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从方便面到自热火锅,千亿级方便食品市场还有哪些增长空间?

2020-06-08  樊春涛
疫情除了让视频会议软件火爆,还让方便食品卖脱了销。
 
原本,方便食品是典型的被降维攻击的市场,美团、饿了么等外卖平台在2016年前后的补贴大战,已经令其奄奄一息,唯有一些创新品牌杀出重围。
 
这次疫情令整个市场重焕生机。2020春节期间,消费者恐慌性囤货,令方便食品成为最火爆的赛道。线下货架一个又一个地被抢空,电商销量也出现了同比700%的增长。


但当疫情过后,恐慌性采购势必降温,方便食品要想获得新增量,必须在产品本身和营销上创新。这方面海底捞引领了一个成功的例子,海底捞的关联公司颐海国际,于2017年推出了自热火锅产品,在此之前这块市场几乎是空白。凭借强大的品牌和不错的产品,自热火锅在2019年为颐海国际贡献了13亿的收入。
 
一个成熟市场的新兴领域,当然也充满着创业的机会。经纬系公司自嗨锅成立于2018年,从自热火锅切入,但很快找到了自热米饭的新细分赛道,成为了做出“大单品”的突破口,再横向扩展SKU。

这些新尝试都证明,消费品始终处于“升级”的过程中,自热食品在某种程度上就是对传统方便面的升级替代。而销售线上化又给了新兴品牌快速增长的机遇,无需按照以前建厂投产、铺商超货架的缓慢方式。
 
疫情期间,外出就餐和外卖两种选择都短暂消失,方便食品成为刚需选择,整体涨势良好。对于新兴品类来说,这更是绝无仅有的教育消费者的机会,以前方便食品的线上化率只有13%,疫情之后其发展空间将进一步被打开。
 
疫情后,方便食品线上化将进一步加强

Key-Takeaways——对于方便食品市场,我们认为:

  • 方便食品线上化率仅有13%,疫情会加速这一进程;

  • 自热食品在某种程度上是对传统方便面的升级替代;

  • 在外卖失去补贴的性价比优势后,介于原来3-5元的低端方便面,和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了,新机会集中于自热食品和风味小吃;

  • 大部分成功的新兴公司,都是先寻找到一个“大单品”作为突破口,再去横向扩展,而“大单品”产生的机会往往来自于快速扩容的市场;

  • 中华美食博大精深,有足够的深度去挖掘,参照日本预制菜市场,无论是速冻品、方便面类,还是风味小吃,只等大家去深度探索。

01
节节败退的市场
 
一提到方便食品,我们首先想到的是速冻饺子或是方便面。的确,冷冻食品和方便面占整个方便食品的大部分,其市场规模高达2500亿人民币。
 
不过这一市场也是受外卖崛起影响最大的。从2013年开始,方便食品便节节败退,在外卖补贴大战最凶猛的2015年和2016年,更是下滑到了谷底,当时饿了么、美团外卖和百度外卖互相攻伐,市场增量抢夺的都是原来方便食品的市场。
 


另一方面,那时方便面本身还处于早期阶段,以便宜著称(价位段在2.5-3元每包),消费主力是火车场景或是年轻人。但随着人们健康意识提高,以及高铁提速和高铁餐食普及,对方便面的需求进一步萎缩。
 
直到2017年之后,外卖补贴大战逐渐平息,形成美团和饿了么双雄的格局,外卖平台开始追求盈利,客单价从高额补贴下的10-20元均价,上升到40多元,性价比优势减弱。方便食品也开始革新,从非油炸方便面普及开始,一些更健康、味道更好的中高端方便面打开销路。
 
即便在方便面销量大幅下滑之际,高端方便面也一直保持正向增长。例如在香港市场占比60%的日清食品,拥有“出前一丁”等日式高端方便面产品,在大陆一直保持正向的增长,2019年复苏后还实现了12%的同比增长,这说明整个方便食品市场出现了分歧。

专注于高端方便面的日清食品
图片来源:日清食品官网

02
方便食品不等于“低端”
新兴品类引领增长
 
除了方便面市场本身在逐渐“高端化”外,近几年还衍生出了自热火锅/米饭、风味小吃等高速增长的新品类,我们认为这些新品类的出现,就是对传统方便面的替代和升级。
 
自热火锅:这些不断涌现的新单品从产品本身、价格、营销等不同维度革新着老单品
图片来源:天猫自嗨锅旗舰店

在快速的生活节奏下,人们一直需要“又快又好地吃一餐饭”,传统方便面相对于外卖缺陷明显,在外卖失去补贴的性价比优势后,介于原来的3-5元低端方便面,和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了。
 

这一块市场有多大呢?以主要的自热食品来看,现在大概是50-60亿元的年销售额,行业天花板在超过200亿的规模。其中海底捞是行业第一,2019年收入达到13亿,第二名就是自嗨锅,2019年超过5亿。
 
方便食品的一大特点是——市场集中度非常高。例如在方便面市场中,第一名康师傅占据了47%的市场份额(按销售额),第二名统一占据了21%,第三名今麦郎占据了11%,前三名的公司已经占据了整个市场的80%。
 

不过有两点可能使得这些新兴品类的集中度没有方便面那么高。

第一,是线上销售占比。方便面的市场集中度之所以高,是因为95%的销售都来自线下,而线下的货架陈列空间是有限的,所以头部品牌的竞争优势非常明显。
 
第二,是方便面单价低,毛利低。当头部品牌产生了规模优势,就可以极大改善成本结构,然后疯狂压低毛利空间,把其他中小品牌挤出去。
 
但我们看到,很多新兴品牌,例如自嗨锅,他们是从线上销售开始打出“爆品”,然后才开始铺线下,而线上销售没有货架这种竞争中的“大杀器”。另外由于价位段更高,所以毛利空间更大,中小品牌的生存空间相应更大。所以整个行业的集中度会高,但不会像方便面那么高。
 
方便食品有价格上限吗?当然,天花板就是外卖的价格均价。如果想考虑方便食品与外卖的关系,就需要在便利性和餐饮还原度两个维度之间选择,中间就是性价比。
 
所以方便食品与大多数消费品一样,越贵的产品总市场规模越小。自热食品是方便面高端化的体现,相当于在方便面这个基础品类之上,延伸出的高端细分。相比于方便面1000亿的市场规模,自热食品要小得多(大概超过200亿)。
 
还有一块待开发的市场,是自热食品对便利店速食的替代。不同于日本,中国的便利店速食基本上还没有发展起来,如果自热食品在替代方便面的同时,能替代便利店速食,那么市场规模将获得可观的扩大。
03
什么样的公司算好公司?
 
由于方便面市场已经非常成熟,近年来新增的机会主要来源于自热食品与风味小吃。
 

各个新兴赛道都有不错的公司跑出来,例如自热食品领域的自嗨锅;风味小吃领域的李子柒(广西柳州螺蛳粉)、白家陈记(川渝酸辣粉),他们通过现代化改造和口味优化,把地方美食带向全国;高端R2C的拉面说(日式拉面),拉面说将主食材、价值食材和调料精准配比,让消费者可以在家里吃到还原度高的日式拉面。
 
根据上文的分析,这些细分赛道市场空间没有很大,如果一家公司只做单品,想象空间有限。
 
我们观察到,大部分成功的新兴公司,都是先寻找到一个“大单品”作为突破口,再去横向扩展。

“大单品”产生的机会往往来自于快速扩容的市场。自海底捞、小龙坎等火锅品牌于2017年推出自热火锅时,便带火了整个赛道。自嗨锅于2018年上线,一开始选择全线上,将自己的品牌名与品类绑定,抢占用户心智。
 
自嗨锅还使用了明星带货的方式,在李佳琦和薇娅影响力尚不如现在的2018年初,创造性地运用明星带货,通过邀请明星试吃并发微博等方式,打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的共振话题。自嗨锅还广告植入了《安家》、《囧妈》、《少年派》、《盗墓笔记2》等影视剧,使品牌知名度迅速打开。
 
当一家公司有了“大单品”之后,这时横向扩展能力十分重要。
 
以自嗨锅为例,最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌,做的是自热火锅,但很快自嗨锅就发现,价位段更低的自热米饭(9.9-15.9元)更加蓝海,当自嗨锅在自热米饭打造出“爆品”之后,又开始继续拓展边界,往全品类方向走,推出冲泡面、螺蛳粉等。
 
像康师傅这样750亿港元市值的巨头也遵循同样的规律,康师傅的产品线覆盖了全品类和全价格带,除了在方便面领域拔得头筹,还在即饮茶、方便糕点等领域市占率第一;在碳酸饮料方面市占率第二。
 
自热米饭的崛起也缺不了市场时机的成熟。2017年以前,其实就有少数品牌推出了自加热米饭产品,但未能引起反响。
 
自加热米饭的竞争真正开始于2018年,许多品牌在自热火锅大获成功之后,都借势推出了自热米饭产品。2018年10月,统一推出了“开小灶”系列自热米饭,半年后海底捞加入战局,颐海国际也推出了自热米饭产品,但效果不如统一。新兴品牌中自嗨锅也推出了自热米饭,在2019年中期这一市场逐渐火爆。对于新单品来说,抢占先机十分重要。
 
与大部分新兴消费品牌类似,方便食品创业公司也遵循四大核心成功要素:产品创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。
 
在产品创新方面,新品牌可以通过中高价位抢夺传统品牌消费客群,享受新品类带来的红利。如何选择一个足够好的产品形态至关重要,自热食品之所以能够快速成长,就在于这个品类性价比好,且价位段比较高。
 
在供应链方面,与传统公司需要花费数年时间来建立工厂不同,现代成熟的供应链体系和OEM代工给予新品牌迅速生产的条件。近年来爆红的很多新品牌,例如三只松鼠、元气森林、李子柒等,都是依靠OEM代工来迅速把产品落地;自嗨锅有自己的组装厂,但内料包是采购的。
 
虽然自建供应链如今不是必须,但供应链管理能力必须足够好,才能保证食品安全和货源的稳定性。特别是当线上品牌开始铺线下渠道时,不断货十分重要,因为商超便利店对此有很高要求。
 

在营销能力方面,直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式,像海底捞自热火锅这样,能够直接从旧有品牌延伸毕竟是极少数,自嗨锅的兴起提供了一个多元营销的范本。
 
在渠道方面,不少新品牌都是从纯线上切入,再慢慢铺线下。我们在前文分析过,传统方便面市场前三大公司市占率高达80%,这意味着新品牌想从线下突围很难,此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了恰当的选择。
 
但全渠道仍然是大趋势,所以我们看到有自嗨锅这样的起于线上,但在努力搭建线下的新兴品牌,也有已深耕线下多年,开始开拓线上的白家陈记。
 
最终要想胜出,这四种能力都不可或缺,还需要其中有1-2点是强势能力。发展不错的品牌中,李子柒强于营销,自嗨锅强于产品创新,白家陈记强于线下渠道。消费品很难说有特别的壁垒,每一项都不可或缺,就看谁在某一维度具备优势的基础上,综合能力最强。
 
当这四种能力得到巩固,新兴品牌就不必担心模仿者出现。从目前自热食品赛道的经验来看,很多人看到这个品类火了,纷纷模仿,后入者也在帮助做大整体市场,具有先发优势的品牌依然获取了更大的流量。
04
从“末日罐头”到“太空冰激凌”
方便食品还能怎么做?
 
对于食品类公司来说,最大的痛点莫过于如何发现新爆品。
 
海底捞旗下的颐海国际将原有的研发部门分拆为多个工作室,各个小团队拥有自主权,来积极开拓新产品。
 
而近年来的新兴品牌,多聚焦于在产品或口味方面有所创新的自热食品和风味小吃:
 

我们来看看海外市场。在欧洲或者美国,超市里可以看到很多用微波炉“叮一叮”的方便食品,但按我的体验,味道实在不敢恭维。在沃尔玛山姆会员店或者Costco,也有大量冷冻食品可供选择,例如冻披萨、冻鸡翅、冻玉米粒等等。
 
与中国不同的是,美国方便食品有两大特殊市场——户外和应急食品,这两者往往也有重合。
 
Mountain House(山屋)就是典型,它是最畅销的品牌之一,其产品属于Freeze Dried(脱水食品)类食品,能够在保持营养的同时,延长存储时间,关键是无需添加任何防腐剂,并且具有携带方便、食用方便等特点。
 
Mountain House拥有全美60%冷冻干燥食品的生产能力,和80%的户外、应急食品市场,是美国各大速食品公司、军方以及NASA的主要食品提供商。袋装产品保质期6年,罐装可达到30年,居家、旅行均可配备。
 
Mountain House是户外爱好者的最爱

Mountain House所有产品都是注水加热即食,十分钟就能吃上饭,并且菜单还很丰富,从火鸡砂锅,到泰式炒粉都有,甚至还出了甜品系列,只不过保质期稍短。

Mountain House的甜点系列

对于食物保存来说,要做到30年超长保质期,同时尽可能保证食用口感,就需要非常复杂的技术来冷冻、干燥、封存,每一步都需要昂贵的设备与大量实验数据作为支撑,这部分生产并不容易。
 

Augason Farm's供4人一年的“末日罐头”,欧洲和美国的生存主义者(survivalism)群体在支持着这一市场,他们随时为自然灾难做准备


NASA给宇航员准备的“太空甜点”,冰激凌是抽空98%水分真空保存,保质期3年

在美国新冠疫情肆虐期间,Mountain House的方便食品大部分被抢购一空。
 
美国亚马逊上,Mountain House的应急食品大部分被抢购一空

如果说美国的这些方便食品只能饱腹,要想吃得幸福且温暖,还得看日本。
 
即便是户外、应急方便食品,日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品,就对米情有独钟。他们将煮好的米饭预糊化,然后干燥脱水制成Alpha米,只需注入热水或常温水,15分钟无需炊煮即可呈上还原度很高的米饭,并且可以在常温条件下存放5年。
 
尾西食品开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭,糯乎乎的梅子粥等12种品类,不仅是南极探险的好用食物,也是日本航空餐食的参与者。
 
日本Onisi尾西户外、应急食品

日本值得中国市场借鉴的品类有很多,我们认为当下预制菜会是非常不错的发展方向。如果对标于日本社会高速发展的1978-1997年,这期间日本方便食品的增长主要依赖于调理食品(预制菜)的带动,其他品类波动不大。
 
当下,日本预制菜的人均消费量是中国的30倍,考虑到日本饮食结构与中国类似,符合中国消费习惯且标准化程度高的类目可能会有较大增长。
 
 

例如在日本市场中,卖的最好的乌冬面,就是既符合本地消费习惯,且标准化程度高的品类。在中国市场,目前能看到的方向是西餐类预制菜,例如定位于年轻家庭餐饮市场的大希地牛排(价格区间在10-100元不等)等。未来伴随预制菜各细分类目爆发,例如中式预制菜的水煮鱼、剁椒鱼头或是金针肥牛等较标准化的单品,将会有更多投资机会出现。
 
中华美食博大精深,有足够的深度去挖掘,无论是速冻品、方便面类,还是风味小吃,只等大家去深度探索。
 
疫情令整个方便食品市场短暂爆发,是一次绝无仅有的教育市场的机会。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道,并通过产品创新横向扩展,将增长做实。

参考来源:
[1] 国元国际:日清食品(1475.HK):源自日本,专注高端的知名方便面生产商
[2] 光大证券:光大证券疫情改变生活系列报告一:“方便”即市场,触键再出发
[3] 兴业证券:康师傅控股(0322.HK):中国方便面和饮料王者,龙头地位稳固

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