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毋庸置疑，苹果公司是科技界的庞然大物，就是在亚马逊、谷歌和微软等世界顶级企业当中，苹果的生态能力和盈利能力也是名列前茅的。 但在2019年的第一个交易日，1月3日周四美股盘前，苹果股价下跌8.51%。其导火索就是苹果首席执行官（CEO）蒂姆·库克（Tim Cook）在致投资者的一封信中发出的信号： 「虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战，但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上，苹果的大部分收入缺口，超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入，特别是大中华区，导致了我们全球营收下降。」 因此，库克表示，苹果2019财年第一财季营收将较此前预期低逾7%。 然后呢，就是三大股指悉数收跌，苹果收报于142.19美元，跌幅9.96%，单日市值缩水746亿美元，跌至6747.48亿美元，自最高点以来，苹果三个月里市值已缩水逾4200亿美元。 至于原因，库克说的很明白，是由于苹果低估了一些核心新兴市场经济放缓的程度，特别是大中华区对iPhone手机需求的放缓。 怎么着，苹果公司赚钱少了，还要怪中国？ 股价一跌，受损最多的就是大股东。 作为苹果的第二大股东，“股神”沃伦·巴菲特（Warren Buffett）旗下伯克希尔-哈撒韦公司的损失约有30亿美元。 但这也不怪巴菲特，毕竟苹果近20年来的营收业绩实在太好，这次是苹果首次下调营收预期。 当然见惯大风大浪的巴菲特未必会在乎一时的得失，在2017-2018年，因为看中了苹果巨大的投资价值，向来是厌恶科技股的巴菲特一直在增持苹果公司的股票。 “我们购买了该公司5%的股份，但我很想拥有该公司100%的股份。我们非常喜欢他们业务的经济性，我们也非常喜欢他们的管理层和他们的思维方式。”，他表示，“我不会关注下一季度或明年的销售情况......我专注于上亿名在生活中使用iPhone的人。” 所以，短期的财务业绩不算什么，苹果的品牌和生态系统实力还是很强大的。 巴菲特的老朋友，微软联合创始人比尔·盖茨就说过，苹果的盈利能力在科技界几乎是无敌的。 就连华为任正非都羡慕苹果“太有钱了”，实际上这点股价下跌的损失对苹果来说只是毛毛雨。 在资本市场上，“预期”是一个很重要的字眼，对一家上市公司来说，如果实际业绩表现是优于“预期”，那是最好的结果，这说明公司增长强劲。而如果是“预期”很高，但业绩很差，那就容易引起市场恐慌，其股票被投资者纷纷抛售。 从这个角度来说，库克下调预期也是个“预防针”的效果——别怪我言之不预。以让投资者有个心理准备，免得到时候大幅度震荡。 对苹果来说，中国市场非常重要。 就在这次库克“甩锅”中国前不久，库克在2018年11月和各大投行分析师的会议上还信心满满： 「我们上个季度在中国的业务非常强劲。我们增长了16％，我们非常满意。特别是iPhone实现了两位数增长，非常强劲。」 而在在2018年苹果公司的年报里也说到，「从2016年到2017年再到2018年，美国和中国是唯二占公司净销售额10%以上的国家。」 短短几个月后，库克就开始抱怨了，“大部分收入缺口来自大中华区”，“中国智能手机市场急剧收缩”...... 话里话外，库克是怪华为呢，还是怪小米呢？ 事实上，自乔布斯去世、库克掌舵苹果公司后，苹果的产品创新能力就备受诟病，而与之形成鲜明对比的是苹果公司的营收和库克的工资待遇节节攀升。 这种情况，到底是乔布斯遗产的馈赠，还是库克的杰出管理能力？ 在历史上，苹果公司有过更糟糕的状况。 1983年，前百事可乐CEO约翰·斯考利因为乔布斯一句话“想卖糖水还是想改变世界”而加入苹果公司，两年后，因为对公司的经营理念有差别，约翰·斯考利在董事会的支持下开除了乔布斯。 嗯，约翰·斯考利在苹果期间，苹果的销量从8亿美元增加到80亿美元。但是到了1993年，苹果盈利大幅下滑，用乔布斯的话说就是“频临破产”，于是约翰·斯考利离职。 在1995年，也就是乔布斯在被重新“请回”苹果的一年前，乔布斯接受了一次采访，在采访中，他就提到了苹果由盛而衰的缘由是什么。 “公司规模扩大之后，就会变得因循守旧，他们觉得只要遵守流程，就能奇迹般地继续成功，于是开始推行严格的流程制度，很快员工就把遵守流程和纪律当作工作本身。” 乔布斯表示，经验告诉我，优秀的人才是那些一心想着产品的人，虽然这些人很难管理，但是我宁愿和他们一起工作，光靠流程和制度做不出好产品。 确实，对企业来说，利润很重要，但只盯着销售和利润的人是目光短浅的功利主义者，他们会透支公司的持久生命力。 「营销部门的人很容易升职从而掌管公司，即便产品经理能做出更棒的产品，那又怎么样？这些已经垄断市场的公司很难再提高业绩，要想提高业绩还得依靠营销部门，于是他们逐渐控制公司，而产品部门的人被边缘化，公司就丧失了打造优秀的产品热情和能力。」 看看现在的库克，他就是一个销售和市场出身的管理者，近十年来苹果的营收也是在增长。如果苹果以后持续下滑，那就是苹果的又一次轮回，但世上还有另一个乔布斯吗？ 在1995年，乔布斯吐槽赶走自己的CEO时说，约翰·斯考利以前在百事可乐工作，他们的产品可以数十年不变，顶多更换一下可乐瓶子，所以产品部门的人说话没什么份量。 他还悲观地表示，「他们不懂如何利用新技术，不懂如何创造新产品，优秀的员工被困在公司里，束手无策。因为缺少有眼光的管理者，所以苹果在各个方面都落后了，包括市场份额，产品的优势已经被微软赶超，现在只剩下一群老用户，而且数量在缓慢递减。老用户带来的收益还能再撑几年，但是逐年减少，很糟糕，而且我现在看不到挽回的希望。」 但蒂姆·库克毕竟不是约翰·斯考利，他在一份给员工的备忘录中指出，苹果营收展望的下调源于“许多因素”——有宏观经济因素、有苹果特定因素、也有智能机行业因素。 尽管很失望，但库克认为，苹果服务、可穿戴设备以及Mac业务营收将创下纪录。 可是，在外界看来，苹果产品在中国销量放缓并不是最大的问题，伯恩斯坦公司高级技术研究分析师托尼·萨克纳吉就表示，“苹果正在失去在智能手机市场的份额。我认为，这是因为它的产品价格非常昂贵，在消费者的眼中，在那个价位上，它们没有提供足够有说服力的理由让他们换掉旧手机。我认为，这才是苹果的核心挑战。” 工作的激情来自何处？ 乔布斯说，「需要利润，但不是因为钱才去做这一切，追求极致，分享给同类，这样人类才能共同进步。」 据说乔布斯在去世前，曾带着库克一起看了一场电影，电影的名字叫《冲锋陷阵》。 |
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