以小博大的战争：小生意崛起

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 梁坤 马冬

编辑/ 周春林

“无聊”是关键的商机；“麻烦”是产品设计关键的挑战；“没见过”是运营推广关键的障碍；“密度”是决定成败的关键；“裂变”是爆发最快的运营方法。

——小生意之道

01

小生意大市场

进入互联网的下半场，零售业传统逻辑的逆向书写愈发鲜明，有“农村包围城市”故事的现代翻版，也有“以小博大”的经典案例，这些以小生意为突破口的企业让平淡的商业世界多了一些光彩和水花。6月下旬，拼多多创始人黄铮身家一度超过马云，成了电商战场上最让人津津乐道的一件事。

自拼多多在下沉市场找到了上升机遇之后，巨头们相继推出了各种形式的“特价版”“拼购”软件，以低价产品为抓手，撬动更大市场份额的思路成为其重要的战略选项；也有越来越多的新兴餐饮、美妆品牌出现在我们的视野当中，具备了与传统巨头的一战之力；选择以朋友圈、抖音等私域流量进行产品分销的个人越来越多，就连格力等级森严的经销商制度，也在直播带货的影响下逐渐松动，品牌触达的渠道正被重塑。

深耕三四五线城市的互联网平台正在迅猛崛起。

趣头条2年上市，打破互联网公司最快上市纪录；拼多多3年上市，市值跻身中国前十；快手估值达250亿美元；连尚文学A轮估值达10亿美元，1年时间的日活跃用户数就突破千万；连尚网络旗下产品月活跃用户数突破9亿，成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的互联网流量巨头。

在线下空间，我们似乎进入了一个拼精品的时代。

只卖“又好又便宜”的水果的百果园正在谋划境外上市，以生鲜为特色的盒马在行业中的话语权越来越大；在以大卖场、大百货等为代表的大型零售不断陷入发展放缓、利润下滑甚至关店退市的同时，以苏宁、永辉等企业推出的小店模式为代表的小业态，却呈现爆发增长态势，成为异军突起的黑马。

揭开“小生意经”“下沉互联网”“小镇互联网”“五环外的生意”的神秘面纱，解密拼多多、趣头条等成功的方法、互联网巨头自我变革接上三四五线城市地气的模式、创业公司下沉到三四五线城市弯道超车的产品和运营策略，这一切不禁让人感慨：那个遍地都是小生意加盟广告的沸腾时代又回来了？

02

潮汐的方向

其实这些小生意一直都在，但近年经济下行压力下，尤其是遭遇疫情的“黑天鹅”之后，相当多的业态增长乏力，大卖场、大平台的宏大叙事渐渐遇冷，我们的目光开始聚焦长期“失语”的小生意，试图在其中找寻重启2020年的密码，期盼着烟火气的复归，守望大国经济的第二增长曲线。

中国连锁经营协会日前发布的“2019年中国连锁百强”名单，道出了大型零售业态增长放缓的现实：2019年百强连锁企业中超市业态销售增幅只有4%，百货店销售增幅为0.7%，而便利店和社区超市的销售增幅均为16.5%，专业店的增幅也有10.4%，上升势头迅猛。

可见，辉煌了数十年大卖场形式正在悄然褪色，迅速迭代的小业态便利店模式却发展得风生水起。

商业社会中，转型的压力常在。随着竞争的升级，商业进入到了一个拼专业、拼深入程度的时代。

一方面，不论是传统实体零售还是电商行业，在狂飙突进数十年后，都面临着高企不下的成本压力，这正是零售业态小型化发展的诱因。

据统计，2019年的百货平效为1.8万元，60%出现了下降，超市平效1.4万元，三分之一出现下降，而便利店和专业店的平效分别达到了有2.6万元和2.8万元。

电商领域，以京东为例，2016年其获客成本还是142元，2018年直接飙升至1 503元—两年涨了10倍，流量成了比石油还贵的东西。

无可置疑，这波激动人心的信息化革命正走向尾声，长尾当中也难以再激起浪花。为突破困境，传统大型实体零售商开始谋求战略转型，以便利店、标超等为代表的小业态成为战略首选。

另一方面，今天的商家所面对的是更加挑剔的顾客，他们对于购物场所的要求已经不再是“大而全”，而是向“小而精”转变。

“一站式购物”产品线虽广，但精细程度不够，商品结构老化，对新时代消费者的吸引力正在下降。而新型零售小业态的商品数量适中，更加集中于“点”而非“面”。

这种消费倾向的改变，给了小生意撬动大时代的可能。良品铺子、百果园、全棉时代等等扎根某一行业或品类，以“专业、精细、差异、便捷”为核心打法的小业态加速发展，以“零售业态小型化”为标志性特征的供给侧改革成为无数传统零售企业转型的突破口。

03

手风琴的变奏曲

纵览市场发展的历史和趋势，我们发现，一直存在一种“零售的螺旋”现象，展现着零售商业演变的周期性。

粗放地看，零售业发展可以分为5个时期：杂货店时期、专业店时期、百货店时期、便利店时期、商业街时期。其中，专业化和综合化、产品线的深度和宽度中，每个特性的偏倚总在不同的时期交替出现。

可以说，零售业商品种类的精细程度和货物的广度之间的张力彰显了市场组织的变革及新兴业态产生的机理。

布兰德于1963年提出的零售手风琴理论，正是对这对关系的学理表达：如果把拉手风琴时风囊的宽窄变化比作是零售组织产品线的广度变化，我们会发现，零售业也在类似手风琴演奏的一张一翕之间，完成了产品线从专业化—综合化—专业化的交替发展，形成了二者此消彼长的动态结构。并且，这种循环总是被新技术、新组织增添新的内涵。这种螺旋式上升的进程，正是市场组织和新型业态发展的不竭动力。

按照这个规律来分析，当前阶段，这把手风琴的扇面正向内收缩，我们又进入了一个强调“小”的时代。

在中国，零售和营销理念的最近一次变革，是马云在2016年提出的“新零售”概念。

尽管外界对新零售的讨论纷繁复杂，但这一概念始终有个底层逻辑，就是通过打造新产品、运用新技术、尝试新营销，使得商品与消费者间的距离更近，触达更快。

小业态的崛起，也正是新零售发展到今天的注脚。

未来，商业领域的马太效应会愈发显著，初创企业高增长、高收益的故事将越来越少。

在这种语境下，提供精细化的增值服务、与购物者建立全方位的沟通与交互，为客户提供体验式、特色化的差异服务将是越来越多的零售业的生存之道。

就像网易赴港二次上市时，丁磊在致股东信中所谈到的：风口会消失，风向会变化；只有人心不变，用户需求长存。稳、准、狠地挖掘消费者不易察觉的诉求，关注被精英阶层、被现有巨头忽略甚至不屑的碎片空间，将是零售业成功的关键。

04

小生意的逻辑

你可能会问，小生意的增长动力在哪？

首先，区域经济增长动能正在发生转换。从宏观层面看，虽然经济发达区域总量大但是增速开始放缓，不发达区域开始发力高速增长。这也是下沉市场增长动力的来源。

其次，部分一二线城市的人口回流。人口回流主要受一二线城市高房价的挤压，所以一部分人回归县城。带来的是消费习惯和经济增长。

再者，政策红利的逐步释放。国家对于乡村一直存在政策福利推动人们生活水平向好发展。

网络设备渗透率的不断提高。互联网在乡村覆盖率不高，但是却在不断完善普及，这个也营造了一个增量市场。下沉市场中的小镇青年，对于新鲜事物更加感兴趣，大大推动了下沉市场消费升级的步伐。

不管巨头如何消沉，小生意如何做，高性价比商品仍将长期是主流。不过消费场景越来越丰富，那些切中下沉市场需求的溢价产业也并非没有市场。由于下沉市场的口碑效益质量也是一个高关注的点。

归根结底，一切的一切，都是为了满足小生意所面对的消费者对美好生活的追求与向往，为他们增添福祉——而这，也应该是生意人看清小生意的本质、读懂下沉人群、理顺种种逻辑、挖掘潜在机遇的最终目的。

现如今，购买行为可以在任何时间、任何地点进行，消费者需求呈现个性化、便捷化、社交化、体验化的发展趋势。不论是小店、微商，还是直播带货，小业态的具体形式虽有不同，但都有足够垂直、极其便捷、特色鲜明、性价比高的优势。

无处不在的小店深度嵌入场景、社群营销深耕圈层、直播、拼团使销售更加扁平，小生意的想象空间蕴藏着无限可能。毕竟在从前，中国的很多本土企业就是以这种方式慢慢侵蚀跨国企业的底盘，再不断升级迭代，用错位竞争击倒巨头的。

从这个角度来说，小生意既是多元的，又是单一的。多元在于品类和场景的异彩纷呈，单一则是那个简单又坚定的目标：为消费者打造极致的购物体验。

当巨头的游戏玩到了你我身边不起眼的领域，大众才看见，原来这股能量正在蓄势待发。

*本来节选自《商界》杂志7月刊特别策划之“小生意”，精彩内容抢先看。