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编者按： “紧日子”正式来了…… 老板更需要识破品牌“奢侈论”，实现一分钱做品牌。今天，重发一篇老文章，也许，这个时候，老板们会更有感觉。 后面，我将继续发布关于“紧日子”下的超低成本品牌营销策略。 奢侈品，顾名思义是指那些非常昂贵的物品，意指大部分人消费不起的物品。 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品。自然而然，奢侈品被限定在社会的一小部分人手里使用。 品牌“奢侈论”，即：把品牌视为奢侈品，强调品牌塑造只是部分实力雄厚的企业才能做的事情，对于大部分企业来说，“品牌”是一个可望而不可及的概念，认为没钱、没实力不用谈品牌这么深奥的话题。 品牌“奢侈论”是当前中国企业界广泛存在的一个品牌观念，这个错误的想法大大挫伤了中国企业塑造品牌的积极性。下面，我们一同来深入剖析品牌“奢侈论”。 品牌“奢侈论”的主要表现形式 品牌“奢侈论”的表现形式有很多。当企业在经营过程中，考虑要不要塑造品牌的时候，本身存在脑袋里的一个想当然的意识占据了主导，企业就不由自主地陷入品牌“奢侈论”的基调。品牌“奢侈论”主要有三种表现形式。 其一，很多企业认为品牌塑造就是“大出血”，是“烧钱”的买卖，手上没有足够多的资金是不能着手做品牌的，品牌只是企业发展的外沿，钱多了才可以做品牌，才能够做品牌，否则就是蚍蜉撼树，自不量力。在做品牌时，稍有不慎就会出现企业现金流吃紧或中断的现象，把企业拖进死胡同，大伤元气，这真可谓是得不偿失的举动。 其二，部分企业认为品牌塑造是大企业的事情，小企业最重要的是销售。销售做好了，企业就能很好的生存和发展下去。销售做不好，其它的都是空谈。品牌是等到企业长大了或形成一定规模的时候才来做的，不必在企业还小的时候就忙着去塑造品牌。 其三，不少企业把做品牌等同于做宣传，甚至直接等同于做广告，并一厢情愿地认为，做广告就要上中央电视台或地方电视台，抑或是其他重量级媒体，归根究底就是一个字：“钱”。这些企业信奉“有钱能使鬼推磨，无钱寸步难行”的铁律，并不无固执地认为，若不能在那些权威媒体上做广告，就不能称之为做品牌，不够“档次”的行为只能视为“自娱自乐”，不会有什么真正的效果出来。 品牌“奢侈论”错在哪里？ 万事万物总有其成长规律，都有一个由小变大、由弱变强的过程。品牌自然也不例外，不仅有诞生、成长和兴盛的过程，也会有一个衰落、重振或消亡的过程。 既然如此，我们就不能透过大品牌今天的做法，来分析品牌塑造的方法，更不能通过学习大品牌今天的运作策略，来制定自己的品牌塑造策略。二者的可比性很弱，甚至是相差甚远，风马牛不相及。 打个比方来说，一个希望孩子未来从事体操事业的家长，不能因为某些体操冠军锻炼过程中喜欢吃牛肉，就在孩子一个月大的时候给他吃牛肉并寄予孩子成为世界冠军的期望。我们都知道的常理是，孩子生下来以后，只能食用母乳、牛乳、米汤等流质食物，一定不能让他吃牛肉等固体食物，否则会造成“扼杀在摇篮里”的悲剧，即便生存下来，必然会有消化不良、营养缺失等许多毛病甚至存在极大的安全隐患。 品牌塑造过程形象地说就是“抚养孩子”，刚刚起步的时候有相应的策略，发展的时候有相应的策略，具备一定实力的时候有相应的策略，富甲一方的时候有相应的策略，富可敌国的时候也有相应的策略。我们要从大品牌发展壮大的过程里面，找到品牌之所以能够强大起来的真实原因以及在各个阶段中的操作策略。 例如，一个新生的企业，或一个规模较小的企业，没有必要照搬可口可乐的品牌塑造策略，当然也缺乏复制其方法的能力；需要做的是基于自己的实际情况，制定一套适合自己发展的品牌塑造策略。 更为关键的一点是，做品牌与提高企业竞争力是相辅相成的。品牌知名度上去了，竞争力自然提高了；竞争力提高了，销售自然能够做得更好。正因为此，我们可以说“做品牌”也是提高企业销售额的方法之一。我们不能雾里看花，本末倒置，把做品牌当做企业的终极目的；更不能坐井观天，鼠目寸光，割裂事物之间的相互联系，把做品牌和做销售分隔开来甚至对立起来。 品牌“奢侈论”背后有哪些“阴谋”？ 无风不起浪，无根不长草。品牌“奢侈论”能够产生并快速盛行，必然“论”出有“因”。刨根问底的话，这个“因”更多的是有所企图或不怀好意，甚至可以称之为有意为之的“阴谋”。 其一，既得利益者的“阴谋”。拥有既得利益的品牌要大肆渲染品牌塑造的难度，以摧毁后来者塑造品牌的信心，或者是打消后来者塑造品牌的念头，从而保全或独享品牌塑造带来的高效益。例如，不少国际品牌的相关人员在谈论品牌塑造的时候，总是“善意地”提醒中国企业“你们实力还是比较弱的，目前的关键是做好制造环节，去销售，而不是去搞品牌，否则必定是得不偿失的”。 有的跨国企业甚至购买势头正旺的中国品牌，并雪藏起来，以彻底“消除”中国品牌的潜在威胁。等到中国企业幡然醒悟的时候，才发现自己错过了许多品牌塑造的大好时机。 其二，部分广告媒体的“阴谋”。不少媒体从一己私利出发，不顾企业的千差万别，肆意夸大媒体在品牌塑造过程中的作用，尤其是相关广告的作用，目的无外乎哄抬广告价格，多赚一点广告费。所以，当媒体看着巨额广告费开心一笑的时候，一些令人扼腕叹息的场景出现了，不少企业正在无知无觉中兴奋地踏上失血休克甚至死亡的悲惨之旅，却浑然不觉，实在是被卖了还在给别人开心地数钱。 其三，失败者无奈之中的“忠告”与“阴谋”。不少企业在品牌运作失败后，不去分析失败的真实原因，只是一股脑地把失败归结在资金不足上。他们往往会十分诚恳地告诉打算塑造品牌的企业，你可千万别做品牌了，你看看我，砸了那么多钱下去仍旧不够，到头来还是赔了夫人又折兵，竹篮打水一场空，这么血淋淋的教训还不够吗？ 做品牌的实质是什么？必须具备什么心态？ 我经常强调，做品牌是百年大计，但不是最终目的，只是企业提高竞争力的方法。所以，做品牌一定要讲回报，就如做投资要讲投资回报率一样。 而且，从实质上来说，企业做品牌就是在做投资，企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？ 我们可以做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造的成本。 例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，南方某建材公司尽管经过将近十年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却在一知名营销专家的鼓动下，把公司几近一半的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就濒临破产。这样的例子还不在少数。 还有，很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI（视觉形象设计），随后的很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌大师的架势，蒙蔽了企业。等到企业突然明白的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。 更令人瞠目的是，有些企业明明发现“不妥”，却“心疼”已经投入的费用，选择在错误的道路上“得过且过”，结果雪球越滚越大，造成的浪费越来越多；事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”只能致使后果愈加严重，最终无可挽回。 当然，不同的企业存在的情况是不一样的。有的企业品牌策略不是很合适，可能还存在较大的错误，但是在声誉、知名度上还是“有的一说”的，而在这样的“风光”下，很少有企业居安思危，去反思自己的策略是否需要完善、是否合理、是否还需要提高，总是要等到突然倒闭的那天，才能发现品牌策略的失误所在，可那时已经无可挽回了。 这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却依旧能够生存下来，并在表面上活得“很风光”。甚至可以说，正是那些特殊的市场环境，遮蔽了“竞争”的真相，短期内抑制了品牌的作用，让很多企业没有正确的品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大。 再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌。其实不然，企业的资金来自各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。 以上简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，这种状况仍将继续伴随中国企业较长时间。但是，市场环境一直在朝着好的方向变化，越来越透明，越来越公平，越来越规范，最直接的表现就是信息不对称的局面会持续得到改善。 因此，企业必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。 |
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