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坐在椅子上，一个问题时常冒出来。 自己是不是一个好文案？ 不清楚好文案是长什么样子的，我连现在的文案大师都叫不出几个名字。但对一个不好文案描述一二，我还是很有发言权的。 如果你做到了下面几点，那么你还需要做一件事情——承认自己还不是一个好文案。 第一、时间用来打发了。 做广告写文案的人都天天加班。 一个个忙得不可开交，忙着打发时间吧。有案子的时候，多数人都在漫不经心想创作。企图在逛网站喝咖啡聊微信中想到一个大点子，结果多半不理想。案子少的时候，时间突然多的装不下，只好用来打发。 文案做得事情远远不止于写，你还要学设计排版和摄影绘画，抽空去弄明白什么叫意象主义和结构主义，必要的时候去研究一块钟表的结构原理。 写文案之前，你还要做一件大事情。 花大量的人力和时间去调研，你要写出带魔力的文案，最起码是对产品了如指掌，发现细节从而找到创意。 我们知道伯恩巴克写过甲壳虫经典文案，却不知道这个事实。他在甲壳虫的生产线上呆了多长时间，花了多少功夫跟工人和领导交谈。从最初的金属熔化到最后一个零件组装成车，汽车生产的全过程一个细节都不放过。 而我们把太多时间花在闲聊和中午饭上，结果我们对要写的产品一无所知。 第二、脑袋用来生锈了。 创意，是文案的生命力。 可是，躺在文件夹的文案多半是死气沉沉的。脑袋生锈的主要原因，是我们把自己置身在条条框框的法则中。 假设写一个皮鞋的文案，立马会找到5，6种现成的模板。很快，你就从中挑选出一个最合适的解决方案。 一双白领必备的皮鞋。 这是一个还不错的点子。在广告里，还不错等于平庸。没有人会在意一双白领必备的皮鞋，也意味着你的文案一文不值。 为什么不打破那些常规呢？文案的工作，是要让人看见并且印象深刻。很明显，一双白领必备的皮鞋做不到这点。 乔治路易斯曾经给一个乙烯基面料的产品做过一个广告。它的产品名字叫做诺格海德，他有一个惊人的创意。他创造一个神秘的动物，叫做“诺格”。它是一种新物种，为了造福人类，它每年蜕一次皮。而且，诺格很可爱，但长得非常丑。 有了挂在嘴边的文案：诺格很丑，但它的乙烯基皮很漂亮。 最后诺格成了一个大IP，连一个诺格玩偶都售价上万元。直到今天这还是一个大创意，丑萌成了一种流行文化。大家喜闻乐见，你的工作也让人看见了。 打开脑袋，灵活的思考。不要过分依赖法则，更别拿它们当作抱枕，睡安稳觉。 第三、KPI是你的死穴 没有KPI的文案，它是没有用的。 当抱怨领导不懂你的想法，当为自己的创意争得面红耳赤的时候，对方向你丢了一个KPI，顿时鸦雀无声了。没错，KPI是我们的死穴，我们背负不起这个责任。 事实是，没有KPI的文案，它是没有用的。 很少有人为自己的文案作出承诺，因为不确定它是否成功。这个时候只能说明你的点子还不够大，该换一个。如果你对自己的点子感动兴奋不已，就应该让大家见识它产生的巨大威力。 如果老板要干掉这个创意，那么你必须以死要挟。 你走进老板的办公室，想办法说服他，甚至用恳求的语气。老板还是悲哀地向你摇头，你还有是有办法的。爬向窗户，拿着你的稿子，用尽最大的力气喊叫。 你赚你的钱，让我来做广告吧。 当老板叫你赶紧回来的时候，他已经采纳你的创意，并且会重新好好审读你的作品。用命保护的点子，把它当作自己的孩子，大家都会相信这个孩子大有作为。 第四、只把文案当一面镜子。 如果文案不能走在产品前面，那么它将很快消失。 文案不仅仅是一面镜子，把产品所有的优点映射出来，还要替它描绘未来。文案应该描述，我们的产品以后可能发展的模样。文案的想象力，可以帮它做到这一点。 乔治路易斯利为此写过一则广告，救活了一家快要倒闭的航空公司。他的广告比产品稍微提前了一步，并且带领了一家航空公司走向了一个全新的业务。一个什么样的方式？空姐穿着名牌制服，航空启用了螺旋喷气式客机，还开设了一个博彩航班。 这是一个史无前例赌博航班，这个创意也成了当时航空业的推动器。广告告诉我们，这就是一家航空公司该有的经营方式。文案走在产品前面，往往能替产品做一个全新的设计。胆大一点，让文案先行一步。产品是活的，让我们牵着它走向大众的喜爱的位置。 如果一副名画在你面前看不懂，那么你的时间去哪儿了。 如果你的写的东西从未制造过动乱，该给你的脑袋抹点油了。 如果一听KPI就毛骨悚然，那么你的创意还不够。 如果你的文案只是一个跟屁虫，试试写点未来可能发生的东西。 胆大的，不一定成为一个好文案。 但处处小心的，一定还不是一个好文案。
一个有点才华颇有美貌的自由文案 |
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