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文/东极定位·快餐产业研究中心 东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。本文是东极产业研究中心的第23篇文章。 在国内提起西式快餐，大家想到的就是麦当劳、肯德基、必胜客等，但是有一家不起眼的快餐品牌，在全球却做的风生水起，这家快餐企业就是赛百SUBWAY。赛百味起源于美国，在全球112个国家拥有4.5万家门店，远超麦当劳（3.7万家）和肯德基（1.5万家），是全球最大的三明治快餐连锁店，也是门店数量第一的世界级快餐品牌。 在1965年时，赛百味还只是一个街边快餐店，看上去与众多餐饮店并没有多大差别，那么它是如何进行战略布局，把“不起眼的三明治”做成全球第一的呢？ 在我们看来，赛百味的成功主要是围绕这6点展开的，即：避开红海市场、界定战略定位、落实消费体验、抢占顾客心智、重视门店开拓、成为品类专家与领导者。下面我们将详细分析每一点背后的逻辑和方法论，带大家学习赛百味打造品牌的方法。
一、避开红海市场，做到先胜而后求战 我们在判断一个企业未来的发展规模时，经常会研究他所在的行业规模、行业集中度、竞争情况等。当行业规模巨大且缺少领导品牌时，留给企业的机会就非常多，企业家如果抓住机遇，选择正确的战略定位，进行战略布局，就很有可能成为行业内数一数二的品牌。 回看当时赛百味所处的商业环境，在20世纪70年代的美国，人们常吃的三大主食分别是汉堡、披萨、三明治。汉堡和披萨行业有麦当劳、必胜客等企业攻城略地，竞争非常激烈，而三明治行业在当时正处于发展的初期，还未有一家强势的品牌出现。 我们常说“选择大于努力”，赛百味在业务选择时，避开了汉堡、披萨这两个竞争激烈的红海市场，而是选择了三明治，这个市场规模巨大、竞争相对较弱、蕴含成为巨头机会的蓝海市场。正是这一选择，才使得赛百味有机会成为鼎立麦当劳、必胜客的快餐企业，在战略上达到了“先胜而后求战”的目的。
二、围绕竞争对手，界定战略定位 避开红海市场只是第一步，接下来面对麦当劳、必胜客这类强大的竞争对手，赛百味若想实现突围，将三明治超过汉堡、披萨，成为顾客消费的第一选择，必选要给顾客一个选择自己而非竞争对手的理由。 麦当劳的汉堡，必胜客的披萨虽然好吃，但是由于其高脂肪、高热量、易致胖等特点，被大众称为不健康的食品。健康化作为一个新的饮食理念，正在蓬勃发展，并且在未来势不可挡。 机敏的赛百味洞察到未来人们对快餐健康化、低脂化的需求，并且“健康、低脂”正是麦当劳和必胜客无法改变的结构性弱点。经过慎重调研，赛百味将“健康的三明治快餐”作为自己的定位方向，与竞争对手区隔开来，形成自己的差异化优势。
三、将定位嵌入运营，用体验夯实优势 我们在帮助企业做定位咨询的过程发现，仅仅找到战略定位，并不能帮助企业构建出自己的护城河，企业还需要将战略定位融入日常的运营当中，仅仅停留在广告端，而没有进入运营端，那么战略定位也就是一句空话。 赛百味在确立“健康的三明治快餐”作为战略定位之后，就围绕定位进行了运营升级，包括将所有菜品升级为绿色食品、标注每个产品的热量、为每个三明治添加更多的蔬菜、研发粗纤维助消化的面包、设计出可以瘦身的组合套餐、门店装修以绿色为主等等。 通过一系列的迭代与升级，赛百味将战略定位落到实处，并围绕“健康”打造了系列的顾客体验，去夯实了自己的战略定位。
四、与时间进行赛跑，全力抢占顾客心智 对于战场来说，机会总是稍纵即逝，若想实现战争的胜利，必须抓住每一次可能存在的机会，并且在机会面前，全力以赴，在竞争对手还未反应过来之时，将其彻底的拿下。 “健康的三明治快餐”对于赛百味来说是机会，对于其他企业来说也是机会，仅仅洞察到机会还不足以让赛百味做到全球第一。迅速的抢占机会，拥有“健康的快餐”这一顾客心智，才是重中之重。 赛百味在推出健康快餐的理念之后，不断地增加品牌传播，在媒体端大力宣传“7种赛百味三明治，脂肪含量低于6克”这一广告语。快速和大量的品牌推广，为赛百味带来了意外的惊喜，1967年，一位深受肥胖困扰的顾客Jared Fogle，在食用赛百味减脂套餐后，竟然在一年的时间内，瘦了91kg。 这一新闻被各大媒体争相报道，一时间在美国引起轰动。赛百味顺势抓住此次事件，并将其放大，通过聘请Jared Fogle为自己的形象代言人，请他围绕全美国进行演讲，来宣传赛百味的健康理念。 真人真事，外加数十家媒体的报道，彻底引爆了赛百味，“7种赛百味三明治，脂肪含量低于6克”的广告语在美国随处可见，赛百味也因此迎来了黄金的发展时期。
五、重视门店开拓，将其上升为战略动作 在黄金发展时期，餐饮企业若想快速提升营收规模、扩大竞争力和影响力，在经营成熟的情况下，最好的选择就是扩大门店数量。门店数量是承接顾客需求、形成广泛影响力、压制竞争对手、提高市场占有率的重中之重。 同时若想达到快速扩张的目的，必须将门店开拓上升到企业的战略层面，企业才会特别重视，此时企业的运营、布局、KPI、管理等，要全部围绕门店扩张进行架构，才能保障扩张的顺利进行。 赛百味的创始人DeLuca，性格雷厉风行，且目标远大，主张“大干快上”，其将开拓门店，上升为企业的战略动作。在赛百味第一家店起步之时，就已经开始筹备如何将其扩张至32家连锁店，当分店数量达到200家时，就对外公布未来门店数量要达到5000家。 对门店数量的重视，让赛百味的影响力和实力以几何倍数扩大，最终在2010年，赛百味以33749家的分店成绩，一举超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐。
六、五十五年专注三明治， 成为品类专家与领导者 在企业发展的历史长河中，如果一家企业要成为领导者，必须要加强战略集中度，在主航道上，集中精力打歼灭战，形成绝对的优势。 赛百味从创始至今，都没有盲目选择扩展业务边界，而是聚焦于三明治品类，然后围绕三明治，搭配沙拉、饮料等副食，以此丰富顾客的就餐体验。 为了让三明治更新鲜，赛百味所有的分店每天都现场烘烤自己的面包，并在顾客的面前现场制作三明治。同时赛百味在三明治的口味上进行创新，工作人员可以根据顾客的不同需求，组合搭配出超过5000种的个性三明治。 55年的专注，使赛百味有时间和精力打透三明治市场，在国外提到三明治，很多顾客想到的第一个品牌就是赛百味。正是这种持久的专注，帮助赛百味在顾客心智中占有一席之位，成为行业的专家与领导品牌，赢得了大众消费者的选择。
结 语 从赛百味55年的发展史中可以看出，一个伟大品牌的成功，背后一定是精密的战略布局，从一开始在定位上区隔竞争对手，再到将定位嵌入运营，铺入顾客心智，最后到抓住市场机遇，大力开拓门店，这一系列的动作最终使赛百味成为了全球门店数量第一的快餐企业。 有些读者可能会好奇，赛百味如何管理这门店数量庞大的餐饮帝国，背后有哪些值得借鉴的地方呢？对于这一问题，我们将在下一篇文章中进行详解。
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