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大家好，这里是白狐财商一个离不开钱的频道。  《不当行为》一书为著名行为经济学家，理查.塞勒（Richard H.Thaler）所著，塞勒声誉极高，曾任职美国经济学会主席，被美国国家公共电台誉为[行为经济学之父]。作者也真的不负此名，在行为经济学领域中，塞勒的论文被引用次数高居前三，因为作者在行为经济学领域做出的卓越贡献，在2017年获得的诺贝尔经济学奖的肯定。 从被学界视为离经叛道，再到如今教父级地位的漫漫长路。作者塞勒身处过去三十年间，经济学界最重大的革命风暴中。面对各方质疑却不改初衷，始终能挺起腰杆，对抗权威。现在终能开花结果，他则被尊称为行为经济学之父，这难道不是最动人的励志的故事吗？ 塞勒希望能探索人类不合乎经济理性假定的各种行为。他提出的行为经济学也改变了社会科学在塞勒的学术生涯中，他常年被视为学术叛徒，而且情况颇为严重。有些影响深远的论文当初曾遭到多家期刊退稿。 冯勃翰副教授指出，塞勒在罗彻斯特大学的博士论文提出不少想法与做法。如今广阔，英美政府与全球各国采用，但是当时他的指导教授罗森道不太看好他，我们先前对他没有多少希望，也就是觉得他的前途无量的意思。当塞勒取得声誉卓著的芝加哥大学教职时，诺贝尔奖得主知道经济学教授莫顿.米勒的相当不满。他被问道为何挡下人事任命案时说，每个时代都会放下自己的过错。 法律经济学的奠基者即联邦法官波斯纳，曾某次旁听赛的的演讲，最后却大吼，你们根本完全违反科学，令场面一度相当难堪。经过了三十多年行为，经济学已经从当初的一小撮人所热衷的邪魔歪道作为经济学研究的新典范。有许多学者前仆后继的为这个学门建立起更扎实的理论与实证基础。 《不良行为》可说是塞勒的半自传作品。美国宪法权威及哈佛大学法学教授凯斯.桑斯丁，赞誉本书不但经典且颇为实用，并且清楚生动的总结的塞勒最重要的学术研究成果以及对我们日常大众的影响。塞勒非常顽皮，并且清楚洞悉人性的弱点。他认为，当传统智慧犯错，推翻他的第一步就是睁大眼看看周遭的世界。如今，我们从结果来看虽属不当行为，却也无比理性。赛勒博士的造反有理，虽然他自承成懒惰且不善数学，对哲学议题不太有耐心。但是美国宪法权威记，哈佛大学法学教授凯斯.桑斯丁赞誉塞勒是前无古人的一号人物，并且有一个足以获颁奥运金牌的最大长处，就是他的观察力相当敏锐，可以凭实际观察获得可贵动静。当衰的撰写博士论文自己。 他一开始问别人两个问题， 第一，你愿意花多少钱替员工消除四万分之一的死亡风险。 第二，你要领多少钱才肯做死亡风险为十万分之一的工作。 根据传统经济理论，人们对这两个问题的答案你应一模一样，结果却不然，甚至差异婆的第二题的答案高得多，通常约在五十万美元。 第一题的答案少得多，通常约在两千美元。事实上，有些人对第二题的回答是再多钱也不干。根据经济理论，这属于不当行为。赛勒把调查结果给指导教授罗森斯坦罗生叫他别再浪费时间，但是他仍沉迷于这个议题。根据赛了最后提出的论证，人们对这两题的不同答案反映出禀赋效应。此为当今行为经济学的核心。 同一样东西自己用有实惠，觉得价值较高。别人才有时才觉得价值较低。如果你要放弃一项权利，例如免于冒生命危险的权利，你要求的报酬会高得多。如果你要花钱购买这项权利，你肯花的金额则少得多。禀赋效应随处可见，包括马克杯，糖果吧，乐透彩券，舒适环境。例如干净的空气，还有各式各样的法律保障。 塞勒开始收集反常现象，最后列出他所谓的清单。这份清单反映理性经纪人与真实人类之间的差异。举几个例子马上就懂：丈夫在圣诞节收到了太太送的喀什米尔昂贵羊毛衫。他当时经过店里看过，但是狠不下心购买。不过既然是礼物，他就很高兴的收下了。然而，这对夫妻的所有财产都是共有的，两人都没有可以自行支配的金钱来源。你付了一千美元的室内网球场会员费，两个月后却罹患了网球肘，一打球便疼痛不已。不过你还是会忍着痛继续道，因为不想浪费已缴的会员费，但是当朋友邀请你到另一个球场免费打球，你会因为手肘疼痛而婉拒。 然而塞勒不知道这份清单又何用处，毕竟成人干的蠢事不是上的了台面的学术论文标题。当某个数量的金钱已经被花掉，而且这笔无法再重新取回时，我们可以说这笔钱【沉没】了，也就是没了。传统的经济学家说，请忽略沉没成本吧，但是人们真的不会为打翻的牛奶哭泣吗？说归说要做到并不容易，人们要花很长的一段时间才能忘记已花掉的钱。 事实上，一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大，冒着暴风雪开车看球赛或者影子疼痛，打网球都不是理性经济人会犯的错误，他们将沉没成本正确视为无关紧要的因素。然而，对真实人类来说，沉没成本会盘旋在心里，变成另一个【原本认为无关的因素】，涉及的也不只有晚餐或演唱会这类小事。不少人相信美国之所以陷入越战泥淖，是因为美国已经为这场战争投入太多，难以轻易放弃。 组织行为专家贝瑞斯托教授曾发表一篇论文，模仿知名的名谣歌手彼得席格的反战歌曲，将论文标题定为【西陷泥淖】，斯托教授认为上司的人命越多，投入的费用越高。政府越南宣告失败和抽身前进。一些原本认为无关的因素，实际上可能事关重大。 为什么我们要在一沉没成本，无论是看球赛或观赏表演抑或徒劳的战争，为什么大家会认为持续进行一件事是值得的。你付了些钱，然后想用产品从中获得效用带来的快乐。这笔账就算结清了，最初付出的成本会被后来的获利抵消。 但是假如你买了门票，却没去现场观赏呢。花了一百美元买演唱会门票，后来却没去观赏，这感觉很像损失了一百美元，以财务会计来比喻买了门票，却没能用到，你得在心里账户上确认损失。观赏活动能让你不必蒙受损失，便可结清账户。 1976年，塞勒与指导教授一起去加州参加研讨会，遇到一位名叫费斯霍夫的年轻心理学家，对方跟他提起丹尼尔康纳曼与阿默斯.特维斯基。这两位在经济学界含有人知的心理学家。塞勒拜读了他们的论文里头详细的列出不符传统经济理论预测的各种现象。他读到心跳开始加快，仿佛正经历一场拉锯赛的最后几分钟，我只花了三十分钟，就从头到尾读完这篇论文，但我的生命至此彻底改变，重点是康纳曼和特维斯基并未宣称人类是不理性的。恰好相反，他们极力主张我们的经验法则，通常运作良好，经验法则只是偶尔失灵，结果导致系统性误差。 塞勒与持怀疑态度的经济学家争论这套见解，一而在遇到对方提出他口中的看不见的手势。基本上全部的经济学家的论点认为，即使个人会犯错竞争市场与看不见的手刃会解决问题，最终修正错误。但是算了说，这些经济学家即使用上双手，依然无法让这个理论变得完备。看不见的首饰之所以必要是因为，否则他们没有起到合理的方式，能做出市场将人类转化为理性主体的结论。他确实知道与复杂的经济理论来看，由于市场压力之谷，即使个人不理性，价钱可能终将全然符合理性。 但他认为，这套说法确实听似合理，甚至还挺有说服力，但他恰好是错的。1980年，塞勒发表第一篇行为经济学的论文标题为消费者选择的实证理论大幅采用康纳曼和特维斯基的论点，强调禀赋效应却屡遭大型刊物退稿，后来才和一份名为经济行为，既组织期刊的新刊物采用。如今这篇论文是他采长或引用的论文，目前引用次数高达4096次，在2014年位居首位，塞勒从此开始前往飞奔，写下一系列的论文。根据清单阐述真实人类与理性经济人的差异，其中许多片跻身经典成为当代社会科学的重要基础。 事实上已撰写《不当行为》这本书为例，赛勒决定采取一口气持续写作，结果在编辑和卿本提出放弃段落的一件事，感觉像杀了自己的宝贝。为了不落入沉没成本谬误，他决定建立番外档案，考虑将这些精彩夺目的冗词赘句放在官网上。光是这样的作为在电脑里开了一个档案夹，储存就足够减轻被删除新息的痛苦。他以这个例子告诉读者，一旦了解了某个行为问题，就可以偶尔发出相应的动作来解决，心理帐户也可以有效地运用 |
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