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目 录 2.2.3 产品口味未满足消费者多样化需求.......................................................................... 5 【摘要】箭牌公司一直以来在中国占据着口香糖这领域巨大的市场份额，其产品口味清新，深受消费者喜爱。随着国际巨头纷纷介入、木糖醇口香糖重分市场份额，中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。新的市场空间，给新企业、新品牌、新产品带来了新的发展机遇。通过介绍箭牌公司目前的市场情况，竞争者分析及销售策略，推出新产品是拓展市场过程中必不可少的手段。只有不断创新，箭牌公司才能持续发展。 【关键词】箭牌公司，市场份额，新产品 1.1市场描述 近年来，中国口香糖市场以每年15％的速度增长，目前市场规模已达50亿—60亿元。2001年无糖口香糖仅占中国市场5％的份额，2004年实现爆发，达到20％以上，2005年所占比例为28％，2017年预计将达到60％。但与英国、德国80％的份额相比，仍有很大的上升空间。目前，其旗下益达、黄箭、绿箭、白箭等品牌的产品占据了国内口香糖市场60％的市场份额。 有关专家分析，随着生活水平的提高，人们对口香糖的要求也在逐渐变化。消费者已把注意力从追求口味的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了口香糖由“口味型”向“功能性”的转变，带来了新的市场空间，给新企业、新品牌、新产品带来了新的发展机遇。 1.2产品介绍 1.2.1绿箭 广告语：清新口气 你我更亲近 “绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。
1.2.2益达 广告语：吃完喝完嚼益达 “益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。
1.2.3彩虹糖 广告语：送你彩虹 吃定彩虹 “彩虹糖”自1979年在美国上市，历经30年在世界各国家和地区的推广，成为风靡全球的品牌。1995年，“彩虹糖”原味开始在中国售卖，以其独特的小圆颗粒，鲜艳的色彩和真正的水果口味，逐渐成为年轻人喜爱的品牌。
1.2.4 “5” 广告语：激活你的感觉！ “5”，神秘诞生于2007年某一天。在Wikipedia中，它有着至酷的定义、涉足多维领域，与生俱来就与无数玄妙形影不离。但这些并不重要，因为它始溯着一个精神元年，并且生来便是为了激活感觉！ 除了以上几种，箭牌还有“大大”、“劲浪”、“真知棒”、“瑞士糖”等众多产品。 1.3竞争者介绍 1.3.1 好丽友木糖醇 好丽友成立于1956年，好丽友是韩国四大食品公司之一。据报道，好丽友木糖醇无糖口香糖自03年上市以来也是深受广大消费者欢迎，市场反映良好。根据某国际著名市场研究公司零售调查结果显示，自2005年1月份起，好丽友木糖醇3+无糖口香糖(瓶装)在北京等地区销量已经跃居第一名，多种不同于箭牌的口味深受消费者青睐。大容量混合口味木糖醇经济实惠，加上全新防尘盖瓶装设计上的创新，一粒一粒出的木糖醇干净利索，分享方便，让消费者眼前一亮，吸引了众多有车一族，使得该品牌口香糖获得良好口碑。 1.3.2 乐天口香糖 而乐天集团是韩国五大集团之一，世界五百强跨国企业。在业务方面，尤其是在食品、零售、旅游、石化、建筑、金融等核心领域中确保了全球竞争力。其口香糖产品具有强力薄荷，清凉又刺激的特点，能够有效防止睡意、缓解疲劳，是学习、加班、开车休息时的好伴侣，高技术、优秀品质的新世纪口香糖。其口香糖铁盒的密封性强：口香糖铁盒相对于其他纸质、塑料包装，其密封性很强，可以解决罐内盛物口香糖轻易受到撞击、碰撞导致破碎的烦恼。对水、火也有很好的防护，还能提高口香糖的保质期。
1.4 分销情况 （1）确立经销商 在每个区域内设立至少一个或几个经销商。设立好以后再进行经销商管理，根据不同渠道协助经销商聘请各个渠道的业务人员，并由该区域业务主管对团队进行管理，帮助经销商为疏通下一级渠道做好准备。 （2）批发市场管理 管理批发市场主要靠经销商和口香糖企业共同完成，在全国各地都统一实行经销商管理系统，由当地经销商将商品分销到批发市场，然后口香糖企业聘请专人对批发市场进行专业的管理，包括其每个月的最低进货量、不同品类的占比、 进货价、销售价及货品的流向等，一旦出现串货、低价销售等异常现象将会被立即纠正。 （3）终端渠道管理 全国传统渠道和现代渠道小型零售商总共拥有超过200万家的客户，渠道的维护通常由口香糖公司聘请专业人员进行管理。一线的渠道维护人员对市区终端零售商进行每月一次的拜访频率，对于销售较快的极少数门店提高至两周一次的拜访频率，乡镇及部分偏远农村则以两至三个月一次的频率进行拜访。而郊区及偏远农村地区的单品分销种类及销售数量还有巨大的提升空间，批发零售、电话订购、上门抄货、送货上门等的服务方式，就成了帮助口香糖企业加强补货以及售后服务的可利用现有资源。口香糖企业的渠道维护人员可以完全覆盖到县城，有效防止因更换经销商而造成终端客户流失的可能性。对于大型商超，口香糖企业往往采取直供的方式，把控权重卖场的主动权。 2.1 竞争者 美国品牌“箭牌”是当下口香糖市场的老大，乐天正在向其发出挑战。比如，他们正准备在中国发布一款口香糖新产品“超醒”，这种带有亚光黑色、酷劲十足的小糖块以强烈刺激、带有清凉感的薄荷醇、胡椒薄荷油作为香料，同时含有茶抽提物、银杏抽提物，这些物质被人体吸收后，可以起到生理性的清醒作用。目前箭牌口香糖正面临其他品牌的竞争，尤其是来自木糖醇的竞争。在推出大瓶装木糖醇后，乐天又推出了带有便携装小瓶的促销包装，使得乐天木糖醇的销量有了一个明显增长，这也导致箭牌不得不从乐天手中去夺回原本属于自己的市场份额。 2.2 面临的问题 2.2.1 传统条装口香糖受到冲击 好丽友31克随身装成功上市后，把立体瓶装作为木糖醇口香糖高端定位的附着物。竞品迅速跟进，使得好丽友31克和61克两种瓶型渐渐成为木糖醇口香糖的主流包装，销售情况也比乐天同时推出的108克大包装好得多。两家转而将火力集中在瓶装木糖醇上，实施单点突破。传统条装口香糖不断受到木糖醇瓶型包装的冲击，一向在包装上少有动作的箭牌这次也主动推出绿箭瓶装口香糖来加强自己的守势。 2.2.2 无糖木糖醇仍是买点 乐天率先将“木糖醇”概念引入口香糖市场，将国人的消费习惯由注重口味的多样化转向对健齿防蛀等附加功能的追求。 2.2.3 产品口味未满足消费者多样化需求 箭牌口香糖口味虽多，但主要产品仍是单一的薄荷味，新口味也不够创新。而好丽友木糖醇，混合型水果口味能满足多口味需求，深受小朋友喜爱。 3.1 新目标 为了增加市场份额，箭牌公司的新目标是在七夕情人节之前推出心形薄荷糖新品，以“心心相惜，情人节你我更亲近”的主题，迎合情人们的浪漫需求。 3.2 实现新目标的关键 首先新产品要找准市场，如新推出的心形薄荷糖，以其新奇的设计吸引消费者，特别是为情人节的浪漫设计。其次，新品的茉莉花香给人带来清新感觉，既深受消费者喜爱，又符合情人节主题。再次，前期宣传很重要，在情人节前提前宣传，营造情人节气氛。最后，广告具有重要的推广作用，每次新广告都给消费者新鲜感，广告设计必须新颖，让人眼前一亮。 4.1 实现目标的营销思路 (1)终端广告宣传 在人流量大的交通枢纽和各大学校以及优良终端销售网点制作并悬挂产品的海报、喷绘等广告宣传品。在各家超市力求把箭牌放在最显眼位置，可以跟屈臣氏合作推出情人节特别版，并且摆放茉莉花和爱情相关主题的布景，营造主题。同时，设计情人节主题的海报可以让情人拍照留念。 (2)卖场促销活动 在大型卖场举办试吃、打折、产品推介会等促销活动，或者开展与产品有关的表演活动吸引消费者眼球。比如把目标客户群的个性和潮流到宣传中，并通过情歌、游戏、抽奖等形式传播。 (3)运用多种媒介炒作市场 在当今的网络时代，要充分利用专业网站、论坛、微博等新媒体宣传方式，通过各种营销手段创新性地炒作目标市场。箭牌可以在包装上让消费者扫码关注玩游戏参与互动，赢得情人节大奖。 （4）推出绿色新包装，推出健康新品，迎合多样化需求 箭牌在新品研发方面可以推出健康、多口味的口香糖。如上海的“新呼吸”以叶活素为卖点，诉求“清新肺部每一天”，目标消费者定位为有吸烟习惯的人群，缓解烟害；乐天木糖醇+2配方新加入海萝胶和磷酸氢钙两种护齿成分；不凡帝范梅勒的贝洁，其草本清凉味有很浓的牙膏味，“草本牙卫士”的标语很显然侧重护齿功能。箭牌也可以在这方面设计环保新包装，推出健康新品，清新口气，符合人性化需求。 4.2 具体目标市场及市场定位 此次新品推出的目标市场主要是大众年轻消费者，以薄荷口味为主辅以茉莉花香。主题是浪漫情人节，提神安神作用。 （1） 计划：加大终端市场的推广宣传 （2） 时间：情人节前期 （3） 人员：各大商家，销售人员，市场部门人员参与 （4） 费用：广告宣传费，场景布置，奖品，销售奖励
（1）在整个营销计划中，可能出现其他品牌口香糖推出新产品的情况，这时箭牌公司要抢先推出情人节主题新产品，增加广告宣传力度，提前推出新产品的小样体验活动，抢先给消费者新产品的形象。 （2）在营销过程中，可能消费者对于新产品的反应平平，这时箭牌公司应该后续跟踪消费者对新产品的体验反馈。根据总体数据的反映情况，逐步改善新产品。 （3）在营销过程中，新产品和旧产品的市场份额有可能相差很远，这时箭牌公司可以采取组合营销策略，把新产品和旧产品捆绑销售。 |
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