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“三角魔方”如何驱动企业的价值增长?

2020-06-10  赤子威龙9...
今年4月疫情期间,互联网女皇玛丽·米克尔发布了其著名的年度互联网趋势报告,在详细分析了新冠疫情对行业的影响后,米克尔认为,从全球范围来看,疫情都加速了数字化的进程,而那些拥有强大的线上线下融合能力的企业在疫情中的表现最好。
 
这一结论同样适用于中国市场,疫情期间,传统经济备受打击,而数字经济则逆势而上,电商、在线教育、直播经济等行业都展现出旺盛的生命力。那些提前布局并建立起适合自己的数字化、全渠道运营模式的企业,在疫情中展现出多样化的经营能力,同样也获得了更多的增长机会。
 
“疫情带来消费者行为变化,也在加速企业数智化的进程,”在谈及疫情之后企业数智化转型趋势时,深演智能创始人兼CEO黄晓南说道,“而且国家也在布局新基建,推动5G、AI、云计算、大数据的建设,企业的数智化转型已经成为必然趋势。”


数字化转型解决的都是最终效果的问题

 
在营销行业中,关于品牌与效果的争论一直甚嚣尘上。疫情期间,企业对于基于人群洞察的广告精准营销变得更为敏感,而且随着线上比重的增加,更多企业对于效果导向的探索也因此上升到了一个新的高度,这也很大程度影响营销技术的发展走势。
 
从实际业务出发,黄晓南也认同目前企业更看重效果的趋势,比如汽车企业,以前会更多关注营销的点击、注册等等等数字指标,但如今却更看重更为后端的到店的数字转化。当然,不仅是车企,经由疫情,各行业的这种营销效果导向趋势也愈发显著。
 
“行业中争论了很多年的品效问题,其实数字化转型解决的都是最终效果的问题。”黄晓南总结道。
 
在过去很长一段时间里,很多企业认为的数字化转型,与布局电商、开社交账号、把广告预算从传统媒体转移到数字媒体等等很多表面化的工作划上等号。在黄晓南看来,数字化的核心,应该是围绕用户的一套全链路的、基于数据来做决策的用户管理和经营。对于大多数企业而言,眼下数字化转型是处在“围绕用户为中心的全链路数字化决策和数字化运营的阶段”。
 
5月底,基于十多年服务各行业上千家企业客户的经验,深演智能发布了《疫情之后新增长,企业数智化转型之道:数智化营销案例白皮书》(下称白皮书),希望以“数据中台+业务中台”的全栈式解决方案在企业的实际应用,企业从数据资产中实现价值增长。
 
数字化转型必定会经历一个由浅到深、由表及里的过程,企业希望每一笔投入都能尽快见效,大都选择最先由“营销”环节切入;而下一阶段,从增长目的出发,企业则需要从“运营”往整个“决策”环节渗透,目的是围绕消费者构建全链路的智能营销和数据驱动的增长策略。这就是企业从数字化到数智化转型的现实意义。

从“人货场”到“用户内容触点”

 
在传统零售行业中,人、货、场是三大基本要素,在不同的时期按照场货人或者货场人的顺序诠释着零售行业的模式,不过自从四年前马云提出新零售概念后,这三大要素的顺序变更为“人货场”,即以人为核心。而推动这种逻辑重构的,则是技术推动下的数字资产的重要性的凸显,数据也变成了企业重要的生产要素。
 
基于企业更深层面的实际应用需求,深演智能将企业数字资产的三大要素对应解构为“用户-触点-内容”,从而形成了企业全面数智化的“三角魔方”方法论,从企业数据全链路,将品牌、渠道、营销、服务等所有环节进行结构,适配供应链、运营、销售等多个应用场景,让每个触点每项内容以及每项经营活动,都能用数字表达,从而构建起企业的数字化、智能化的数智化AI决策体系。

深演智能企业数智化“三角魔方”
 
不过,方法论只是数智化的第一步,在实际数智化应用中,还需要有真实的产品和服务来协助方法论的落地执行。黄晓南详细介绍了数智化“三角魔方”的产品服务矩阵:以AlphaData(DMP/CDP)来管理用户,以AlphaDesk来管理触点的,以及以CMP来管理内容。通过这个矩阵来打造数据中台+业务中台的全栈式解决方案。
 

白皮书中也列举了众多应用的案例。以2019年与飞利浦合作的一站式营销活动数字化平台案例为例,飞利浦的品类和产品众多,数据源和数据形式多样,数据清洗和检验难度极大。尽管挑战众多,但通过AlphadData(DMP/CDP)强大的数据打通和整合能力所建立的一站式数字化平台,不仅帮助飞利浦将所有营销活动统一监控和管理,而且实现数据全链路智能应用和实时智能决策输出,最终影响了超过5%的全年营销花费。
 
当然,这套解决方案不仅仅是针对传统企业的各类经营环节的应用场景,在数智化转型的前提之下,它可以扩展和适配到更多行业和领域不同的应用场景中,比如今年4月份深演智能与国家信息中心合作的在线调研案例,其挑战在于如何找到合适的人在合适的触点来提供合适的内容,在深演智能的产品体系中,这实际利用的是AlphaData(DMP/CDP)来管理用户数据,然后通过AlphaDesk触达的模块来管理私域,最终实现产品和服务的商业应用。

以数据资产实现企业价值增长


在近期的一次公开演讲中,北大BiMBA商学院院长陈春花提到,数字化的本质,其实就是通过连接实现各种技术创新。基于“用户内容触点”的闭环体系,企业数智化转型的过程的核心其实就是以用户体验为中心的全链路数字化和智能化的过程,而推动这一进程的,也在于各种创新技术的运用
 
以大型车企为例,在用户漫长的购车决策链路中,企业会面临无数复杂的决策问题,从最初的产品如何设计、如何为4S店选址,到如何优化供应链、营销环节如何提升用户的注册、留资、到店甚至转化率,以及售后链条中,如何判断用户的换购、增购时机等等,这都需要创新技术和以AI算法为基础的智能引擎支持的决策。
 
不过首要的问题在于,对于这些需要全面数智化转型的中大型企业而言,如何去选择适合自己的数智化解决方案服务商,通过数据资产来实现价值增长?
 
对此,黄晓南认为,服务商首先一定是有相对更完整的产品和服务解决方案,以及完整的模块,能够覆盖企业商业应用中的方方面面;拥有先进的技术和算法能力,以及丰富的行业服务经验和优秀的激活能力,这些都是衡量服务商优秀与否的硬指标。
 
关于这些能力在实际服务中如何发挥作用,其实也并不难理解。以行业经验为例,如果服务商曾经服务过众多车企,那么在面对一个新的车企客户时,已经对汽车行业有深入了解的服务商能够轻车熟路了解其运营流程和系统,其服务则会更具针对性和实操性。作为有十多年历史的资深解决方案服务商,深演智能的客户涵盖汽车、快消、零售、美妆、金融、医药、政务等等领域,涵盖了90%的世界500强企业,仅仅从行业服务经验而言,就足以从众多服务商中脱颖而出了。
 
不过,黄晓南也坦言在实际执行中还是会面临许多问题,其中最大的问题是,一般标准化的产品很难满足中大型企业客户的多元化、定制化、个性化需求。为此,深演智能在形成标准化的产品框架的基础上,开始做PaaS层和SaaS层的产品分层,再通过二次开发提供模块化的产品,尽量将产品引擎化,以此快速敏捷响应客户的多种多样的需求。
 
当然,还有企业内部产品和功能与系统的耦合度,以及企业对于人工智能可以马上解决企业所有问题的高期待值等等,都是在实际工作中所遇到的困难。根据多年实际的成功的数字化项目,黄晓南建议企业内部最好能成立一个跨部门的小组,而服务商则在前期提供数据分析师和运营的人员,双方一起设定应用场景,将产品设计出来,然后围绕场景来落地。在这个过程中,也同时需要企业能够不断调整架构,真正与服务商所提供的解决方案耦合起来。
 
在今年疫情期间,深演智能逆势而上成立了上海研发中心,这是深演智能在创新产品和贴近客户需求方面的又一个重点探索和布局。黄晓南透露说,接下来两三年,深演智能将会投入更多精力和资源,不仅要让策略更加智能化,同时,也要为产品分层中增加更多的引擎,能够更高效地实时部署。而从短期来看,面对一些新的决策场景,比如时下热门的直播等,深演智能也会将它们都吸纳进来,不断扩充自己的场景边界。
 
“深演智能不是一个IT概念的中台,而是围绕着企业客户数据进行智能决策的平台,所关注的是最终运营指标的提升,我们所做的是帮助企业以数据资产实现价值增长。”黄晓南说道。

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