叶新品，在没有做好品牌定位的情况下，就大张旗鼓、大声疾呼、大刀阔斧，渴望大展宏图，描绘出一幅振兴茶叶经济、提高农民收入的动人画卷。 对于茶叶品牌塑造来说，这是极其不利的操作方式，轻则劳民伤财，事倍功半，重则贻误良机，发展滞后。 正因为此，中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余，更应该重视品牌定位，并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作，让品牌真正走进消费者心里去，赢得消费者的持续认可。 唯有如此，茶叶品牌才有长期生存的希望，才有越来越大的发展空间。 但是，尽管每一位要做品牌的人，都知道品牌定位一词，却不一定谁都明白品牌定位的确切内涵。所以，在回答“茶叶品牌如何做定位”这个问题之前，我们有必要看看，究竟什么是品牌定位。 什么是品牌定位？ 品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。必须注意，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。 找到定位之后，我们需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据行业经验，我们认为，所选用的词语至少需要同时满足五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。下面我做简要阐释。 其一，站得稳。品牌定位不仅需要有与之匹配的产品质量做根基，而且要有扎实的消费者需求做基础。满足这两个条件后，品牌定位仍然要有销售渠道基础，唯有如此，品牌才可能在市场上站得稳。 其二，展得开。品牌定位必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，可以结合品牌实际拥有的各类资源，为其品牌定位找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的诸多支点。 其三，收得拢。品牌定位必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股强大的合力，有效推动品牌的良性发展。 其四，伸得远。尽管品牌定位有可能在未来市场竞争中做微调，但品牌定位仍要能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能急功近利，“杀鸡取卵”，“焚林而猎”，“涸泽而渔”，丝毫不顾品牌的中长期利益。 其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌定位必须易于受众认知、理解和接受，能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的心理基础。 必须提醒，信息爆炸的今天，消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以，在品牌和营销的世界里，没有时间去“追根究底”，只有“合乎情理的认知”，或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。 一个人的认知同样是很难改变，俗话说江山易改本性难移，讲的就是这个道理。因此，茶叶品牌必须从消费者的角度去认识定位，理解定位，为定位找到合适的词语来表达。 如何做品牌定位？ 做品牌定位的最好方式就是：“标新立异”+“随波逐流”。 什么是“标新立异”？“提出新的见解，表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词，似乎有点儿“贬义”，但这却极其准确地道出了茶叶品牌定位的一个关键：没有差异化就没有真正意义上的品牌定位，也就没有竞争力强的茶叶品牌。 “标新立异”语出南朝刘义庆《世说新语·文学》：“支道林在白马寺中，将冯太常共语，因及《逍遥》，支卓然标新理于二家之表，立异义于众贤之外。”可见，最初并无贬义。 事实上，“标新立异”是人性的一部分，每个人的思维和人格中都会有不同程度的成分搀和在其中。例如，频繁面对相同的人、工作或事物，大部分人会感觉厌烦或无趣，期盼“标新立异”的主张或事物出现，以拯救我们的感觉疲劳，包括视觉疲劳、听觉疲劳、味觉疲劳等等。如果离开“标新立异“来谈人性，或许我们就会失去认清人性的基础。 所以，做茶叶品牌定位，同样需要“标新立异”。当然，要系统做好茶叶品牌，除了品牌定位上的“标新立异”之外，品牌传播上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”等等也至关重要。 不过，只会“标新立异”也不行，“标新立异”只是一个关键元素，我们还需要另外一个关键元素：“随波逐流”。可以说，几千年来，人性并没有实质性地改变，例如，惰性一直伴随着人类，很多人不愿意思考、不愿意分析，简单点说，很多人都懒得动脑筋，都想享受“现成品”。 品牌的本质是人品，要确立独一无二的品牌定位，我们必须尊重人性，在标新立异的同时，做好“随波逐流”。进一步而言，品牌最终是靠人，茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的阴暗和光明来做工作。 但是，必须指出，对于“标新立异”和“随波逐流”来说，二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟，更好似走路时的左腿和右腿，彼此相互紧密联系着，往往在一个品牌的诞生和发展过程中，都会将二者包含在其中，巧妙运用，同步进行，互为补充。 当然，若是地方政府或茶叶企业在在做品牌定位之路上，促成二者的完美结合，便是最为理想、最具功效性的方式。当然，这也是品牌运作的最佳策略，可以节省大笔资金。 例如，从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中，顺应了人性中“随波逐流”的一面：在消费者看来，“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。 但是，在具体表现安吉白茶品牌定位的时候，其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。” 赵佶的此番观点和描述，没有其他茶叶引用过，读起来很新颖，耐人寻味，也很有代表性和权威性，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”，因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。 具体的案例不仅表现在茶叶公共品牌的定位上，还有许许多多方面值得我们去探究和借鉴。在随后的茶叶文章中，我将根据需要继续阐释茶叶品牌运作过程中，“标新立异”与“随波逐流”的唇齿相依关系。（此文首发于2010年） |
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