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一段“后浪”主题的视频刷遍中国网络，推出这一视频的哔哩哔哩，也就是B站，在今天迎来了11年庆。B站是最早以ACG（动漫与游戏）内容为主的视频弹幕网站，已逐步成长为用户规模达1.7亿、囊括7000余个文化圈层的中国年轻人文化社区。 然而，B站未止步于此。无论从用户年龄还是城市渗透率来看，以社区为核心壁垒的B站，其用户规模还远未到天花板。随着内容生态泛化及平台持续出圈，B站目标不只要成为中国YouTube，而是成为中国的迪士尼。 来源:新财富(ID:newfortune) 作者:周奕纯、文浩 文浩是天风证券研究所副所长、传媒与互联网行业首席分析师 周奕纯是天风证券传媒与互联网行业分析师 哔哩哔哩（简称“B站”）最早是以动画、漫画、游戏，即ACG内容为主的视频弹幕网站，逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个文化圈层、200万个文化标签的“中国年轻人聚集的文化社区”。目前B站平台的月活跃用户规模已经达到1.72亿，在中国互联网用户的渗透率达到19%，其中18-35岁用户占比约为78%。 01 B站出圈进行时：不止二次元，也不止Z世代 B站聚焦的这一群年轻人被称为“Z世代”，即出生时间在1990年-2009年间的90后和00后。Z世代是网生一代，拥有良好的教育和较优越的物质条件，具备人文素养高、创作和表达能力好、付费意识强等特点，而B站是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。  如果用户群仅限于Z世代，B站的增长可能很快就触达天花板，为了进一步打开用户空间，B站用户正在泛化。B站起家于二次元文化，用户出于对ACGN内容的共同兴趣聚集到B站平台，并基于身份认同形成一个具有鲜明特征的二次元圈层，成为B站在很长一段时间内的用户主体。2019年B站开始“出圈”动作频频，包括举办“2019最美的夜”跨年晚会、买下《英雄联盟》全球总决赛国内独家直播版权、扩充电影片库、邀请更多明星艺人入驻等。 复盘B站过去两年的用户增长，我们看到随着平台用户体量增加，“出圈”正在进行时，用户结构变化体现泛化趋势。根据QuestMobile数据，从年龄段结构来看，B站的90后和00后用户占比之和，即Z世代用户占比缓慢下降，但仍超过80%；从城市等级结构来看，一二线城市用户占比亦在逐步降低，三四线及以下用户快速增长，目前占比已超过50%，相比公司披露的2016年56%的用户来自一线城市，下沉趋势明显。 B站用户的泛化兼有城市分布的泛化和年龄段的泛化，或者说从二次元用户向Z世代人群延展（主要体现为下沉趋势），以及从Z世代人群向更广泛的人群扩张（即对非Z世代人群的渗透），两个过程同步进行。 从新增用户的画像来看，目前主要处在用户泛化的第一阶段，即对Z世代人群的进一步渗透，主要体现为对三线及以下城市用户的渗透，是B站目前更主要的增长驱动力。 根据公司业绩会披露，2020年一季度新增用户有超过50%来自三线及以下城市。相比之下，根据QuestMobile 2020年3月数据计算，新增用户中来自更成熟人群（主要是70后和80后）的比例约为12%，绝大多数新增用户仍来自Z世代人群，这也印证了公司所披露的新用户平均年龄约为20岁，即处在95-00后之间。  与此同时，B站的内容也在泛化。用户泛化本质上是内容泛化的结果，由内容泛化所驱动。而内容泛化包括对已有用户的泛化内容需求的满足，以及对新用户（即泛化用户）的内容需求的满足，也就是通过泛化的内容吸引泛化的新用户。其中对于B站原有用户，既存在“需求拓展”，即随着年龄增长和身份变化，对内容有更加多元化的需求，也存在“需求迁移”，即将原本在其他平台上进行满足的内容需求转移到B站平台上来满足。而随着内容需求的泛化和细化，B站的分区也更加丰富，基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域，包括游戏、音乐、科技、生活、时尚等。  具体看内容生态，PUGV内容为B站带来了91%的视频观看量，是B站内容生态的核心；而外采或自制的OGV内容，包括番剧、纪录片、影视、综艺等，也吸引来更多新用户，并驱动付费会员增长。B站是目前国产动画的最大出品方之一，也是日本动画版权的最大引进方，同时是国内最大的纪录片出品方之一。 对于PUGV生态，我们看到了明显的内容泛化趋势。从视频播放量Top5分区来看，目前生活区稳居第一，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五，而二次元分区即游戏、动画长期位列第三和第四；从百大UP主来看，2019年生活区的百大UP主数量占比约为三分之一，超过游戏区成为第一分区，同时百大UP主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、“吃货”、“试吃”等。 从视频投稿量来看，游戏区仍为投稿量最多的分区，但生活区的投稿量迅速增长。根据知乎博主“刘昊a”的数据，2019年生活区投稿量同比增加近2倍，占总投稿量的30.5%，对比游戏区同比增长98%、占比37.1%；目前动画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%（2015年约为70%），而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为38%，与前者差距缩小，且播放量占比已超过前者。   尽管用户和内容层面已经在出圈，二次元在较长的一段时间内仍是外界对B站的主要标签和品牌认知。2019年底开始，为了进一步出圈并推动用户持续快速增长，B站更多地投入到推动品牌出圈、品牌升级的内容营销，包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片、毕业季与毛不易合作发布歌曲《入海》等，结合内容生态的泛化，持续强化B站的用户心智，突破二次元标签，升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。目前B站App开屏页面和应用商店简介均为“你感兴趣的视频都在B站”，继续弱化品牌的二次元标签。  02 B站的用户天花板，还有翻倍空间 截至2020年一季度，B站MAU已经达到1.724亿，同比增长70%，接近此前公司给出的全年目标1.8亿。到2021年底，B站目标达到2.2亿MAU。在探讨B站潜在的用户天花板前，首先分析B站目前的用户渗透情况。 分主要年龄段来看，由于B站目前的用户群仍以Z世代为主，90后和00后合计占比超过80%，在这两个年龄段的用户渗透率明显较高。根据我们的计算，B站在90后和00后互联网用户的渗透率约为35%-40%，相比之下，在80后和70后的渗透率均不到10%。 分城市等级来看，B站在较高城市等级用户的渗透率更高。基于移动端用户来计算，B站在一二线城市互联网用户的渗透率约19%-22%，在三线及以下城市用户渗透率约14%-17%。   用户天花板的考虑维度之一是年龄。首先是对Z世代人群的渗透，B站目前所聚焦的Z世代出生人口数约为3.74亿，占中国总人口的27%，这是B站以Z世代为主的用户天花板理论值。考虑到不同城市等级、教育背景等导致Z世代人群内部分存在互联网使用习惯和偏好差异，可能较难实现对Z世代的完全渗透。目前B站对Z世代用户的渗透率约为40%，对标快手和抖音对Z世代的渗透率约60%-70%，如果以抖音的渗透率为上限，同时维持B站目前的用户年龄结构，得到B站通过对Z世代人群进行渗透可以达到的用户规模约为3.1亿。 再进一步考虑对其他年龄段人群的渗透。根据QuestMobile 2020年3月数据，B站的Z世代用户占比为83%，对比抖音和快手均为50%左右，对比移动互联网行业为45%，如果B站能够持续渗透80后、70后等更多成熟年龄段人群，假设将Z世代用户占比降至67%-75%（即约2/3-3/4），则可以达到的用户规模约为3.4亿-3.8亿。 用户天花板的另一个考虑维度是城市等级。目前B站对一二线城市用户的渗透率约为20%，对标快手和抖音对一二线用户的渗透率约32%-43%，同时通过持续下沉渗透将一二线用户占比从目前的46%降至40%（对标抖音为40%，快手为34%，移动互联网行业为41%），则B站可以达到的用户规模约为2.9亿-4.0亿。  此外，随着整个大视频行业发展走向融合渗透，无论是长、短视频与中视频，还是视频与直播，细分行业之间的边界逐渐模糊，由此也打开了B站的潜在用户空间。根据CNNIC 2020年3月数据，中国网络视频用户规模已经达到8.5亿，在整体互联网用户的渗透率达到94%，视频服务已不单单是一种内容消费形式，也在越来越多地成为表达和交流方式，同时逐渐成为线上商业的基础设施，随着5G普及预计会进一步提升视频的应用广度和深度。 目前B站在视频用户的渗透率为20%。考虑到长视频平台在版权和自制内容的丰富积累与优势，从中长期的维度来看，B站更有可能承接短视频用户的内容消费升级需求，通过质量更高的PUGV内容来吸引和渗透这些用户，参照目前抖音和快手的用户规模，预计是4-5亿的潜在用户空间。而从更长期的维度来看，随着B站内容生态持续多元化，尤其是OGV内容和自有IP储备更加丰富，潜在的用户天花板有望更高。 03 B站最大的优势和壁垒：社区！ 社区是B站的定位，同时也是优势和壁垒。最初二次元内容及文化将拥有共同兴趣的年轻用户聚集到B站成为第一批核心用户，并且通过建立一定的准入门槛来实现更强的群体认同和归属感，社区基因则使得用户对B站形成较高的使用粘性及情感纽带。随着内容生态持续丰富，B站满足了用户更加多元化的内容需求，用户粘性有望得到进一步加强。B站的社区核心是PUGV内容创作生态，即由UP主创作视频内容，以内容吸引粉丝，与粉丝的互动再激励UP主继续创作内容，从而形成正反馈循环。 社区是B站的核心优势 我们从内容生产端（UP主）、内容消费端（用户）以及社区氛围（社区互动）三个核心要素来分析B站的社区优势。 一是优质的UP主和内容生态。B站的核心用户群Z世代是个性鲜明、乐于表达和分享的一代人，而基于共同兴趣、具备较强文化归属感的社区是其最好的表达平台。我们认为B站较好的创作氛围是UP主选择在B站平台创作并分享内容的重要原因，包括社区互动的正反馈激励、内容品质导向的运营策略、对UP主的分层次扶持等，从而形成较好的内容生态。截至2020年一季度，B站的月活跃UP主数量达到180万，同比增长146%，环比增长80%，占平台MAU的比例继续提升至1.0%；UP主月均视频投稿量达490万，同比增长138%，环比增长75%，而每UP主月均投稿量保持相对稳定，约为2.7个，在UP主持续增加的同时维持较活跃的内容创作氛围。 二是优质的用户群，增长与质量并重。Z世代作为网生一代，拥有较活跃和成熟的互联网使用习惯，付费意识较强，且付费能力逐步提升，是目前互联网行业最优质也是抢夺最激烈的用户群体。而B站的Z世代用户占比超过80%，且对Z世代互联网用户的渗透率达到约40%，是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。值得强调的是，B站在持续出圈、用户快速增长的同时，仍能维持较好的用户质量。2020年一季度在MAU同比增长70%的情况下，B站用户活跃度和粘性基本稳定，DAU同比增长69%，占MAU的比例为29.5%，单用户日均使用时长新高至87分钟，正式会员留存率亦有所提升，12个月留存率超过80%。付费方面，B站大会员数量同比增长127%，占MAU的比例持续提高。 三是较好的社区氛围，核心是弹幕文化。UP主与用户之间的互动活跃度是社区氛围的直接体现。受用户和UP主快速增长所驱动，B站社区的互动量持续高增长，且平均互动活跃度呈现提高趋势。从观看量来看，2020年一季度B站用户日均视频观看量达到11亿次，同比增长113%，环比增长55%；每MAU月均视频观看量为191次，同比增加26%，环比增加17%。从互动量来看，包括弹幕、评论、点赞、收藏、投币等月均总互动量达到49亿次，同比增长260%，环比增长104%；每MAU月均互动量为28.4次，同比增长106%，环比增长54%；每UP主月均用户互动量为0.27万次，同比增长42%，环比增长13%，互动活跃度的持续提升一定程度体现B站的社区优势在加强。 弹幕文化是B站社区氛围的核心。弹幕是用户在观看视频的过程中产生的互动与共鸣，既存在用户和UP主之间的隔空对话，也包括用户之间的交流与陪伴。基于B站的PUGV生态，弹幕在观众与UP主之间建立起一种双向沟通的互动机制，甚至让观众有机会影响或参与到内容的创作，比如UP主通过当期视频的弹幕了解观众感兴趣的话题来制作下期内容，或者UP主引导观众发送特定弹幕刷屏等，实现一种内容共创的模式，从而进一步拉近双方的情感距离，营造较浓的社区氛围。这也是B站的弹幕与长视频等其他平台的弹幕（用户单向表达为主）的最主要差别。此外，基于粉丝与UP之间较强的情感连接，粉丝自发造梗、形成专属于特定UP主的弹幕的这种“梗文化”也是B站社区的重要特色。根据公司披露数据，B站平台每分钟有1.2万人发送弹幕，日均发送419万条弹幕，2019年总共发送超过14亿条弹幕。 社区是B站最大的壁垒 B站的核心模式可以概括为：内容吸引用户，社区留住用户。丰富的视频内容库是B站的核心竞争力之一，在内容生态稳定且保持活力的前提下，我们认为最终吸引并留住用户及UP主的核心因素是社区氛围，而B站的社区氛围所体现的是B站沉淀下来的特有的文化，这是难以被其他平台所复制和影响的，不仅是B站的优势，更是B站最大的壁垒，并且持续在强化。 内容生态的核心竞争力体现在留住优质UP主并持续培育新生UP主。随着内容创作者多平台运营逐渐成为行业常态，同时行业竞争导致对UP主的争夺加剧，部分UP主入驻其他平台甚至出现个别被挖走的现象。对于PUGV内容生态，平台要做到对全部UP主和内容的绝对独占是较难或成本较高的，核心还是要将优质UP主留在平台，维持内容生态稳定，同时让更多新UP主能够在平台上快速成长起来，持续为生态注入活力。而B站社区较好的内容创作氛围是得以实现这一点的关键原因，通过社区留住已有的优质UP主，同时不断扶持培育出更多新生UP主，成为B站内容生态的核心竞争力。由此即便个别UP主及其内容同步或迁至其他平台，对于B站整个内容生态的影响也十分有限。 社区氛围难以被复制和影响，是用户粘性的根源。一方面，B站的社区氛围是留住用户的核心原因，即用户的粘性更多是对于B站的社区，在B站维持内容生态丰富的情况下，我们认为个别UP主入驻或迁至其他平台基本不会导致用户和时长的迁离。当UP主多平台发布内容时，由于B站较好的社区氛围，用户仍会倾向于在B站消费这些内容；当个别UP主及内容迁移至其他平台时，B站通过丰富的UP主生态和内容生态来满足用户更多样的内容消费需求进而留住用户。另一方面，即便个别UP主可能会入驻或迁移至其他平台，B站的社区互动机制也可能被复制，但B站通过长时间运营积累的丰富内容库，以及更重要的从二次元文化发展到如今代表年轻人的文化，用户对B站形成了较强的归属感和情感纽带，体现为B站特有的社区氛围，这是难以被复制的，也是B站最大的壁垒。 04 B站的星辰大海：岂止于中国YouTube？ 随着内容生态泛化及平台持续出圈，B站正走在成为中国YouTube的路上。出圈不仅意味着更多的用户、更多元的需求，同时也意味着更多的竞争，而B站优质的PUGV内容生态、较好的社区氛围是最核心的竞争力。从更长期的维度来看，B站的目标不止于中国YouTube，还想成为中国迪士尼。 YouTube是全球最大的视频分享平台，拥有超过20亿用户，在全球互联网用户的渗透率达到约53%，2019年在美国成年人群的渗透率超过Facebook达到73%，并且尤其受年轻用户欢迎，在美国年轻用户（18-29岁）的渗透率高达90%以上。而中国市场至今尚未出现与YouTube模式相近且渗透率相近的UGC/PUGC视频平台。B站的PUGV内容生态和社区接近于YouTube，且随着内容和用户持续泛化，有望成为中国的YouTube。 YouTube模式的核心是丰富的UGC/PUGC视频内容生态，即创作者上传内容，用户消费内容，平台进行广告变现，创作者获得收入分成，从而激励内容的继续创作。而B站的PUGV内容模式与YouTube相近，与此同时，不同的市场环境和发展历史赋予B站不同的特点。以二次元文化和内容起家的B站拥有更强的社区属性和更好的社区氛围，用户年轻且忠诚度高，基于社区的包容性再进行内容泛化，迎来“用户X需求”的增长。 内容分发机制方面，B站是以关注、订阅和搜索为主，随着内容数量和细分领域持续增加，开始强化算法推荐，以实现大量内容与用户的更好匹配，目前B站的推荐算法主要是基于内容的质量和用户互动。对比YouTube是以推荐为主，在Google推荐算法的加持下，YouTube超过70%的内容观看量来自于推荐。 商业化方面，不同于YouTube以广告为主的变现模式，B站平台的变现更加多元化，除广告之外，还包括游戏、直播、会员和电商等，目前游戏、直播及会员的收入占比均高于广告。从单用户收入来看，B站平均每MAU为平台带来的收入已与YouTube广告接近，1Q20单用户收入均为2美元左右（基于MAU计算），且考虑B站较强的社区属性和用户粘性，以及核心用户群持续提升的消费能力，ARPU有望进一步提升。 当然，B站还面临着不少艰巨的挑战。在成为中国YouTube的过程中，B站既需要对内继续巩固生态、强化壁垒，同时还要应对来自外部越来越多的竞争。 维持内容生态稳定及社区氛围是B站在目前用户规模快速增长时所面临的两大核心问题。 首先是内容供给的稳定性，其体现为UP主的粘性。B站一方面基于较好的社区和创作氛围，通过粉丝积累及互动给予UP主成就感等精神激励，实现较高的UP主粘性，另一方面通过创作者激励计划，以及打通直播、电商等商业化路径，为UP主带来一定的物质激励。从商业化激励来看，目前B站UP主的商业化变现程度仍较低，未来如何帮助UP主实现更多的商业化价值，从而维持内容创作端的稳定和高质，巩固内容生态，是B站成长之路上需要解决的关键问题之一。 其次，随着B站社区持续泛化，从二次元社区升级为年轻人文化社区，迎来更泛化的用户需求和内容生态，如何维持社区氛围、强化社区壁垒成为B站需要应对的另一个关键问题。我们认为解决这个问题的核心之一是持续强化用户心智，让用户在B站上消费更多的内容，满足ACG以外更多元的内容需求，这是B站目前正在做的；二是通过推荐算法实现用户与内容的更高效、精准匹配，减少泛化内容对用户的部分干扰，这是B站需进一步加强的。 竞争方面，从视频大赛道来看，长、短视频领域已陆续成长出数个上亿DAU的头部平台，行业发展进入下半场，而类YouTube模式的中短视频领域在国内仍拥有较大的发展潜力，相较于长视频，PUGC视频内容更长尾且内容成本更低，相比短视频则内容质量更高、内容承载能力更强，有望受益于5G普及实现快速发展，同时行业竞争相对蓝海，更多平台开始进入中视频赛道，中国YouTube之争纷起。 短期内，B站面临的主要是来自同样定位PUGC视频的西瓜视频的直接竞争。 PUGV首先是内容的竞争。B站和西瓜视频的内容生态均在往多元化发展，但二者目前在细分品类上仍各有侧重，B站是以生活、娱乐、游戏等为主，而西瓜视频主打影视、游戏、综艺等。B站较好的内容创作氛围是吸引UP主创作内容并留在平台的重要原因，西瓜视频则为创作者提供更好的商业闭环和激励扶持计划，同时通过更高的物质激励和资本的方式争夺创作者，例如挖角原B站游戏区头部UP主“敖厂长”、通过投资MCN的方式绑定一批赶海UP主等。 从流量端来看，B站与西瓜视频由于初期产品定位的差异，核心用户画像呈现出明显的不同，B站通过二次元内容吸引来的主要是位于一二线城市的Z世代用户，而西瓜视频借助今日头条流量，同时基于内容生态特点，用户更加成熟、下沉。主要用户群的差异一方面对内容创作生态有所影响，体现为内容创作活跃度和质量的差异，这方面B站更占优；另一方面也影响社区氛围，B站的社区氛围明显好于西瓜视频，用户互动活跃度更高。以“华农兄弟”为例，截至6月25日在字节跳动系的粉丝数约393万（其中西瓜视频102万），在B站的粉丝数约574万，2月28日在西瓜视频先发布、次日在B站再发布的同一期视频分别获得观看量21万和241万，占各平台粉丝的比例分别约12%和42%，点赞量分别为0.6万和15.6万，赞粉比分别为0.3%和2.7%，弹幕量分别为447条和4.6万条，弹幕量/粉丝量为0.03%和0.80%（注：西瓜视频的内容和数据与今日头条打通，因此上述比率基于西瓜+头条合计粉丝数174万来计算）。 从内容分发机制来看，西瓜视频基于今日头条的算法能力积累优势突出，以推荐为主的流量导向分发模式，相较于B站更接近YouTube目前的分发模式。与此同时，B站也在强化内容品质导向的推荐能力。 中长期来看，抖音、快手等短视频玩家的正面竞争影响的将是B站的增长空间。 随着短视频行业流量红利消减、用户增长逐渐放缓，抖音和快手在2019年持续扩容视频时长，开放10/15分钟的时长限制，正式切入中短视频领域。对抖音和快手而言，做中短视频既是攻也是守，顺应用户对更高质量内容的追求，将用户的更多时长留在平台，而对B站来说，则意味着潜在用户及时长的更激烈争夺。 新平台的入局为中视频赛道带来新的变量，行业格局尚未明晰。PUGC视频竞争的核心是内容，用户及时长的争夺本质上取决于内容生态的竞争力，尤其是内容品质与丰富性，未来能够满足国内用户YouTube类内容需求的平台可能不止一家。 B站和西瓜视频作为国内主要的PUGC视频平台，基于目前的内容品类侧重和主要用户群差异，用户重合度相对较低。随着双方的内容生态持续发展且多元化，可能会出现类似抖音、快手互相渗透发展的情况，即B站往下沉、成熟用户渗透，西瓜视频向一二线、年轻用户走，双方在维持各自优势市场的同时渗透对方的主要用户群，用户重合度继续提升。而内容丰富度、内容质量及匹配效率，将是影响增量用户获取、重合用户需求分配的重要因素，B站较好的内容创作生态和社区氛围为其带来相对竞争优势。 抖音和快手基于庞大的用户基础（3-4亿DAU，是B站目前的6-8倍）、更高的年轻用户渗透率开始延展中短视频内容，成为B站更重要的竞争对手，对用户时长和中长期增长空间带来潜在的威胁。考虑到PUGC视频内容的生产门槛和质量要求相较于短视频更高，内容生态的培育和创作者扶持将是抖音和快手进入中视频赛道所需要重点投入的方面，包括从“kill time”为主的短内容场景向更多“save time”内容的探索。对B站而言，把握时间窗口继续巩固内容生态和社区优势，同时加快用户规模积累，是提高平台竞争力、应对未来竞争的核心路径。 B站的内核是文化，即尊重个性、包容多元的表达与分享的文化，视频是载体和主要形式。正如B站董事长陈睿曾提到的，B站最终会成为一家“文化品牌公司”，对标迪士尼。我们从两个角度来理解B站的“迪士尼”之梦。 一是基于IP产业链的纵深布局。迪士尼模式的核心是IP制作与输出的产业链闭环，通过打造IP帝国，最终形成文化品牌。而B站围绕ACG产业链，通过投资逐步拓展业务版图，包括动漫IP及衍生品、游戏、影视、音乐、MCN、线下漫展等，未来有望在国漫、纪录片、虚拟偶像等领域建立自有IP，并基于产业链放大IP价值，持续加深内容生态壁垒。 二是从年轻人的乐园到“年轻人”的乐园。B站原定位于“Z世代乐园”，满足年轻人的文化需求。随着B站持续出圈，同时早期用户逐渐成熟，B站的内容生态更趋多元，开始成为更广泛人群的“乐园”。正如迪士尼是所有人的童话世界、为各年龄层人群“造梦”，我们认为B站的长期目标是成为一种年轻的文化生活方式，为所有内心年轻、对生活和兴趣保持热爱的人提供精神家园，打造“年轻人”的文化符号。 第一个十年已经过去，B站慢慢成长为1.7亿用户表达自我、拥抱世界的文化社区。步入下一个十年，B站正加快步伐、持续出圈，成为更多人的精神伊甸园。“小破站”的目标是星辰大海！ |
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