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作者：一念 来源：蛋解创业（ID：manjiechuangye） 在拼多多面前，一直站着阿里和京东两座山。虽然拼多多有登山的野心，奈何实力不济。 现在，除了面前的山，身后还有一群虎视眈眈的狼。 01 夹缝求生，拼多多的崛起 提到拼多多，很多人的印象都是山寨假货横行，价格低、质量差。以前，这个形象是属于淘宝的。 但是天猫的出现，扭转了消费者的这个印象。 阿里的二次腾飞，是从淘宝到天猫的品牌升级开始，这是为了顺应“消费升级”的趋势。但是再怎么升级，每年最疯狂的一天，还是“双十一”，因为这一天的价格最便宜，所以销量最高。 这说明，即便是在品牌升级的情况下，价格依然是影响消费的重要因素。 毕竟，还有6亿人的月收入，不到1000块钱。 所以，阿里忙着品牌升级，京东忙着自营扩品。拼多多避开了两位大哥厮杀的赛场，抢先占领了下沉市场。 图片来源于网络 大哥们反应过来的时候，拼多多已经成长起来了。 2015年9月，拼多多正式上线。借助社交网络和低价策略，迅速抢占三四五线城市的市场。2017年的时候，拼多多的用户就突破了3亿。 如果仔细分析，可以找到很多拼多多崛起的原因。 比如，抢占了巨头的战略空隙。 阿里的战略转向了新零售，天猫和京东发力消费升级。大量难以获得流量的腰尾部商家，流向了拼多多。 比如，拼多多改变了供需逻辑。 天猫的逻辑是人找货，我们需要什么东西就去搜。京东强调用户体验，不断强化自营品牌和配送及售后体系。 而拼多多的逻辑是货找人，点进拼多多，更像是逛超市。AI算法会采集用户的数据，寻找可能存在的消费需求，将产品直接定向推荐。 用户看到有兴趣的东西，然后发现拼团价更低，在占便宜的心理驱动下，分享给自己的微信好友。 再比如，电商游戏化提供的购物乐趣。 拼多多的创始团队，原本就是做游戏的。创始人黄峥曾说，拼多多就是按一款游戏产品来设置的。有很多游戏的场景和元素，可以满足用户在购物的过程中获得愉悦感的需求。 图片来源于网络 但是，拼多多成功最重要的因素，还是低价。 黄峥解释过创立拼多多的初衷，“随着智能手机的普及，大家在社交平台，尤其是微信上花的时间越来越多，但另一方面，通过社交流量转变而来的商业行为非常少。” 用户给自己的微信好友分享商品，不管是找人砍价，还是拼团，价格都能更便宜。而这也成为了用户转发的驱动力。 低价对拼多多究竟有多重要？看一组数据就知道了，三家电商平台中，京东的品类相对集中，以自营的3C&家电类为主。 而阿里和拼多多，都具有较强的平台电商特色，品类分散，什么都有。 国金证券公布的数据显示，这两个平台各个品类的销售占比较为平均，而且占比较大的品类也都差不多，但是价格上有明显的差异。 国金证券第三方数据监测中心，监测了2018年1月到2019年7月，两个平台的成交数据，发现相同品类的成交单价，阿里比拼多多高很多。 比如女装类目，在阿里上的成交单价平均200元左右，但是拼多多只有40元； 比如零售坚果类，阿里的成交单价平均50元，拼多多只有30元。 由此可以看出，低价是拼多多最重要的优势。 但是，有句老话说得好，便宜没好货。 以前在淘宝上卖伪劣产品的商家，都去拼多多了。假货横行，解决产品质量问题，成为拼多多最迫切的需求。 图片来源于网络 02 深陷困境，难以破局的拼多多 阿里为了解决淘宝假货横行的问题，选择的策略是品牌升级，所以有了之后的天猫。拼多多的策略，也是品牌升级。但是，这条路对于拼多多来说，注定困难重重。 拼多多的拼团模式，正在挑战着用户的社交底线。 最初的时候，不管拼团，还是砍价，都让人觉得很新奇，好友之间也愿意一起互动。但是这种互动，目的性太明显了，让人觉得烦。 你还会帮微信好友砍价么？恨不得拉黑那些求砍价的。 社交玩不动了，拼多多的优势只剩下了便宜。如果商品价格变高了，也就失去了竞争力。原本只有不知名的小商家时，拼多多有很强的议价能力，可以把价格压的很低。 这是因为，拼多多掌握着流量，而小商家也没有更好的渠道，只能向平台妥协。 但是对于知名品牌来说，拼多多只是渠道之一，还有很多其他选择，比如京东和天猫旗舰店。先不说品牌形象的问题，仅仅是保持价格体系，也不能随意降低价格。 谈不下价格，所以拼多多只能自己“百亿补贴”。但即便如此，还是有很多知名品牌，拒绝向拼多多授权供货。 找一个有授权的合作伙伴，成为了拼多多的选择，所以跟国美的合作，就顺理成章了。品牌升级的同时，还可以借助国美的物流体系。 图片来源于网络 但是，一个新的问题出现了。 膨胀后的拼多多，不可避免的要和阿里、京东正面刚一波了。但是，刚的过么？ 拼多多最重要的价格优势，现在还要依靠烧钱补贴。 至于其他方面，无论用户体量，还是配套的设施和服务，拼多多都没有优势。只说物流配送，现在能做到次日达，甚至当日达的，只有京东。 至于阿里，虽然电商是阿里重要的业务板块，但人家从来就没把自己当成电商平台。 阿里的定位，根本就不是电商，而是服务电商的基础建设，未来也会重点发力新基建。所以在阿里的战略里，拼多多还没那么大威胁。 但是拼多多不同，这是一个纯粹的电商平台。对它来说，京东和阿里都是巨大的威胁。 而现在，除了这两个巨大的威胁，还出现了新的对手。 03 网红才是拼多多真正的对手 前几天，拼多多公布了2020年第一季度的财报，拼多多的MAU达到了4.87亿，在疫情的背景下，依然同比增长68.2%，环比增长12.1%，环比净增590万；而活跃买家则达到了6.28亿，同比增长41.7%，环比净增4290万。 从财报上看，拼多多的用户增速甚至超过了京东和天猫，是三个电商平台中最亮眼的一个。 只看表面上的数据，似乎没有任何理由认为拼多多正在面临着危机。黄峥也一直认为，拼多多的商业模式跟任何电商平台都不同，所以没有真正的对手。 但是，外界似乎有不同的看法。 基于商业逻辑的思考，拼多多确实没有对手。但是如果站在消费者的立场考虑，或许会有不同的结论。 消费者选择拼多多的主要原因，是低价。 如果有另外一个途径，同样是低价，而且不用求朋友砍价，没有社交压力。那么用户的流失，几乎是必然的结果。 基于这一点，短视频电商或许会成为拼多多最大的威胁，原因主要有三个方面。 首先，短视频平台拥有庞大的用户基数。抖音仅日活用户，就已经超过了4亿。 短视频平台，只是流量入口，后端还需要供应链、售后等配套服务。所以抖音对接淘宝，快手抱团京东。从获客到转化，已经形成了完整的路径。 对于消费者来说，需要的是产品展示和购买途径。而短视频平台，也完全具备这个能力。 其次，拼多多正在发力品牌升级。原本那些天猫看不上的腰尾部商家，再次面临同样的尴尬。短视频，成为了这些商家的新选择。 在短视频平台上，除了那些头部大网红，很少能见到知名品牌的产品，大部分都是中小商家。而且，一项调查显示，消费者愿意选择短视频购物的主要原因，是低价。这一点和拼多多是一样的。 无论是直播带货，还是短视频带货，低价都是最主要的因素。 最后，也是最重要的一点。拼多多的价格优势，能维持多久，还是未知数。 选择了品牌升级这条路，拼多多只能依靠高额的补贴来维持价格优势。但是“百亿补贴”能否成为常态，还需要拼多多自己算一笔账。 用补贴吸引来的客户，究竟能有多少留存，能产生多少复购？只有算清楚这是不是一笔亏本的买卖，才能决定会不会继续补贴。 如果停止了补贴，失去价格优势的拼多多，恐怕会陷入非常尴尬的处境。前有阿里、京东这两座高山挡路，后有抖音，快手的带货网红群狼环伺。 不过拼多多也并非一点儿机会都没有，在农产品这个类目上，拼多多有自己独特的优势。 04 农产品能否撑起拼多多的整片天？ 在所有的品类中，农产品是拼多多重要的支柱。 今年1月26日，商务部发布的电商兴农报告指出，拼多多已成为中国农产品上行的最大平台之一。 农产品上行，意思就是线上销售农产品，这一直是最难啃的一块儿骨头。 主要是因为，传统的农业生产大多是分散的小规模，难以标准化。而且从农民到消费者，要经过五六个环节。 而拼多多的供需逻辑，在农产品的销售上，发挥了非常重要的作用。一边对接农户，另一边直接将产品推荐给消费者，极大的缩短了农产品流通的链条，也就是所谓的“超短链”。 这种模式，帮助拼多多在农产品上获得了巨大的成功。截止到2019年底，拼多多直连农户超过了1200万，全年农产品销售额达到1364亿元。 拼多多在云南乡村探索“新农商”机制。 图片来源：穆功 拼多多在向全品类扩张、品牌升级的同时，也在不断巩固着农产品的业务。 到目前为止，阿里和京东，在农产品上行这件事上，还没有更好的解决方案。 京东选择了和地方政府合作建设的“京东农场”，阿里旗下的盒马鲜生，选择了自建种植基地。本质上，都是想解决农产品规模化种植的问题。这种模式，与拼多多有很大的不同。 而实际的状况，也体现出了拼多多缩短供应链，直连农户与消费者的优势。但是，仅仅依靠农产品，究竟能不能撑起拼多多的整片蓝天，这还是一个巨大的悬念。 从诞生到崛起，拼多多一路走来，确实已经创造了很多个奇迹，成长的速度也让人惊叹。但市场的竞争，从来都是非常残酷的。 拼多多的路，究竟还能走多久，这是一个难题。 在当下的竞争环境中，如果拼多多没有找到新的优势，恐怕会越来越艰难。 如何才能破局，这个难题，只有拼多多自己去头疼了。站在消费者的立场，如果拼多多上的商品，不再便宜了，你还会去买么？ 参考资料： 《拼多多危险了》 《拼多多、国美“双黄连”，是苦还是甜》 《农业农村部携手拼多多等电商平台打造100个示范县，解决农产品“卖难”》 《电商三巨头：阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同？》 |
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