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文丨徐弗光 我们坐在广州和业广场25楼，对面坐着名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富。他抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机，硬生生创造出另一种实体店业态。 与之同时，在外贸大幅缩减优质供应线，内销经验缺乏的历史当口，名创优品又通过三高三低（高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格），积累起品牌势能，由高打低如水银泻地般一举击穿市场空隙。 叶国富是如何凭借独特的经营手法为中国企业家融入全球化蹚出新的可能？  死线与生机 叶国富在中国做零售行业做了十年，行业冷暖变迁感受至深。 从2010年开始，中国诸多颇具规模的零售企业难逃业绩急速下滑的命运，整个中国零售业的萧条窘况可窥一斑，叶国富的企业也不能幸免。与此同时，电子商务叫嚣尘世，电商大佬马云甚至发话：电商将基本取代实体零售。 此时，叶国富身边的很多企业家朋友，在互联网大潮中要么固守传统，要么跟随大流掘金电商，要么干脆结业退休……实体零售真的面临死线？ “互联网思维”满天飞的时候，叶国富想要自己出去看一看。 从2008年到2013年，叶国富频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习，亲身体验了在全球经济衰退的背景下，那些受国人大为追捧的平价产品。同行的人都在拼命扫货，而叶国富却对“精品低价”模式产生了兴趣。 为什么美国日本等发达国家的实体零售店铺不害怕电商冲击？或者说美国日本没有像阿里巴巴和京东等庞大且成功的电商企业？ 随着叶国富在日本调研的深入，这个疑惑渐渐被解开了。在日本人的眼里根本没有线上线下明确分开的概念。道理很简单，日本实体店不仅为消费者提供性价比超高的产品，而且服务和环境都很好，比起网购下单等待，身边的实体店铺更加方便。所以发达国家在全球电商迅速发展之际，实体零售依然占据市场主导地位，像亚马逊、乐天等电商只是补充。 叶国富颇受触动：为什么中国的电商与实体店势如水火？为什么中国制造已经达到了国际水准，中国品牌却仍然做不到“精品低价”？为什么消费者在国内享受不到“精品低价”的产品，享受不到扫货的乐趣呢？ ——皆因线下太高价太暴利了，消费者被逼走了，最终自作孽不可活。拿服装来讲，一件生产成本仅需几十块的衬衫，卖你几百块是正常，狠点的能整到上千块。就是实体店的高价暴利的野蛮，把中国的消费者都整到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。 这也许是实体零售的死线，但叶国富看到了其中的生机。“我想把这种‘又好又便宜’的模式搬到中国来。”  美好生活方程式 2013年，第一家名创优品的门店在广州花都建设路步行街开业，人流如织，但叶国富和他的团队却大跌眼镜。没人埋单。更准确的说是看热闹的人多，购买的人少。当天的销售额竟然才2万元，仅是预估的6万元的三分之一。 更可怕的是，当时的很多顾客拿起了店内的商品看了看，随手就丢下了。很多人一副不屑一顾的表情，甚至还嗤之以鼻。 消费者不埋单。对于名创优品运营团队来讲是一个致命的问题。 叶国富连夜召集高层开会，共同商讨对策。会议总结认为这种模式正好顺应中国消费市场升级的机遇，名创优品的优质低价前景大好，关键在于是否能快速和很好被消费者认同。 叶国富决定拿出一个亿的资金用3个月时间全国开始测试和摸索名创优品店铺开在哪里最合适。 第二家店和第三家店分别在广州一流的购物中心中华广场，以及某工业园附近的小型商业街落点。又出乎叶国富意料的是，中华广场的销售额大大高出了小型商业街。 按名创优品的定位，针对的是中低收入消费者。叶国富的初衷是“让中低收入人群也可以轻松享受好产品”，为何选址在中低收入区域的店销量反而上不去呢？ 后来经过种种分析，找到了最主要的原因。“为什么这么便宜？”是当时消费者们最大的疑惑。 叶国富意识到，这是中国零售商业在过去多年来累积的信任危机：“国人被坑怕了。”当时名创优品的商品主流价格在10元到30元之间，如此优惠的价格竟令不少消费者抱着怀疑态度，令销售陷入僵局。 首先要改变的，是中国消费者的消费习惯与生活方式。什么叫生活方式？不因为便宜而消费，因为适合、因为认同而消费。 当生活方式有了方程式，求解是很容易的事情。针对中高端消费群体更容易理解“生活方式”的事实，叶国富在一流购物中心和各大商业街打造名创优品旗舰店，引导主流消费对名创优品的认同。在“攻陷”这一消费群体后，由消费者口口相传，最终在消费者的心智中开辟出专属的领地，并形成独一无二的品牌印象。 慢慢地，信用建立起来了，口碑出来了，生意一日比一日好了起来。半年后，名创优品的店铺就彻底火了起来，一些特别火爆门店不得不让顾客分批进入，排长龙埋单。 敢用一亿元砸市场，叶国富认定名创优品的模式有市场。 并且，为了平衡服务的一致性与市场占有率，名创优品不做加盟，只接受投资，这种创新的模式，还为名创优品带来了经营自主权的最大化，甚至可以在门店间调货消化库存。 以量制价，以质取胜 “如何确保货架上的商品畅销？”这是叶国富常思考的一个问题。 商品畅销的前提是消费者乐于购买，乐于购买的动力是优质创意和低价；商品畅销的背后是三高三低（高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格），实现的要素是以量制价以质取胜。如果不能巧妙地找到这个平衡点，任何鼓吹的情怀都是空话。 名创优品的平衡点在哪里呢？ 首先，产品必须够多够好。在名创优品300多平方米左右的店铺，有3000多个单品，且每个品类不会超过3个SKU。 产品的类别涵盖了日常生活的方方面面，餐具、玩具和地毯、雨伞、收纳箱等日用品，耳机、充电宝、蓝牙音箱等电子产品，以及太阳镜、香水等时尚消费品，眼线笔、指甲油等化妆品，还有饮料、零食等食品……都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品，以满足更大众化的顾客需求。叶国富亲自带队在广交会上找来全球数一数二的供应商，则成为这些产品品质的第一道保证。 同时产品在设计完毕后，在生产环节经常派人去现场进行跟踪管理，严格按照日本品质管理体系在生产源头上把关，这样无论是款式还是品质都得到保证。 再者，产品必须足够便宜。 众所周知，传统零售通常采用代销的方式。这种代销方式对销售方来说是没有多大压力，因为卖得不好可以退回给供应方，经营风险比较小。因为厂家要规避因退货转嫁来的风险就必须抬高供货价，环环相扣，最终转嫁到消费者头上。与此同时，传统零销普遍采取代理和多级经销商制，层层加价抽取佣金便更无低价可言。 名创优品一方面是规模采购降低成本，“哪怕当时只有一家店，一个单品我仍是以万为单位下订单，同时买断制供货，卖不卖得动与供应商无关，把所有的压力都压我们自己身上，但也正是这种压力倒逼我们自己在开发产品时要下足苦功，确保每个都是爆款，超高性价比。”叶国富赌的是规模效应，他早就准备在短时间内用大量资金在中国开店，快速铺开。而由此大大降低的采购成本，将成为最大的价格优势。 另一方面就是产品直接到店，且放弃暴利，公司毛利仅为8%左右。名创优品约有80％商品从800多家中国工厂中直接订制采购，因此能保证价格上的优势，且工厂几乎全部为外销企业。更为重要的是，名创优品如今在全国设有七大仓，产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利，就保证了店里70%的产品可以标价10元还有得赚。“10元是一个黄金价位。”叶国富认为，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人。 “优质低价”就能走量，就能让这一模式快速滚动起来。最后，在这种快速滚动下，就容易找到“宝贝”中的“爆款”。名创优品每7天会上一次新品，21天全店货物就可以流转遍。一来紧跟潮流，二来保证新鲜感，也让供应商直面市场反应。 据叶国富透露，如今一些国际品牌如欧莱雅已经开始与名创优品谈合作。实体渠道并没有被互联网消解，它只是需要升级了，因为名创优品撕掉了零售价格虚高的最后一层纸！  互联网+的N种新可能 名创优品在“互联网+”的时代逆市崛起，却带来了另一种可能性。 比如名创优品的微信公众号，到9月底将突破935万的粉丝，他们甚至没有做过推广。“顾客买了我们的东西之后，觉得产品很好，价格很便宜，在这里获得了非常好的购物体验，会主动问我们的微信号是什么，后来为了方便顾客就把二维码放到店里。”叶国富说，他们前期根本没有认真运营公众号，但很快就积累了几十万粉丝。 这才引起了管理层的注意。 社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”。 他们不但是市场消费的主体，同时也是引领市场潮流的意见领袖。为了回馈广大粉丝的支持，叶国富创新性地在业内首创“扫码送袋”活动，用一个小小的购物袋引发了粉丝量的爆发式增长，缔造了“互联网+”自媒体运营奇迹。 现在，他们通过公众号，向年轻消费者推送很多日韩、欧美的流行和生活资讯，同时普及相关的产品知识线上线下的交织，到今年国庆节，粉丝预计能够突破1000万。 名创优品的从线下到线上，给互联网＋孕育了N种可能。  借船还是造船，哪个更适合中国企业家走出去？ 名创优品在创立之初就确立了全球思维，全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，服务全球消费者。名创优品不仅在大陆市场逆势成长，与此同时开始从中国香港、中国澳门、日本东京、阿联酋迪拜以及东南亚地区辐射全球。 叶国富认为中国本来就是一个制造业大国，如果中国企业家能够把国外先进管理理念、研发技术和品牌的一艘艘船借进来，然后搭载上国内优秀的制造供应商，就能有助于解决国家税收、人民的就业和中国的企业仅为代工工具等问题，利民利业利国。 这是中国企业家走向世界的有效途径。目前，名创优品的产品除食品外，绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控，严格遴选中国数一数二的供应商，然后通过名创优品的渠道销往世界各地，当然绝大部分利润装进了中国企业家口袋。 叶国富把名创优品模式称之为“借船出海”。“我们能不能跟日本合资？跟美国合资？我们去借艘船，把这艘船开出香江，开出马六甲海峡，开到大西洋、太平洋，走向欧美？这个是中国企业和中国企业家要思考的问题。我们目前没有能力造船，我们能不能借别人的能力？我们不要老是去代工，帮别人添砖加瓦，我们能不能改变一下我们自己的命运？我们整个企业界，都要思考这个问题。” 叶国富凭借独特的经营手法为中国企业家如何融入全球化提供了最好的案例。 德鲁克在他96岁，快去世前的一年，接受华尔街日报记者的采访。记者说你活了90多岁，写了90本书，你也快死掉了，你告诉我，商业的真谛是什么？德鲁克说了一句话“只有鞋子是真实的”。叶国富和名创优品的成功也许就是一个最好的佐证或者注脚。 叶国富说，他最佩服的企业家是王石，因为这是一位真正为“更美好的生活”而努力的企业家。即便不再年轻，也始终不断和那些美好生活方式靠近，最终也让自己变得美好起来。美好，是一种善意。而名创优品的尝试，正是叶国富对更美好生活的一点善意…… 关于版权：尊重每一位原创作者的辛苦付出与创作，均在文章内备注了来源，如转载涉及版权等问题，请原作者或来源媒体联系我及时处理！ 广告：企业家们好，我们联合国内上百家天使和风投机构寻找项目股权投融资合作。
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