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Saying “年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。” 前一段时间，Jo Malone推出系列名为“The Bloomsbury Set”的限量香水，以伦敦市的 Bloombury 区的 Charleston House 为创作灵感，五款香气分别是蓝色风信子、睡莲、烟草和柑橘、皮革和苦艾、威士忌和雪松，味道听起来都很浪漫，让人忍不住想收一瓶。 近几年，香水市场一直在热烈讨论的大概有 3 件事：大众香水江河日下，明星香水不再吃香，但小众香水越来越受欢迎了。 各种各样的小众香水品牌冒了出来，其中一些想要在气味上略胜一筹，而另一些则想用互联网颠覆传统的香水销售渠道——比如，以设计 8 款基础香水，可添加不同量的橙花、檀香和鸢尾花等制成独一无二气味的 Ex Nihilo；再比如省掉实体店，用 10 美元销售香水小样的中性香水品牌 Phlur。 2000 年以来，美国的大众香水销售额下降了一半，只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示，到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。 美国市场研究机构NPD 也指出，直至去年年底，手工沙龙香水的销售额不断上涨，约占到市场份额的35%。雅诗兰黛旗下的 Jo Malone 在 2010 年在美国市场的排名是第 24 名，去年已经上升到第九。在2016年，Jo Malone 已经成为支撑集团香水业务最重要的功臣。 用近两年将上世纪收购而来的Jo Malone从小众香水普及为街香，雅诗兰黛集团将小众香水的潜力演绎得淋漓尽致，并在全球掀起了一股争抢小众香水品牌的大战。 在雅诗兰黛集团的业务比重中，2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年第二季度财报来看，香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务，增幅达到5.7%，其中Jo Malone、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数，而Jo Malone则是其中最有力的增长引擎。 雅诗兰黛集团对于小众香水业务的布局近两年更为明显。
需要注意的是，从2014年至今，雅诗兰黛集团一共收购了8个美妆品牌，其中香水品牌3个，护肤品牌3个，彩妆品牌只有2个。
提及欧莱雅集团这一全球最大的化妆品集团，很难有人将其与香水品类联系起来。然而资料显示，在2015年，香水是欧莱雅集团奢侈化妆品部门中仅次于护肤品的第二快增长的品类，增幅达6.1%，旗下兰蔻、阿玛尼、YSL、拉夫劳伦等高端品牌均带有香水线。 欧莱雅集团化妆品部门全球总裁Nicolas Hieronimus曾公开表示“香水是目前业绩的高增长点”，在这种前景之下，欧莱雅于2016年加入小众香水的抢购大战，拿下法国欧珑。 在正式宣布这一宗收购前不久，欧莱雅集团向外界表达了它对小众香水市场的看好，并将小众香水市场估值为10亿欧元且认为这是成长最快的细分市场。
雅诗兰黛收购By Killian后不久，外媒报道全球最大奢侈品集团LVMH计划收购法国顶级香水品牌Maison Francis Kurkdjian的消息便传得沸沸扬扬。这个品牌同样是小众香水。 LVMH集团是全球香水行业的重要力量，旗下拥有包括现代主流香水中最具资历的娇兰，还有迪奥、高田贤三、纪梵希、Loewe和Acqua di Parma等。 拟收购小众香水品牌，一方面显然是意与雅诗兰黛集团争抢相关市场份额，另一方面，也希望缓解现在大众香水市场疲软带来的影响。 作为奢侈品界的龙头老大，LVMH或许寄希望于用香水业务来推动经济不景气下的消费，很重要的原因是如同口红一样，高级香水是不需要花太多钱就能接近奢侈的产品。LV、迪奥等时尚品牌的香水化妆品线业务，一开始不就是出于这一初衷才推出市场的吗？
资生堂对于香水市场的企图，也于2016年正式表达出来。 2016年，因原宝洁旗下杜嘉班纳香水代理业务不愿出售给科蒂，资生堂拿下了杜嘉班纳的香水化妆品业务全球独家代理权。资生堂集团CEO鱼谷雅彦指出，资生堂五年内计划成为全球前五的香水制造商，市场份额提升至9%。 资料显示，目前，拿下杜嘉班纳后，资生堂所占香水市场份额由2.2%升至5.8%，排名全球第8。 资深堂计划通过收购和市场营销来扩大香水业务的发展。资生堂还拥有Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Elie Saab 和Azzedine Ala等香水品牌。此前的2015年12月，资生堂收购了沙龙香水品牌Serge Lutens。 即便资生堂已为香水业务做了巨大努力，业界依然认为资生堂在小众香水业务领域的出击“过慢”。 为增强香水业务，资生堂决定把BPI （资生堂旗下法国香水公司）重组并入集团的EMEA 业务。原本最为疲软的该区域业务现在更名为“Shiseido Group EMEA”，并分为全球控股品牌部门、地区业务部门以及专业技术中心三大区块。其中，全球控股品牌部门由杜嘉班纳以及Serge Lutens 等沙龙香水品牌的小型品牌孵化器The Boutique组成。 据分析，拓展香水业务对资生堂公司的意义在于增加新的收入来源，助推它的VISION 2020 计划。按照这项计划，资生堂将在 2020 年实现销售额 1 万亿日元，与此同时，通过对香水品牌的收购，资生堂也将进一步拓展在全球市场的发展。根据该计划，香水和高端品牌事业部是其辐射全球的业务，而化妆品、个人护理事业部则将暂时集中于亚洲市场。 小众香水能够火起来，并不算意外，她们完全满足了现在追求个性的年轻人的需求。对于喜欢用气味定义自己的人来说，或许没有什么比“撞香”更尴尬的事情了。在各类商业品牌面对大众推出的产品之外，相对小众的“沙龙香”便成了年轻人们秘而不宣的法宝。 简单说来，年轻人不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 这件事没什么兴趣。但如果告诉他们，有一种香水能让他们闻起来像一团篝火或者是一支口红，他们会更愿意掏腰包。 比起大牌香水的固守成规，小众香水显得跳脱，展现了一种高端与创意的完美结合激烈碰撞与结合。 而且小众沙龙一直保持着一种调性，每款香味的名字都浪漫得不行。比起Miss Dior和Coco Chanel，小众沙龙香显然卖得是情怀。Serge Lutens 旗下有摩洛哥热风、林之妩媚、柏林少女，只听听这名字就能感觉其背后有一段故事，从而吸引一票感性的姑娘们。 小众沙龙香一直以有创意的味道而著名。小众香水在理念上又是先进的，敢于尝新，定位明确且独特、自由的运用香气，不因循守旧，是小众香水长期在香水界处于领先地位的原因。沙龙香水，在创作的方面会更倾向于遵循调香师自己的想法和意愿，不会受到市场偏好的制约。更加天马行空，无拘无束，更有风格和特点。 总结来说，小众香水之所以能够变得越来越受追捧，与其独一无二且充满创意的味道、高逼格的品牌调性分不开，这些都符合了当下年轻人的个性与消费习惯。 小众香水的崛起真的预示着大众香水面临绝境了吗？很多连锁零售商正在寻找解决方案：
（1）力推价格亲民的香体喷雾，它们常常模仿高端品牌或新锐香薰品牌。美国消费品集团 PDC 依靠这样的战略在今年上半年实现了利润增加 2%的成绩，而同期 Coty 和 Elizabeth Arden的利润双双下滑。
Elizabeth Arden 目前也开始效仿，推出了大众市场的香体喷雾 Sunflowers, Nicki Minaj Minajesty 和 Enchanted Wonderstruck Taylor Swift售价在10美元以下，在去年大获成功。 （2）第二种解决方案由WSL Strategic Retail 零售战略公司创始人Wendy Liebmann 提出。她认为，或许大众香水并不会彻底消失，可以以家用熏香的形式呈现。
据她介绍，公司的品牌调研显示，自2014年开始，家用熏香是少数几个能维持品牌忠诚度的品类。Glade 等一些家用熏香品牌在去年开设纽约游击店，发展迅速。
（3）另外，几家零售连锁高管提到沐浴香氛是大众市场的另一个机遇。这特别针对千禧一代年轻消费者，提倡用带香味的沐浴产品替代单独的香水。这一趋势下，甚至诞生了头发专用的香水喷雾。
一位资深业内人士认为，大众香水市场现在面临先有鸡还是先有蛋的问题。首先，香水行业在近年来受关注不够，零售商不愿投入推广。与此同时，他们还要削减香水销售的空间、采购香水的量越来越少，但还要求从中获取足够的利润以支持其他品类。
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