吴声：新中产底层逻辑认知解构（四）

第三届国际保险节

2018年7月7日16:30

上海世博会议中心

吴声

7月7日，场景实验室创始人吴声出席第三届国际保险节时发表题为《新中产底层逻辑认知解构》的主题演讲。

各行各业都在谈新中产，因为以80后为代表的人群正在逐步成为社会中流砥柱，同时也是现在乃至未来十年最重要的消费群体。但是新中产有着他们自己的新审美、新消费、新链接，这背后又有着怎样的底层逻辑呢？

我们有幸邀请到新中产这一概念的提出者吴声为我们解构新中产底层逻辑。

吴声表示，新中产重新定义了美好。新中产之旅行，是打开陌生的边界，逃离惯性的日常生活；新中产之家居，需要满足多元化的精神诉求；新中产之运动，是以自律应对多元生活方式的选择；新中产之社交，是倾向与不同职业背景和兴趣爱好的人连接；新中产之学习，是自我提升的“日常刚需”。

由于吴声的演讲信息量非常大，小编会分6期内容进行推送，敬请持续关注。以下为第四部分内容。

从功能向情感属性转移

我们在谈论所有的变化，其实是因为我们正在进入新消费的表达，正在从功能向情感属性转移。这种情感属性是我们自己的enjoy，经常说千金难买我乐意。什么叫做千金难买我乐意？因为你培养我成长了十年，你是我们家庭的见证者，我们已经视你为家人。作为一个保险业从业者，我们从来并不认为你是哪个机构的资深管理者或销售精英、业务代表，我们认为能够形成伟大而隐秘的情感连接才是我们付费的机制。

所以，各位在座的保险公司高管要注意了，要善待你的经纪人、要善待你的业务骨干，因为只有他们才代表了一种枢纽，只不过这个枢纽我们称之为情感枢纽。它不断运营的是用户的心理帐簿，它代表的是冷冰冰的机构理性而精密的测算，还有我们主动形成的情感契约。我相信当我们思考个体情绪表达方式是新消费选择时，我们当然就会理解什么是自虑，什么又是自律，什么是授人以鱼不如授人以渔。

保险的本质我们称之为叫做焦虑治愈系。从情感的角度，它是自虑还是自律？是自虑加自律的统一，第一它是自虑的解决方案，第二它是自律，基于重复所形成的一种能力。我们甚至可以说，长期以来保险业还没真正意义上理解它作为一个正在崛起新物种的关键因子。

我们满足于谈保险科技，谈金融科技，但是我们何曾回到用户原点，理解这个时代的自虑和自律到底是什么。我们看到的只不过是lululemon（瑜伽服饰品牌）作为瑜伽生活方式品类的代言，还是keep，还是超级猩猩，还是洛克公园。我们并不是在谈论健身，因为健身和保险同样是一种治愈，它背后隐藏了太多的关健词，是卡路里、是轻食，是因自律而得自由的可能性，是相信只有在自律的逆袭里我们的人生才会熠熠闪光。

然后更多的时候，我们思考品质生活的追求，为什么是充满压力和动能不断转换的关健词？为什么今天的保险公司相继进入医疗、基因检测、健康诊断，甚至于今年初在拉斯维加斯我看到以飞利浦、诺基亚为代表的一系列公司都提出了“睡眠经纪”这个概念？当然背后的大玩家有苹果、有谷歌、有获得马云投资的其他公司，有我们看到今天的大量称之为智能家电的产品，以及我们看到的IOT（物联网）。

因为在一个无眠时代，我们太需要睡眠了。社交网络所形成的碎片化生活正在肢解我们的睡眠完整性，例如出国从偶发性成为常态，让倒时差成为了一种日常。这就是为什么区块链的讨论群都叫做三点钟群，有人说是因为凌晨三点钟的韭菜生长最茂盛。谁是被割的韭菜？谁又愿意在韭菜的茂盛中成为无眠的牺牲者和骄傲者。

非此不可、很难替代的精准连接

无论是刚才讲的瑜伽，还是保险、健康诊断，其实我们在谈论的这种自我认知，的的确确已经成为建构底层逻辑的核心。我们熟悉独居吗？我们熟悉撸猫吗？我们熟悉话剧吗？熟悉跨次元吗？如果理解这四个关键词，你就能理解保险的新品种怎么开发。

独居，是因为即便结婚每个人都是单身，这是单身时代，这是单身社会。我们可以去思考，宝洁和联合利华为什么近两年来业绩大幅滑坡，甚至联合利华不得不仰仗餐饮企划部门。是因为长期以来他们的日常洗护用品开发是基于家庭为单位，家庭需要的是安全、大剂量和正确，然而中国的新中产消费不再是Costco（美国最大的连锁会员制仓储量贩店）模式，我们要极致，我们要个性，我们要更好，而且还要有不同。我们要独特、准确的自我表达，那种最大公约数已经不代表这个时代的消费新常态。

所以理解独居你就知道针对那个被上海雷暴所误的民航厌恶者，你应不应该给他开发一个微信延误险。容易开车路怒、等飞机激怒的人成为一个游戏的被治愈者，那么这个保险产品红利属于谁呢？

我们再来说擼猫，我们自然就会想借“讲抖音和快手是记录美好生活还是残酷物语”来寻找答案，最终却发现都是猫的天下。猫式相处才代表了这个时代的孤独舞步。如果认为中产阶级的家庭一年必须要有一次话剧，无论宝岛一村还是如梦之梦（赖声川作品），我们的用户惊喜、彩蛋，不就是一个非常稀缺的在上海梅赛德斯文化中心上演的话剧？因为话剧正在成为中产阶级家庭形成自我认知和Check in最重要的一种标签，我们不可能视而不见。

我们貌似在谈论生活享受，其实何尝不是在说生活保障。这种生活的保障无论是我们理解的宠物、无论是我们理解的跨次元，它们都意味着抓住当下才是最好的一种生活，而这种最好的生活是因为最好的自己才能遇见最对的人。这是你们朋友圈的鸡汤，不忘初心，方得始终。

如果我们不能通过这样的故事去完成连接，我们所谓的场景又有什么样感染力，又如何形成真正意义上场景痛点的一种解决方案呢？如果这个下午我让各位昏昏欲睡，为什么不能够有立竿见影的连咖啡或lucking咖啡来满足连接？我们认为咖啡是兴业太古汇星巴克臻选烘焙工坊，是我们理解的那些精品咖啡，我们甚至在理解，它不应该所见即所得，它更不应该成为外卖效率的新物种。

我们在谈论场景，所以更多的时候我在分享这种故事的过程中，希望我们能够形成场景的构建、氛围的建设，希望在建设过程中有机会重新定义，去讲述我们自己的品牌能否成为IP。我们能够通过一种独特的内容完成用户非此不可、很难被替代的一种精准连接。

新的连接成为商业模式的起点

我相信当我们谈到这样一个观点的时候，我们就不去认可连咖啡、瑞信咖啡这样一种外卖咖啡的门店是不是一个门店；它的趣味优势是不是足以能够形成我们理解的生活美学。而我们理解它，它是下单的起点、它是配送的起点，它是数字化门店，它未尝不是前置舱。

什么叫前置舱？前置舱就是在家乐福里，在全家便利店，有就近配送的理货能力和订单生产能力。我们经常会认为那是每日优鲜、那是京东到家，那是通过盒马先生app或者他们的小程序，微淘加钉钉所完成的下单；7×24小时、三公里、30分钟到一小时的配送。

这些能帮助我们理解，为什么阿里要花95亿美金并购饿了么，并不是为了和美团点评决一死战，他需要的并不仅仅是饿了么的用户，他还需要饿了么的蜂鸟配送，去完成他的同城快递能力。我们看到的这个时代的“轻”，都是与这些“重”息息相关的。

所以德邦物流宣布要转型专注于大件快递，更名为德邦快递；所以上上周顺丰宣布进入同城快递。我们有“四通一达”，背后有菜鸟网络、京东物流，但是依然还会闪送，依然有美团外卖送啥都快和达达。

各位，我们在思考如果这种新连接的的确确能够成为商业模式起点，那么似乎所有的我们理解的那些熟悉的商业模式都有机会重来一遍。这种重来并不是“有多少爱可以重来”，爱一定是易碎的玻璃，一经破碎就难以在愈合。但是产品隐藏在内容里面，在不经意消费时新的商业模式是闲鱼、转转，多抓鱼这样的二手平台，是一人食、日日食这种美食短视频，还是像美妆领域出现在《时代周刊》上。

《时代周刊》公布的2017年最佳25项发明中，我们熟悉的明星蕾哈娜榜上有名，她和彪马合作了一个美妆品牌Fenty Beauty。《时代周刊》给她的颁奖词是这么说的，“长期以来美妆专注于东北亚人群和白人，但是更多的深色人群，更多文化、种族的全球消费者，他们并没有得到美妆领域应有的技术关注和研发尊重。”这样一个由40个粉底色号构成的彩妆组合，居然是有一个网红品牌完成和引爆的，导致美宝莲、MAC、Bobbi Brown、Make up forever等一系列彩妆品牌相继跟进。我相信它成就的最主要的逻辑是价值观，是文化的包容性、多样性，它理解了那些一直以来没有被理解的人。

小贴士

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