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文/陈根 在消费市场有一个传统的通行理论：女人和小孩的钱最好赚，男人的钱不好赚。某电商网站发布过一份大数据排行榜，结果显示，在投资人心中消费投资市场价值从高到低依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。简言之，男人的消费能力还不如狗。 这个结果，确实符合了我们曾经对于男性消费群体的刻板印象。一般而言，男性消费者的特点就是，务实理性懒得消费，要么就是消费方式简单粗暴，很少会进行随机购买、冲动消费及二次传播。 相对而言，女性人群是各大品牌商争相追逐的消费群体，少女、儿童、少妇排名前三，共同指向的是，“她时代”到来，女性成为消费市场上不容置喙的主力。而在消费升级大趋势下，消费需求变得更加多元化、细分化和个性化，对高品质的追求，已经成为越来越多消费者的一致追求，其中，就包括了男性群体。 可以说，男性群体正在打破我们过往的刻板印象，成为最具活力的消费增长贡献力量之一，增长速度远远高于行业平均水平。 
“他经济”抢占市场 根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购则为53%和47%。 此外，男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品接受程度高，更容易超前消费；根据公开数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军， 这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。 虽然男性消费频次低，但他们的消费项目的单价却不菲。《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。根据美国《福布斯》杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌占了近10个名额，其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。以至于男性奢侈品这个增长迅速的市场，各品牌都陆续闯入，GUCCI、LV甚至Hermes等多个奢侈品牌都开始对男士们给予更多的关注和投入，拓宽男士产品线，甚至开设男士产品专卖店。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度，都超越了女性。 连一向被认为是女人天下的美容和护肤界，男性消费的力量都在强势崛起，20年前，男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的，而现在，中国男士护肤市场规模已达百亿规模。根据某电商平台的数据统计图表：两成00后男生的“6·18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍。 2018年9月，知名奢侈品牌CHANEL发布了2019男士化妆品系列Boy de Chanel，这也是品牌成立以来第一次专门为男士推出一整条产品线。CHANEL还打出了“美无关乎性别，而在于风格”的理念，用三款基础化妆品，粉底液、唇膏和眉笔，满足男性日常妆容的打造。 不止CHANEL一家，纪梵希也在2019年上线了一款男女通用的彩妆系列产品——MISTER。在彩妆产品之外，品牌代言人市场也发生了不小的变化，男明星的身影越来越多地出现在彩妆品牌中。例如2018年年初，兰蔻正式宣布王俊凯成为兰蔻彩妆与香水大使，2018年10月，纪梵希宣布易烊千玺成为品牌中国区首位彩妆代言人。 毫无疑问，“他经济”正在以一种前所未有的速度占领市场，而“他经济”崛起的动因却有更多深刻的社会背景。 
消费社会催化男性消费力量崛起 不可否认，男性消费力量的觉醒，源于社会财富的积累以及中产阶级的崛起。 当马斯洛金字塔的底层被满足之后，中产阶级更多地向往尊重和自我实现，更丰富的社会生活，催生了男性对非必需物质的渴求。新时代的男士们，既对自身高度关注，同时对审美有较高的追求，对品牌有良好的识别能力，导致了男性消费在中国得以快速崛起。 消费主义和时尚媒体的盛行，则为男性消费力量的崛起，提供了催化剂和加速器。西方哲学家马尔库塞认为，在消费社会里，消费已成为人自我表现的方式，“人民在他们的商品中识别出自身；他们在他们的汽车、高保真度音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂。那种使个人依附于他的社会的根本机制已经变化了，社会控制锚定在它已产生的新需求上”。 在消费社会中，商品的交换价值要远远高于商品的使用价值，人们消费商品，已不单单是一种执着于商品使用价值的物质行为，更是一种生活方式、一种符号或象征性消费的文化行为。一方面，个人通过消费实现了自我的身份建构；另一方面，个人则通过消费自动将自己归入某一社会阶级、阶层或群体之中。商品的价值已经不再是看其本身是否能够满足人们的基本需要，而是看其是否能够满足人们的欲望。消费作为人自我表现的方式，其本身的符号化使得人的身体自身也充满了符号意义。 
男性消费背后的文化陷阱 美国社会学家米尔斯在《权力精英》一书中提到，媒介向我们提供了新的自我认同与新的抱负，告诉我们应该怎样以及我们应该表现得怎样，马尔库塞也认为“整个大众传播过程具有一种催眠的特点”，即大众传媒运用心理暗示等手段进入消费者的潜意识，进而使消费者在无意识中遵从它的指示并做出相应的反应。如今的男性时尚杂志，就承担了对男性时尚意识的教育功能，改变了社会对中产阶级男士应有的外表和生活品质的认识。 事实上，任何一种社会身份的建构都是一种权力的政治，福柯的微观权力理论强调权力是一种关系，认为“权力从未确定位置，它从不在某些人手中，从不像财产或财富那样被据为己有”。同时，权力是一种相互交错的网络，权力以网络的形式运作在这个网上，个人不仅流动着，而且总是既处于服从的地位又同时运用权力。个人既可能是权力的实施者又可能是权力的支配和控制对象。 在建构男性消费文化身份的认同过程中，自始至终遵循着特定的市场经济的逻辑，从大众品味到时尚品味再到高端品位的转变，正是媒体一步步培养出男性青睐的消费市场。而这种市场化运作规律可以从权力如何发生作用来反思，在媒体中，权力通过被操纵的男人身体、服饰与奢侈消费品发生作用。 在更早以前时尚类节目崛起的时代里，电视秀《锋尚之王》开拓和引领了以男性细分的电视广告市场，通过丰富的电视语言和互动的多文类话语秩序，展示和操控了作为商品的“男人素材”，生产出以男性身体、服饰、消费品为主体位置的话语知识与结构，界定出男性“时尚、品昧、成功和健康”的生活方式，并自始至终遵循市场规律的逻辑将之打包“售卖”，其中，女性的“吆喝”与“凝视”作为经济附加值为“售卖”过程推波助澜，权力通过主体位置的知识中介策略性地建构了“有品味”的男性消费文化的身份认同，并且最后将这种消费文化打上了“精英”的烙印，从而有利于在以后的大众消费文化的社会实践中获利。 
值得一提的是，媒体节目的这种市场“售卖”背后，有其需要防范的“陷阱”，即“男人品味”是电视市场化和工业化的结果电视媒体为了进一步地细分市场，争取更精准和更高端的广告客户群，不仅开始将年龄和教育背景作为市场细分的标准，而且越来越趋向于将细分标准定位于性别和年收入，这类节目对消费文化身份的建构是隐蔽和巧妙的，它往往结合社会心理学知识，通过媒介话语生产出和各种消费文化身份相一致的知识，并自然内化到受众内心领域，将大众的消费欲望导向时尚、高端和有品位，并视之为追求美好生活的必然趋势，从而通过消费欲望的剌激完成消费文化身份的主体建构。 毫不意外，“他经济”是市场经济的一个必然趋势，建立男性消费崛起的结构性认识，一方面能够避免陷入男性消费背后的文化陷阱，一方面对理性理解消费社会和消费者之间的关系具有重要意义。 |
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