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潮退了，才知道谁在裸泳。 2020年，成立不到三年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡泡沫在一夜之间轰然破灭，狠狠地打了陈春花等一众专家的脸，但这个世界从来不缺泡沫，更多的“后浪”已经在路上，而如日中天的电商直播就是本年度最大的泡沫之一。  点击加载图片 全民电商直播时代来袭 半年前，电商直播还停留在李佳琦、薇娅、张大奕等网红的世界，半年后，一个全民直播时代已然到来。 这主要归功于锤子手机创始人罗永浩、格力电器董事长董明珠、携程董事局主席梁建章、娃哈哈掌门人宗庆后等知名企业家。 以前，直播带货似乎只是帅哥美女的特权，罗永浩们的加入，证明不论传统网红还是昔日电商的坚定反对者，不论年轻一代还是75岁高龄的古稀老人，都能玩转电商直播。这个游戏急剧升温，俨然成了最时尚的营销方式。  点击加载图片 各类企业的负责人都在焦急打听头部主播的合作价码，有的人则希望以数量取胜，不管一线主播还是不入流的选手一一笑纳。作为结果，所有层次的主播都是一天一个价。 也有人在努力保持冷静，但各种数字在猛烈地敲打着他们的鼓膜。 罗永浩首秀，三小时销售额破1.1亿，累计观看人数超4800万；董明珠6.1当天直播带货65亿；当CEO们入侵自己的主场时，薇娅则另辟蹊径，索性卖起了火箭，总算捍卫住了属于自己的热搜位置。 中信证券的一份报告称，2019年电商直播的行业规模超过3000亿元，2020年有望翻上三倍以上，突破10000亿大关。 一家知名食品品牌负责人吐槽称，其所在公司一直处于观望阶段，尚未玩过直播带货，感觉在许多行业交流群里已经插不进话了。一场大潮裹挟着从品牌、消费者到吃瓜群众滚滚向前。 问题来了，当传统线下线上营销手段难以奏效的时候，电商直播真的像仙丹一样包治百病吗？中国的明天真的完全寄托在直播电播身上了吗？答案是否定的。  点击加载图片 销售额不足坑位费一半 直播电商正在被某些人有意无意地神话，事实上，它与线下、线上种种营销方式一样，不过是众多促进商品交易的工具之一，在可视化、直观性等方面，直播电商确实有着一些独特的优势。 但是，倘若一个企业面临的是产品不适合市场或用户需求不振——这些恰恰是当前的主要问题——一般营销方式解决不了，直播电商同样无能为力。 目前，直播带货主要有两种形式，其一，企业自身员工直接上阵；其二，与第三方红人合作。前者成本较低，据说董明珠为格力电器带货完全为免费劳动，不过，这条道路并非所有品牌都可以效仿，必须有知名度足够高的人选才行，更多的公司只能花钱聘请一些当红主播才能实施电商带货计划。 按照惯例，与第三方合作至少需要支付坑位费、佣金等费用，主播影响力不同，坑位费、佣金比例等也不相同，以坑位费为例，少则数百元，多则数十万甚至上百万，传闻罗永浩首秀时，一个坑位费就高达60万。  点击加载图片 但是，当满怀希望的厂商付出大量真金白银后，最后换来的并不一定是甜蜜的收获。 有商家花费10万元坑位费与10%的佣金，结果销售额不到6万元，知名主持人李湘曾为一家皮草制造商带货，一场下来只卖掉了一件，还有品牌方找三四十万粉丝级别的主播带货，店铺转化率却基本为0。 其实，即使火爆如罗永浩，也不一定能够让你回本。 有报道称，斑马AI交了120万的坑位费，还承诺20%-30%的佣金分成，但是，罗永浩在第一次带货教育产品时，仅卖出了1.08万套斑马AI课，销售总金额不足53万元，连一半的坑位费都没卖出来。 直播带货的泡沫到底有多少？ 那些动不动就号称一场实现数亿甚至数十亿的电商直播又如何呢？真相或许远比你的想象要丑陋得多。  点击加载图片 4月24日，董明珠在抖音的直播带货首秀上，当晚直播间累计观看人数达432万，峰值在线人数达21.6万，但卖货23万元。 但两周后，这位极具争议的女强人再次尝试直播带货。这一次却实现了超3亿的销售额。而在6月1日的“格力健康新生活”直播活动上，董明珠再度上阵，官方最后给出了全天65.4亿元的成交额。 短短一个月零六天的时间里发生了什么，以至于董明珠的带货金额出现了难以置信的飞跃？我们不得而知，但电商直播的泡沫到底有多大，水有多深，由此可见一斑。有经销商爆料称，董明珠每举行一次直播，自己就被要求现场订货若干金额，如果再多几次直播的话，许多经销商都要崩溃了。 近日，一位知名广告人终于看不下去了，在社交媒体上捅破了这件皇帝的新衣： “现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？真以为东西那么好卖？你们数学及格了吗，1元秒的车按原价算销售额，打五折的商品按原价算成交，pv算观看人数。个个都在放卫星，牛都吹到月球了。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿？” 这对于那些迫不及待意欲通过电商直播大展宏图的企业敲响了警钟，一切皆为虚幻。事实上，直播带货的危害远不止于此。为了片面追求成交量，品牌不惜给出大幅折扣，很可能会对线下渠道体系造成巨大的伤害，却没有获得多少有价值的客户，更多的只是将现有的客户从一个渠道转移到另一个渠道而已。 在这个意义上，电商直播确实是历史的倒退。（部分图片来自网络） |
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