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跳出家电业，奔向快消品行业，才发现过去不少家电厂商的一些新品策划、市场推广和渠道引爆是多么的粗放。这也正是未来众多家电厂商改进、突破的方向所在。 洱东||撰稿 近年来，在各种碳酸、果汁、奶茶等饮料漫天飞的时候，突然间我们在饮料的选择上多了一种可能，那就是以"怕上火，就喝王老吉"广告语为全国人民所熟知的王老吉凉茶。 说来也怪，凉茶原本只是广东、广西一带的一种具有"清热祛湿"的"药茶"，且在当地制作凉茶的品牌也不少。为什么偏偏王老吉可以跳到了广大消费者的视线之中？ 其实，所有家电厂商也能从中学习一两招，得到些许启发，找到解决摆在当前家电终端市场竞争中部分难题的手段。 第一招：在同质化产品中找到差异化卖点 当年，想在竞争激烈的饮料界，将自身与其他饮料区分开并非易事。幸运的是，王老吉开发的凉茶饮料，本身就有一种天然的优势在，算是饮料界一种全新的品类。 不过除了在一些区域市场上，其他地区用户对凉茶这种产品的认识几乎为零。同时王老吉的凉茶，又与其他品牌凉茶又没有太大的区别。 在这个节骨眼上，要想打开全国市场，对于王老吉来说至关重要的一步就是深度挖掘自身产品的功能，提炼出容易让消费者接受的产品卖点。 当年王老吉就提出自己研发的凉茶有预防上火的功能，虽然菊花茶等饮品也有消热的功能，但并没有特别指明或者强调过这一点。 为此王老吉就根据这一卖点大肆做宣传，在消费者身上留下"怕上火，就喝王老吉"这种强有力的印象，把自身与其他饮料，甚至同品类饮料分离开。从而在饮料界开辟出一条新的生存崛起道路。 第二招：高空强势引爆与地面游击战术对接 虽然开发了凉茶这个饮料新品类，并打造“怕上火喝王老吉”的差异化功能定位，但并不意味着，王老吉就成功了。毕竟，这只是企业一厢情愿的想法，还需要在市场上获得用户的认可。 所以王老吉凉茶在短时间内快速走向全国市场，除了对产品功能的差异化定位和精准包装策划，引发一轮全国性的凉茶消费热潮之外。更重要的是高空广告持续轰炸，与地面的渠道铺货无缝隙展开，进行快速对接和打通。 当年很多人在电视上看到的王老吉凉茶，竟然在身边的各种渠道，小卖铺、酒店、饭店，超市等等，可以随时随地都能买到。 可想而知，这种将差异化的产品定位，与高空的品牌广告轰炸，再结合完善的渠道铺货，三力合一之后，成功引爆王老吉的市场，也就不是难事。 第三招：天时地利还要临门一脚的人和 通过王老吉这一案例，家电厂商可以看到的是，在同质化产品满地都是时，必须要提炼出能有效吸引到消费者眼球的卖点，才有可能冲出重围。 在家电行业，也不乏这种案例。当年海尔推出的"能洗地瓜的洗衣机"、如今美的推出的"一晚1度电"空调，其实都是一种基于用户眼球效应的产品功能差异化定位和抢位。 当然这背后也配合大量的广告传播、口碑传播，以及渠道的快速铺货，从而完成产品力、品牌力和渠道力的对接。但最重要的一点，那就是要临门一脚的用户需求满足和用户欲望激活。 当年格力提出的变频"一赫兹"概念，就没有美的"一晚低至1度电"效果好，因为前者是工程师思维，而后者是用户思维，在市场上差异也就显而易见。同样，近年来在家电市场上，海尔的免清洗洗衣机，自清洁空调等一系列产品，都是从用户的思维和角度在策划和落地。 家电产业发展到今天、家电市场竞争如此白热化，各个家电厂商所掌握的技术、营销等推广和策划能力都相差不大。除了要不断在研发产品上埋头下功夫以外，还要在提炼卖点上瞄准用户需求和痛点进行开发，真正让用户参与产品功能卖点的创造 。 也就是说，在行业低迷、消费不振的市场环境下，家电厂商要想逆势增长，就必须在研究消费心理的基础上，提炼出产异化的产品卖点。然后配合针对性的营销手段、渠道铺货，才能真正走出一条自己的道路！ ==== 家电圈(cheaa007)：中国家电业覆盖面最广、内容最专业、观点最鲜明的价值分享平台。文章严禁转载盗用！ |
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