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当曲美遇上京东，在无界零售的理念当中，会碰撞出何种不一样的火花？ 自京东发布无界零售的战略构想之后，我们已经能够理解“无界”的内涵，比如线上与线下的无界，不同购物场景的无界，本质上无界零售就是对多样化的零售场景进行了解构，并进行了重新联接。 换言之，在打破原有狭义的零售场景界限同时，京东其实做到了创造新的更为宽广的零售场景。从这个意义上讲，京东像是用“无界零售”的魔法棒，演绎了一幕零售空间的“腾挪术”。 而曲美，则与京东一道，共同导演了这场魔法秀。到底有多神奇呢？ 一家真正定位于“人”的体验店 在今年的618前两天，京东与曲美家居联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆，在北京大屯路东地铁站旁正式开馆迎客。 如果仅从字面上理解，这家全新开张的体验馆似乎不会引起更多人的兴趣，毕竟曲美线上旗舰店于2011年入驻京东，双方合作已有7年时间，这显然是一对家居零售领域“老伙计”。 有意义的是，从6月16日开始，这家体验馆就从传统的家居零售店，变成一个丰富的时尚生活体验店。 我们知道，所有的零售都由人、货和场景三个要素组成。那么从京东的角度来看，就是立足于货的优势，去做一个网罗人的无界零售生态价值模型。按照京东集团时尚生活事业群零售创新业务无界零售赋能部总监彭星桐的观点，“首先京东添加了更多的货，增加了更多的消费场景。接下来一步一步在他生活中的每一个环节都能够与品牌、与门店打通，产生强关联，这个就是我们通过场景、货的优势去组织人这样一个基本逻辑。” 不难发现这个逻辑让场景和货，变成了服务于人的基本元素。并且通过京东大数据平台分析曲美周边的个人，想买什么东西、喜欢买什么类型的产品来决定布置什么样的场景。这让京东曲美体验馆，对用户的精准触达和从商品的组织，到供应链服务都可以做到智能化处理，并由此真正实现以人为本。 实际上，通常意义上的家居店往往很难做到以人为本，所以家居店对用户不够亲和，用户到店体验的频率也是非常低的。 中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀则认为，曲美和京东的这种尝试，会把一个家具店从低频店变成高频店，“因为这个店不单是个家具店，它更多是一种生活方式，用户通过场景化的东西，产生购物欲望，这种频率会明显得到提高。”从实际的效果看，目前整体的进店量，比原来高出了30%-35%，刚好验证了这一观点。 必须承认，无论零售行业发生何种转变，人始终是最核心的核心元素，那么京东曲美体验馆，通过无界零售的方式，不仅吸引了更多的用户进店体验，更通过多场景化的服务，让用户更多的驻足其中，创造了新的用户粘性。 这正像中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东所总结的，“京东销售任何产品的目的不是只满足用户的一个需求，而是建立一个信任，这是作为一个触点企业，真正要做的事。” 做场景无界的最佳实践 无界零售最重要的便是“无界”，通过不同平台的联合，消弭渠道和流量的界限，以实现不同场景下的数据挖掘与应用。这种平台之间的联合，打通了不同的使用场景，实现对消费者的无缝触达。 从这个思路看，京东曲美体验店恰是无界零售理念的一个最佳实践。 在具体的场景布局上，体验店一层主要以货架形式销售，品种更丰富，货品更集中；同时配搭家装设计区、读书角和咖啡吧，甚至还引入了高品质内衣及用品品牌爱慕集团的一个店中店，陈列售卖时尚服饰。 二层空间，基于“空间重构、场景升级”的理念，构建出儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8大“无界零售样板间”，还原对应人群的一个场景，进行了京东线上家居产品的有机嵌入。而门店三层，设有三个高端体验场景空间，让更有消费力的客户得到包括高级服装定制等一系列高定服务品牌。 在“无界零售样板间”场景的打造上，曲美家居零售创新项目总监周彬说，“第一，我们浓缩样板间的数量，我们把它做精，然后把故事、把人物的属性做得更加强烈，让故事现得更生动。第二，回归到产品本身，它是怎么样通过产品的设计、货品的组合，对客户是怎样的关怀，这两点要让客户察觉到。” 我们知道，线下场景一般有三个触点：第一个是数字触点；第二个是物理触点，物理触点其实就是传统的零售场景；第三个是人际触点。当这三点串联在一起，体验店就可以让消费者既能感知到线上信息的高效，又能够体验到线下有人情味和有温度的体验。这就是京东曲美体验店所诠释的“无界”。 而对于这种“无界”，王耀表示这对京东的意义更大，“线上线下的消费者产生的欲望是不一样的。线上体验通常是标准化模式，是靠一句话、一个图片、一个色彩、一个价格比较来实现购买。而消费者在线下的时候，更多在意的是感觉，环境，气味，这是两个完全不一样的概念。”所以他认为，把京东的东西经过曲美的店面包装以后产生的东西，才是有感觉的东西。 可见，无界零售在京东曲美体验店当中，所扮演的角色不完全是“跨界”，更是建立感情纽带，让场景充满情怀。 让科技更温暖，推动科技零售向零售科技转型 京东在这两年一直再谈科技对零售的赋能，包括刘强东也表示，“无界零售的核心是——供应链与消费者，而京东正在做的即是供应链一体化以及满足消费者随时随地消费的需求。”而联接供应链和消费者的武器就是科技的力量。 比如京东曲美体验店当中采取了“Take 技术”。当用户看中了某个产品时，可以随时运用蓝牙感应技术，用户只要拿起商品，旁边的 PAD 就会播放相应商品信息，有视频、图片、商详、二维码等，给用户补充商品信息促进购买，这就是典型的基础数据服务。 如周彬所说，“技术是为整个场景服务的，而技术是来源于数据，数据最后要指导零售的发生。”实际上，数据不仅可以完成很多基础服务，还可以更进一步的指导销售。 京东基于消费者大数据分析，对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像，并依此从整体商品池中挑选他们真正想购买的商品，实现更具实效的业态整合。例如针对高级白领需求和女性群体需求，京东曲美-时尚生活体验馆特别设置了图书角、影音角。这种从后端到前端一体化打通的供应链整合，不仅促使各品牌商在价值观上达成高度一致，还彻底颠覆了家居零售店的传统概念。 同时在店面里面，智能摄像头可以通过人脸识别技术，识别进店客流转化率、店内热力、人脸数据采集、收银监测，打通店铺 ERP 可精准分析用户购物行为；而智能推荐广告机，则通过识别用户的脸，来推进你可能会喜欢的样板间，通过展示样板间 3D 效果以及视频，增强用户直观感受以及体验，激发用户购买欲等等。 当然，单纯的黑科技并不会独立产生价值，它必须要根植于场景之中。就如王耀所说，“技术只是手段，技术是硬的东西，消费者需要的是软的东西。技术在背后，其实更多的不是介绍推荐给你的东西，而是更符合你内心展示出来的一个故事，让你去向往这个故事，然后向往这一个场景化的东西，这时候更能打动你的心。” 的确，每一个互联网巨头都在谈科技赋能，但怎么能让科技在赋能的同时，不让用户察觉到科技的存在，让科技变得润物细无声，这才是京东做了这么多技术，所要体现出来的价值观：把科技的部分留给京东，把最佳的体验给到用户。让消费者感知不到的科技，才是真正有价值的科技。 所以，对京东来说最大的转变就是从原来的科技零售走到了零售科技，从前是科技赋能零售，如今是零售科技可以去赋能所有的业态和场景. 显而易见，京东曲美体验店就是零售科技赋能家居行业的一个典范之作。而在未来京东还将利用电商、技术、供应链、金融等全方位的能力去赋能更多的零售业态，并传递更深度的“无界零售”的理念。 文/郑凯 科技正能量，推动新科技
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