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最近，在等公交的时候看到这么一组海报。 看过了很多创意，这么一组简单平常的广告反而引起了我的注意。因为往往越简单的文案，背后的策略推理过程可能越精密。 学而思网校这组海报选取了一个最常见的发问场景，向家长提问了6个问题。 <左右滑动查看海报> 在过去的印象中，教育学习类的广告大多数是通过情绪引导，利用恐惧或是对比来激发读者的行为。比如：这个世界在偷偷惩罚不学习的人。 教育，让学生获得思考和智慧，本身应该是件快乐的事情。这么来看，我觉得学而思网校的广告场景是合理的。孩子这个年龄本身就是充满好奇，产生好奇是思考的第一步，“为什么”是他们认识这个世界的重要窗口。 同时，这个广告场景又是取巧的。提出的这几个问题，不是假大空，很日常生活，却能难倒大多数家长。这些问题很专业，家长显然应付不过来。 这么一来，这组广告的主张”这题不问我，问学而思网校“就呼之欲出了。 也不难发现，这组海报的文案很有特点。为了更好地理解分析，或者为了让它更好的传播，姑且把它叫做「专业体」。 01 从传播角度来看，「某某体」能够形成很好的UGC互动。它有固定的句式，再创作的驱动力很强，或者调侃，或者恶搞。比如陈欧体、苹果体、苍白体和王家卫体等等。 「专业体」也不例外，我这里临时恶搞一个大家感受一下。 “爸爸，我饿了，我们什么时候能吃饭呀？” “这事不问我，问你妈去。” 这不就是我们每天都在发生的对话么。而往往是日常最熟悉的对话，才是最具有自然传播力的体例。 02 从策略来看，「某某体」其实对应的就是一种策略武器。选择和消费者什么样的对话情景，其实就是选择什么的沟通策略。 比如「对不起体」，加多宝打的就是感情牌，希望利用大众的同理心获取认同和好感。 再比如「苍白体」，vivo选择这种俏皮的口吻，其实就是想给品牌打造要年轻好玩的标签，它们瞄准的是那批年轻用户。 而这次的「专业体」，学而思网校直接传达给用户的感受印象就是专业，同时也潜在的传导一个观点。 “专业问题交给专业机构。” 而这一点，正是学而思网校这组广告的洞察点。目前来说，家长对孩子的教育不会讲究精细化分工，这正是中国式家庭教育的痛点。 为了加强“专业”的定位，从纵向和横向角度，学而思网校在传播上有两个动作。 第一，在教育行业的垂直方向上，在微博上发起话题#把C位留给专业的人#，并邀请十点读书、苏芩、陈志林、黄友凤学长等教育、育儿、情感类自媒体人，从不同角度阐释其倡导的#专业问题交给专业机构#的教育理念。 第二，在各个行业的平行方向上，学而思网校联合二十余家行业领导品牌，一起为#专业问题交给专业机构#站台，让教育更加科学合理化。 除此之外，这次的「专业体」还有一个很正向的目的： 希望父母能够更专注于高质量的家庭教育和对孩子的陪伴，不用在陪孩子做题写作业这件事情上消耗太多的精力，影响亲子关系。之前就有一个爆文新闻《陪孩子写作业，家长气到心梗住院？》，也足以反映出陪读是一本血泪史。 而且，每一代人学习的知识体系也在更新，如果父母用旧的知识体系去指导孩子，也有可能存在一定的误导。把学习交给专业的教育培训机构，让专业的老师带领孩子一起探索知识的奥秘，是家长对孩子的学习更负责任的表现。 当一个品牌积极地推广这个行业，很大程度上能反映出该品牌在这个市场的地位。从这点去看，学而思网校在专业上的确是市场领先。 顺便提一下，在此之前，学而思网校在品牌推广方面一直保持低调。在行业内慢慢深耕，不断地提高产品竞争和扩大市场占有率。 作为一个教育品牌，我认为正是需要这种品牌性格。教育是一件缓慢持续深度的事情，聪明的品牌应该顺应教育发展特征而生长。持续，专业，高效。 学而思网校这次线上线下的传播，有点像一个闭关修炼多年的人物准备出山了。这也可能反映出两件事：第一，自身修炼充分了；第二，江湖需要他。 的确，中国教育需要更多专业帮手，不仅仅是学而思网校。学而思网校只是一个助手，帮助家长实现更好的家庭教育，最重要是背后的千万家长能成为教育践行者。 最后再看这次「专业体」，容易发现学而思网校其实就在做一件事。就像综艺节目《最强大脑》的那句广告语“让科学流行起来”，学而思网校在做的事情也是如此：让专业的全科教育流行起来。 Ps.他们最近也正在推优惠课程，50元能抢到原来的正价课，这无疑给很多想给孩子报学而思网校的家长吃了颗定心丸，毕竟50元在今天还能买点什么？不妨把它当做孩子学习路上的一块试金石。 |
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