|
新冠疫情疯狂的破坏力依旧在蔓延，除了股神巴菲特被割，曾经风靡全球的性感神话也跌落神坛.... 6月9日，维密英国公司即将进入破产清算，其在英国25家门店早已关闭，800多个工作岗位如履薄冰。 维密，全球内衣史上浓墨重彩的一笔，尤其是那场一年一度奢华绚丽的维密秀，引领了整整一代人的审美风潮。巅峰时的维密，一场超模秀几千万人同时观看，每分钟卖出600件内衣，年营收超100亿美元，活活把内衣炒成了印钞机。但如今，这段疯狂的性感神话正举步维艰，低迷的经济周期，加上百年难遇的超级黑天额，或许维密英国分公司的破产只是个开始。维密的品牌历史不算久，但过程相当曲折。从根上讲，它能火爆全球走的也是“引领潮流”的路子。1977年，毕业于斯坦福的罗伊·雷蒙德想给妻子挑选件精美的内衣作礼物，结果发现太难了，因为商场里的传统印花睡衣都无比丑陋。这也不奇怪，那个年代的内衣比的是实用、耐用，和性感没一毛钱关系，大多数美国女性就算有性感内衣，也是留给蜜月之类的特殊日子。雷蒙德立马发现这里面的“性感”商机，东拼西凑借来8万美元，开了家主打性感、时尚，让男人也能自在挑选的高档精致内衣店，并取名维多利亚的秘密。为了突显维密的高逼格，雷蒙德费尽心机，门店客厅设计成维多利亚式，展示用的是古董衣柜，试衣间用丝绒拉帘，内衣大量采用真丝和天然纤维材质，里里外外透露着精致与奢华。因为精准击中用户痛点，维密的出现，彻底激发了美国女性对高档精致内衣的追求，到了1982年，维密在全美拥有5家门店。但因激进扩张导致资金链断裂，雷蒙德无奈把维密作价400万美元，卖给了The Limited公司。雷蒙德后来几经折腾，却以破产告终，还患上了抑郁症，1993年从金门大桥一跃而下，结束了短暂的一生。而维密被收购后，却一路逆袭，开启了黄金时代。接盘维密的韦克斯纳是个美国服装富豪，一个号称“比女人更懂女人”的营销奇才，正是他一手开创了火爆全球的维密秀。1995年，韦克斯纳突发奇想搞了个内衣秀，起初也没那么神，舞台不够炫、内衣不够劲爆，又尴尬又没人看。真正的爆火在1999年，那年美国超级杯直播中，中场休息广告被换成30秒的维密走秀视频，美国人一下就被击中了，蜂拥到维密官网看个究竟，维密秀就此一炮而红。韦克斯纳一看，这不还得靠营销嘛，索性就专门经营维密秀了。更狠的是，此后几年韦克斯纳不顾所有人反对把原来的服装品牌卖的卖、拆的拆，只留下维密，孤注一掷压宝内衣。韦克斯纳给维密敲定基调：性感、时尚、魅力，并花重金在全球举办超模选拔，选中的即为维密天使，登上秀场睥睨世界。在这个营销老司机操盘下，维密秀一年比一年盛大，登场的超模一个比一个火辣。每年11月，在无比绚丽的舞台上，她们穿着无比梦幻的维密内衣，用无比妖娆的姿态，演绎着让人血脉喷张的视觉盛宴。同时韦克斯纳还搞了一手绝杀，他跟媒体说：播放维秘秀我们不向电视台付钱，相反，哥伦比亚广播公司每年还应支付我们100多万美元的播放权，碍于维密秀的超高人气，CBS根本无法拒绝。就这样，韦克斯纳通过各种疯狂炒作，把维密天使打造成漂亮、健康、性感代名词，还释放给全球女性一个信号：只要穿上维密内衣，你就能拥有超模般的魅力。1995年——2019年，维密秀举办了24年，满屏的超模大长腿，刺激无数年轻男女，引领整整一代人的审美风潮。2009年巅峰时，维密公司每分钟卖出600件内衣，年销售额超100亿美元，登顶全球最知名内衣品牌。2001年，维密秀首次在ABC电视台播出，创下1240万人次的收视纪录，轰动全美。2015年，维密收视率暴跌30%，辉煌了15年的超模秀不再奏效；2017年维密把秀场搬到上海，奚梦瑶还卖力的摔了一跤，结果也没炒起来。2018年，维密秀重回ABC播出，结果只有330万美国人观看，根本无法和当年相比。2019年，维密秀直接被取消，盛世就此落幕。另一边，超模秀没人看了，内衣也卖不动了。经过连年业绩下滑，2018年维密销售额只剩73.75亿美元，曾经的性感神话碎了一地。一是产品老化，没能迭代更新。当年维密靠啥起家的，不就是性感、时尚的内衣，奢华的舞台和魔鬼身材的超模嘛。20几年前，美国和全球的靓男靓女很吃这一套，但这么多年过去，2G都进化到5G了，维密还是那个维密，大家真的看腻了。一成不变的元素，再也无法满足全球观众的口味。所以秀没人看，内衣没人买也就无法避免了，可谓成也创新，败也创新。二是不可逆的经济周期。经济学上有个名词叫“短裙效应”，指的是女人裙子越短，经济越繁荣，裙子越长，经济越低迷。这些年全球经济低迷是有目共睹的，维密内衣卖不出去，本就不是好兆头，百年难遇的新冠疫情一来，直接把裸泳的人给砸晕了。来看数据：迫于业绩下滑压力，2018年维密全球关店30家、2019年关店53家，以前还能勉强维持下。今年受疫情影响，维密情况急转直下，顾客少的可怜，加上巨额租金，别说英国分部破产，连北美大本营都撑不住了。5月20日，维密母公司宣布，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。维密目前在全球有1200多家门店，其中北美占据1091家，也就是说，这次20%的维密门店将被彻底关闭。最近又把纽约梅西百货的房东给告了，说是付不起每月近百万美元的房租，希望解除租约。低迷的经济周期，外加足以改变一个时代的黑天鹅，屋漏偏逢连夜雨，即便是性感维密也顾不得体面了。
三是维密内部丑闻。维密经营的是超模生意，花边新闻自然少不了，最惊人的应该是掌门人韦克斯纳和美国大皮条爱泼斯坦的丑闻。据报道，爱泼斯坦曾是韦克斯纳的长期合作伙伴，还曾出任他的私人投资经理。爱泼斯坦是干啥的大家都清楚，这货竟然把性交易搞成了企业，全球无数权贵，什么美国前总统、英国王、全球首富都曾光顾他的生意。结果事情败露，被权贵干死在狱中。对于这种货色，维密掌门人肯定是撇清关系的，所以外界说他把维密超模送去爱泼斯坦那时，他矢口否认：“我从来没有想到我十多年前雇佣的一个人会给这么多人带来如此大的痛苦；我不会继续与报道中那样令人发指、令人作呕的爱泼斯坦一起工作。”除了这段丑闻，维密这些年的名声一直不太好，据《纽约时报》报道，维密内部存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题。众多维密模特指控维密前高管拉泽克曾性骚扰她们。内忧外患的维密，本来就属于退潮后的裸泳，今年的超级黑天鹅，应该说是提前扒掉了它的底裤。英国破产、全球关店同时，维密一度寄希望于中国市场，一方面请了周冬雨、杨幂做代言人，一边重开北上广等40多家门店。
|
