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从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

2020-06-23  kanglanlan

序言

从前中国人家家户户都会在客厅挂上一幅精美的年历,内容或是风景山水,或是美女明星,成为家中一道靓丽的风景线。在民国时期,月份牌就是一种风靡上海的卡片式年历,它的上面印有十二个月份和节令,并植入了商品广告。月份牌画中的内容通常以女性为主,可以说是那个时代的挂历女郎,从这些女性的着装与造型,我们可以窥见社会转型时期女性形象的变化。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

身着旗袍的月份牌画美女

月份牌画的诞生

鸦片战争后,上海成为国际通商口岸,外国商品纷纷涌入,广告业也在上海迅速发展起来。1896年,上海有一家鸿福来吕宋大票行,随彩票奉送了“沪景开彩图,中西月份牌”,于是诞生了月份牌这个名字。为了促销商品,商人们便将广告植入月份牌中,并赠送给顾客。

当时,大商行使用买赠的方式:“购物一元,获赠香艳广告一张,多购多赠。”

月份牌上推销的商品,通常是香烟、酒类、布料、药品、化妆品等日常生活用品。这样,老百姓在购买商品的同时,又免费得到了的装帧精美的年历,又欣赏到了美好的人或物,在那个精神生活相对贫瘠的年代,月份牌丰富了人们的生活。

月份牌以中国传统题材为对象,融合了西方的绘画手法和表现风格,很快就受到了人们的欢迎。使用月份牌进行宣传成为了一种时尚风气,在民国时期达到了巅峰。

月份牌上的图案类型,有自然风光、历史人物、戏剧人物等,但通常以女性图案居多。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

月份牌广告画中跳舞的时尚女性

早期的月份牌画女性

关键词:传统

在清末和民国初年,受到封建思想的影响,女性还有“缠足”的陋习,月份牌画中仕女形象也比较传统和保守,画中也一般是身着正统旗装,踱着莲步的贤淑女子。

苏州人周慕桥将传统仕女引入到月份牌广告画中,他的代表作有仕女画《潇湘馆悲题五美吟》。周慕桥将西洋画的造型、色彩、透视等创作手法与中国画的传统手法相结合,深受民众喜爱。

1914年,民国初年的香烟广告中,在公园游玩的这位女子,她们穿着元宝领窄袖短袄的褶裙,浑身包裹地密不透风,并且露出了 “三寸金莲”

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

身着传统旗装、三寸金莲的月份牌画女性(1914年)

关键词:摆设

早期的月份牌广告中,一般是在画的中间,有一个温柔娴静的年轻美女,旁边附上商品的名称。这个时期的画中女性,与商品本身没有什么关系,只是一个摆设而已。著名画家郑曼陀创造了擦笔绘画技法,他所画的仕女色彩明艳,笔法细腻,栩栩如生。他推出的学生装美人广告画,深受市民的欢迎。

在郑曼陀所画的《五彩石印第八号秋窗雁讯》,画中女子身着传统服装,以手托腮,坐于书桌旁,若有所思,给人一种清新自然、富于诗意的古典美。这一时期,商品的广告与画中的人物并无直接关系。

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郑曼陀《五彩石印第八号秋窗雁讯》(1914年)

后期的月份牌画女性

关键词:性感

新文化运动时期,随着人们思想的解放,缠足等陋习被扫进了历史的废墟中。

但是,在民国初年的过渡时期,月份牌广告画中对女性还有着中国传统女性的羞怯与保守,到了20世纪30年代中期以后,月份牌画就越来越多的摩登气息,画中的女性形象大变,呈现出性感、健康、自信的新特征。1925年以前的月份牌美女,一般都是平胸削肩,不露肌肤,但是之后广告女郎画中的美女,一般都是身材丰腴的旗袍女子,她们烫着卷发、穿高跟鞋、旗袍的开衩也越来越高,大胆地袒胸露臂。

这个时期,比较著名的画家是杭樨英,他笔下一般是富于时尚气息感的时装美女。在他所画的一个广告中,女子蓄着时尚的发型,穿着深V领长裙,手拿扇子犹抱琵琶半遮面,那勾魂的媚眼不禁让人销魂。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

30年代杭樨英的月份牌广告画的时尚女子

关键词:活力

这个时期,越来越多的女子参与到体育运动中。她们摆脱了传统思想的束缚,热爱冒险,积极参与户外活动,游泳、骑马、划船、跳舞、骑自行车、骑摩托车、打网球、打高尔夫球成为了不少都市女性生活中不可缺少的内容。在月份牌中,有一些身着运动服的作品。下面的这幅月份牌美女画中,这位少女穿着时尚,面带微笑,骑着摩托车,典型的都市新女性形象。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

40年代月份牌广告画骑摩托车的少女

关键词:商业化

在月份牌画的早期,画中人物与产品关联度较低后期月份牌画中那柔和、温暖的色调,带着油画般的感觉,给人以时尚、温馨的感觉。女性在广告中成为产品消费者,其中最典型的就是香烟和化妆品广告。比如杭稚英的月份牌画中,常常见到抽着香烟的风情万种的旗袍美女。在商人眼中,画中的美女应该与商品联系起来。比如,南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟的广告词——“美人可爱,香烟亦可爱,香烟而爱国,俱则更可爱”,表达了“物如其人,美人如物”的消费理念。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

月份牌广告画中使用化妆品的美女

月份牌画的女性形象变化的原因

上海“月份牌”是一个时代生活镜子,也是整个国民文化的侧影。究其原因,有以下三个方面。

1.女性思想的解放

这样,清末时还不能露出一寸肌肤的女性,到了30年代,形象已经迥然不同。

从中,我们可以看出那个时代女性地位的巨变。胡适在1926年《申报》中说:

现在的女子要有清楚的思想、健全的体格、活泼的精神,因为统是未来的优秀的民族的母亲。

民国时期的女性解放运动,给女性带了自信与活力,也使得上海月份牌画中的摩登女郎,迎来了最为辉煌的时光。

最典型的是旗袍的变化。五四运动之后,传统的旗装逐渐退出历史舞台,取而代之的是中西结合的高叉旗袍。这种旗袍最能显露女性线条、秀美的身段,展现女性独特的性感魅力。

女性在走动时,裙裾飘扬,玉腿时隐时现。那些养在深闺的女子们,也纷纷穿上尽显身材的新式旗袍,扭着蜂腰,踩着噔噔响的高跟鞋,婷婷袅袅地走在上海的街头。

月份牌画中女子形象的变化,可以说是传统女性摆脱封建桎梏的突出反映。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

开衩旗袍、细高跟鞋的月份牌美女

2.商业化带来的审美观念的变化

民国流行曲《桃花江》中,周璇唱道:

那身材瘦一点儿的

全是伶伶俐俐小小巧巧

婷婷袅袅多媚多娇

那些肥点儿的

肥得多么称

多么均多么俊俏多么润

你到底怎样的选

你怎样的挑

从这首歌可见,民国中后期人们审美观念发生了很大的变化。

俗话说“爱美之心,人皆有之”,人们对美女都是没有抵抗力的。到了民国中后期,人们开始摆脱传统观念,大胆地欣赏女性美丽的面孔、玲珑有致的身材。

女性于是成为了商业文化的载体,月份牌广告画中的美女,从传统端庄的古装美女、清纯脱俗的女学生到性感妖娆的摩登女郎,月份牌画广告画中的美女逐步成为了一种消费品。她们不再是严守传统礼法的象征,而是追逐时尚生活的消费族。

随着国门的打开,西方商品的不断涌入,使得本土商品面临着巨大的竞争压力,如何在这种竞争中取胜,有力的广告宣传是商家的不二选择。这样,月份牌广告成为了一种绝佳的促销手段,人们在消费商品的同时,也在潜意识地消费着引领时尚的美女形象。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

身材丰腴的时尚月份牌美女画

3.女性体育运动的兴起

民国时期,尤其是 “五四运动”之后,人们将女性的身体与妇女解放运动、国家兴亡联系起来,强调女性的身心健康是两性平等的必要条件。

张伯苓提出:“强我种族,体育为先。平均男女,促进健全。”女性体育的兴起,是男权社会对女性的一种观念的转变。

于是,人们开始摒弃以楚楚可怜、娇羞柔弱为特征的审美观,提倡以健康、活力甚至性感为特征的新的审美观。新时期的都市女性,她们不仅思想开放,追求新潮,而且开始大胆地参与到体育运动之中。溜冰、游泳、骑摩托车、打网球等运动成为女性的新宠。她们尽情地在体育运动中,施展自己的青春活力与个性的风采,人们对此也十分赞赏。

女性体育的兴起,使得女性走向了健康与自由,这也体现在了月份牌画中,成为了民众审美的新趣味。

从传统保守到时尚活力:旧上海月份牌中女性形象的变化

酒水广告的泳装美女月份牌画

结语

有一首歌谣唱道:“人人都学上海样,学来学去难学样,等到学了三分像,上海早已翻花样。”上海开埠后,西方思潮涌入,社会风气逐渐走向开放。

月份牌广告画,是一个时代的象征,折射出的是中西文化交融与变革,以及一个时代的民族情感。它就像一面镜子,她们的一颦一笑、一举一动都映射着那个年代的点点滴滴。如今,月份牌画早已成为一种文化遗产,我们只能在那些隔世的云裳丽影中,那些韵致天成的美女中,去品味旧上海那些让人让人微醉的缱绻往事。

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