1 什么样的商业应该进行调整改造? 1从商业地理角度分析,人口始终缺乏有效支撑的商业。2商场规划理念陈旧,没有合理空间的商业项目。3配套设施严重不足的商业。2 商业地产改造的方式 1商业地产存量改造方向。2存量改造首先是软件的改造。软件改造包括以对项目区位和主要客群的研究为基础形成的项目定位、主题的设定和视觉感的设计、业态与品牌的选择和招商、拥抱技术变革并为己所用等。随着主流消费客群的年轻化,去理解新一代客户成为商业地产运营者需要修炼的底层内功。电商经济给线下购物带来了巨大挑战,但也使得文艺的、复古的,或舒适的、亲近的,或新奇的、有趣的体验感成为线下购物的独特优势。例如,着力打造儿童经济、宠物经济业态;提升数字化水平,打通线上线下购物;打造文化空间,提高业态的审美品味和知识价值等。 3以软件改造为基础,进行硬件改造。包括三种路径: 一是分阶段整体更新:对项目进行整体的改造方案设计后分期施工。分阶段整体更新能够使项目在施工期间仍旧有稳定的租金收益,同时可为场内商户的租约协调提供谈判空间。此外也在瞬息万变的零售市场内给予业主缓冲空间,可一边改造一边评估,逐步实现提升客流和租金的目标。但同时需要企业通过围挡、进出场时间管理等方式提高对施工现场的管理能力,避免因施工造成卫生、噪音等经营干预。 二是封闭式歇业更新:停止营业,进行项目整体翻新,通常需要一到两年后再重新启动营业。极端的封闭式更新包含对项目进行拆除重建、或仅保留历史建筑立面内部重建,常见于功能转换型更新项目。此类更新需要业主协调原有场内租户统一撤出,再组织新的商户统一装修、进场、开业。开业后能为消费者带来极具视觉冲击力的耳目一新的感觉。改造期内无租金收入,并需要承担对原有商户的违约成本和新商户的招商成本。部分项目的改造成本甚至超过新建一个商场的费用,对项目持有方有着较高的资金实力和投资回报耐心要求。 三是局部更新:在不影响项目整体营业的情况下,对项目局部进行改造以形成亮点,或解决动线、可视性等关键问题。 4案例:上海世茂广场的更新升级始建于2007年的上海世茂广场历经十余年风雨,随着百货行业的日暮西山,这个项目也面临着经营上的难关,如何破题是个考验。世茂的选择是不破不立,决心对上海世茂广场来一次大改造。 定位方面,与改造前的百联运营阶段整体定位并不明确相比,再度亮相的上海世茂广场明显是“有备而来”。据悉,世茂商投团队对该项目周围的客群做了详尽的调研,最终定位为“魔都潮流枢纽”。与外界对南京东路多以游客为主的认知不同,上海世茂广场将目标客群锁定以本地居住人群为主。这一定位,不仅为整个商圈注入年轻的活力,带动整体升级,同时,也大大丰富了商圈的商业内容及形式。 外立面方面,全新升级亮相后的上海世茂广场被赋予了“剧院”这一独创的设计概念,并采用巨构门头设计,打破原有封闭面貌,以通透简约的玻璃幕墙来重构购物中心在城市中轻盈时尚的新形象;与此同时,为了提升消费者体验的仪式感,更是在商场外部特别设计红色飞天梯。 在商场内,上海世茂广场则是增设了“剧院舞台”、“剧院观众席”、“剧院走道”、“后台”等不同属性空间,既优化了内部空间动线,同时也与外部空间相呼应,完美地营造出“城市歌剧院”的艺术氛围。 上海世茂广场改造效果 业态、品牌方面,上海世茂广场品牌更新率高达90%,业态方面也围绕全新定位进行巧思布局。全新开业后引进的113家品牌中,不仅有众多国际品牌旗舰店,还有不少全国首店及一线潮牌。如NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、星巴克臻选店、上海首家Champion旗舰店、潘多拉中国精品概念店、全国首家YOHO!BLU等,从潮流、人文、艺术等多个业态方面巩固“魔都潮流枢纽”定位,全方位满足年轻潮流客群。 这一系列的“组合拳”下,改造后的上海世茂广场,租金收入较改造前提升100%,销售业绩提升100%,众多品牌亦是在其内部体系中荣获销冠,如NIKE业绩稳居全球第一,PANDORA业绩在全国稳居第一,在项目业绩和经营数据上交出一份令人满意的成绩单。 就世茂商投来说,轻资产输出管理,也是一个很好的快速扩大规模化的发展路径。 3 商业地产存量时代,运营能力至上 目前在中国住宅地产的市场占有率基本上呈现“二八格局“:20%数量的房企产出80%的业绩,但是商业地产远没有形成这个集中度。据统计,全国3万方以上的购物中心数量多达8000家,而公认的头部品牌万达广场市场占比其实不足5%。我国众多商业地产房企有着足够的成长空间。 经营商业地产,从更深层次考验房企的运营能力。迫于拿地成本、人工成本、运营成本等重重压力,同时又想要快速扩大规模抢占市场,近几年,如万达、印力、爱琴海商业等不少商业地产开发商动起了“轻资产”的心思。“轻资产”经营模式下,运营能力将成为商业地产开发商的核心竞争力。成功的商业地产项目,无一不是以精湛的运营取胜。房企只有在理解客户、理解业态、理解品牌、提升文化品位、拥抱新技术上苦修内功,才能在商业地产改造中克敌制胜! |
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