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「创业最前线」特约总编辑｜赵继成 本文系作者原创，转载请申请授权 上个月，去上海一位在外企工作的朋友公司参观，一进门就闻到了一股花香。朋友的桌上放着一束新鲜的花，赏心悦目。“在网上订的，每周会送过来，几十块钱，看着心情好。”朋友说。 如今像这位朋友一样喜欢在网上订鲜花的人越来越多。为什么大家越来越喜欢在网上订花？买花的时候，又到底在买什么？ 艾瑞咨询日前发布了《2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告》，针对这个行业进行了全面的分析，其中一些调查结论非常有看点和启发。 1 人们为什么要在网上买花？ 懒人经济+高性价比 上世纪80年代，鲜花消费在我国兴起，但那时的鲜花以礼品消费为主，属于“面子消费”和“奢侈消费”。这一情况持续多年。 直到2012年，我国人均GDP超过4万元，人均收入的提高带动了鲜花市场的活跃。“日常鲜花”就是在这样的背景下，于2015年兴起，并迅速形成了巨大的鲜花电商市场。 据艾瑞报告数据显示，2013至2017年间，鲜花电商领域共融资47笔，其中68%集中在2015年和2016年。 那么，人们为什么会选择鲜花电商？艾瑞报告显示，用户首次尝试使用鲜花电商的原因中，排名前二的分别为：方便、节约时间和精力占53.2%，价格相对实体店更便宜占48.9%。而用户多次使用鲜花电商的三大理由中，62.1%的人是因为方便、节约时间和精力，60.7%的人是因为价格相对比较便宜，49.6%的人是因为花材新鲜品质好。 综合来看，方便、节约时间和精力，以及价格更便宜，是用户选择鲜花电商的最重要原因。 这也契合眼下“懒人经济”的大趋势——人正在变得越来越懒，要求商家从以往的“人找货”变成“货找人”，想尽办法方便用户购买和获得产品。而高性价比的需求也符合电商消费的特点，近年来网易严选、拼多多等电商能够在巨头林立的环境中崛起，也反映了高性价比仍然具有极大的吸引力。 在这样的用户需求导向下，鲜花电商要赢得市场，就必须提供尽可能方便、快捷、简单的消费模式和更丰富的消费场景，提供高性价比的产品，才有可能杀出重围。 以2015年4月率先进入日常鲜花服务领域的电商品牌Flowerplus花加为例。作为行业里第一个吃螃蟹的企业，花加首创“日常鲜花订阅”模式，用户通过微信下单，花加根据用户信息及鲜花价格波动，自动形成采购订单，发送至合作的花源基地，反向定制，既为客户解决了何时买、怎么买、买什么的问题，又规避了传统囤货方式受花期、价格波动等的影响。 用户通过花加平台，与花源形成高效的对接渠道，每月最低支付不到100元，就能收到每周一盒时令鲜花，收花地点可以是周六在家，犒劳辛苦一周的自己，也可以是周一在办公室，开启元气满满新的一周。这种创新模式很快得到市场认可，“每周一花”渐渐开始成为“精致白领”的标配产品。 2 人们在网上买花最在意什么？ 品质决定口碑和复购率 鲜切花作为特殊商品，颜值决定一切。 鲜花本身娇嫩花期短的特点，决定了用户在收到商品时，并不会有过多功能方面的考核，由此而来的售后需求也大幅减少。相反，花的品相、搭配、包装等直接决定着用户的满意度。 艾瑞报告显示，商品品质是用户最看重的因素。在不愿意或不确定是否继续使用鲜花电商的原因中，收到的商品与图片不符，花材不新鲜、品质较差是重要原因。这表明，品质问题直接决定了用户的忠诚度和复购率。 这反过来就倒逼了鲜花电商必须在品质上下工夫。 在品质保证上，Flowerplus花加取得的成效值得关注。作为主打C端的新型鲜花电商，花加创建了“前端花田直采+中端集中性生产+后端城市终端配送”的供应链新模式。如艾瑞报告中所言，花加充分利用直面C端的优势，利用海量用户数据展开逆向流程设计，实现按需服务，形成种植、采购、加工、运输、包装、销售一体化流程，提升供应链各环节的智能化、自动化水平。 源头上，花加在云南拥有自营花田，同时还与行业内的四千多家优质供应商合作，采取买断和合作两种方式，并向有深度合作的花田提出明确要求，强调休眠和杀菌的预处理过程，从花源控制花的品类和价格，把好品质第一关。 除此之外，花加经过一年多探索发展，建立了一套鲜切花自动化处理流水线，从鲜花最初采摘下来到最终配送前，共有32步处理，确保鲜花品质的同时，又有效减少了人工成本，这对鲜花电商来说，是至关重要的一次突破。 运输过程往往是鲜花品相折损最严重的环节。艾瑞报告指出，传统运输方式造成的鲜花损耗超过30%。而冷链物流能有效减少花期耗损，具有重大存在价值。为了延长鲜花的保鲜时间，大型种植商、批发商已经开始全程应用冷链陆运，其中花加在冷链运输的基础上还会进行全程温度湿度的监控，最大程度保证鲜花质量。而到达城市分仓后的鲜花分拣、包装也是在恒温条件下及时完成。 为了降低损耗，花加还独立研发制造了环保周转箱，一方面是为打破鲜花运输的降损魔咒，一方面也是国家环保理念的倡导和推进。综合计算下来，采用新型周转箱之后，Flowerplus花加的供应链环节总成本下降了20%。 3 人们未来想要什么？ 更新，更快、更鲜、更惊喜 艾瑞报告指出，在消费升级的当下，鲜花电商规模存在巨大增量市场，国内鲜花消费将释放更大的潜力空间，2021年鲜花电商预计规模接近500亿元。 市场潜力很大，但未来用户也会变得越来越挑剔——对便捷性的要求，对品质的要求，对更新、更快、更鲜、更惊喜的要求会越来越高。 这就对上游种植产业优化升级提出了更高要求，也对鲜花电商平台的精细化运营能力、质量把控能力和服务能力提出了更高要求。 我们看到，越来越多的鲜花电商开始布局上游花源地建设：自建花田、扶持花农、引进先进种植技术、合作建立花卉产业园区等方式层出不穷。 据鲜花产销会提供的数据，宜花开展“春芽计划”，将扶持1000多家小微种植者成长；花加则拥有自营花田8000亩，合作供应商4000多家，花田总量共计50000亩，同时带动当地20万余种植端参与者就业；花加还推出特殊花卉扶植计划，将国外引进的特殊花卉品种给予云南等地花农种植，扶持当地花卉产业成长。 另一方面，面对物流成本、产品损耗、品质管控、用户体验等多方考验，鲜花电商需要继续精耕细作，不断完善供应链管理与服务，针对每个细分点更加纵深、精细化挖掘，满足用户对更新、更快、更鲜、更惊喜的需求。 成本管控方面，鲜花电商需不断提高反向定制能力，拓宽上游合作方式和下游购买场景；物流方面，则需要不断优化运输模式和流程，减少损耗保证品质的同时，减轻人工参与程度，降低成本；最后，面对鲜花行业的最终一环——消费者，鲜花电商需要在不断优化用户体验的同时，营造更多消费场景，致力打造精准营销，以“新鲜感”为新入口，提高用户满意度，达到增加营收的目的。 艾瑞还做了日常鲜花用户的星座分析。在生活“精致”程度的排名中，前三星座是：处女座第一，白羊座第二，金牛座第三。处女座女性给自己买花的最多，而水瓶座女生“最懒惰”。 将鲜花与星座产生关联是非常有趣的视角，据了解，Flowerplus花加很早就开发了星座主题花，12星座每月一款，不断挖掘新的产品维度来满足用户的不同需求。 艾瑞调查还发现，花加用户以中产收入水平为主，月收入4000-12000元之间。在这些用户群体中，日常花费排名第一的是餐饮，第二是护肤/化妆类，第三是鞋帽服饰，而鲜花和绿鲜花类消费已跻身成为第四大消费热点。 消费需求的增长必然刺激新产品的诞生。花加今年就特别推出一款“即日达”产品——LOVE礼盒系列，从下单至送达，最快四小时完成。33支甄选红玫瑰搭配法式礼盒，加上特别提供的手写贺卡服务，不知为多少异地情侣和容易忘事的伴侣解决了燃眉之急。 面对可期的市场前景，鲜花电商行业的竞争将会越来越激烈。但有一点是肯定的，谁能够牢牢的抓住用户的需求，以用户的需求为导向，谁就能在这场鲜花电商大战中取得最终的胜利。 —————End————— 如何在云端构建业务？如何把握云+时代红利？立刻免费报名，与大咖共聚一堂共享干货，还不快来！ |
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