|
家电业的新零售到底怎么干？至今，行业还没有出现一个成功样本。焦灼之余，不妨看看隔壁的“老王”，比如生鲜电商。 菁华||撰稿 当前，生鲜杂货号称是最诱人也是最危险的商业领域。 做生鲜电商者，十有九亡，但生鲜领域仍有源源不断的资本和厂商介入，特别是阿里、京东已经开始深度涉足其中。无论成功还是失败，生鲜电商在探索线上、线下融合的经验和教训，都值得家电厂商去思考和借鉴。 生鲜电商率先落地新零售 与家电零售行业类似的是，生鲜零售也经历三个发展阶段：2012年以前，是以线下店为主的传统零售阶段；2012-2016年间，生鲜零售经历“上线”变革期，模式代表是B2C、O2O，主要是纯电商的运营；2016年之后步入线上线下融合的新阶段。 相对家电，生鲜其实也是一个万亿市场，但这个万亿市场既是个风口，也是刀口。跟家电等标准化工业品运营完全不一样，生鲜是个非常特别的品类，它的标准化非常低，小到几块钱的白菜土豆，大到几万十多万的松茸海参，而且不少产品储藏的温度都不同。 更重要是，生鲜电商还会涉及到冷链物流、保鲜时长、耗损巨大等一系列问题。所以生鲜的履单成本相对来说非常高昂。无论是纯线下，还是纯电商模式，这些传统生鲜电商模式已证明没有发展机会，那生鲜零售只能在新零售上进行突破。 不过，对于生鲜来说，新零售也并非是全新的概念。早在马云提及新零售时，很多生鲜电商都正在实践线上、线下的融合，某种程度上也提前验证生鲜新零售的走法。比如3年前在上海创办的“妙生活”。不过，现在阿里旗下的“盒马鲜生”被当成是新零售的一个样本。 在上个月，“妙生活”宣布整体全面盈利，在创立之初，其线下门店和线上就是天然融合无缝对接。“妙生活”生鲜社区店平均单店面积50平米，采用全部自营的模式，从外表看，跟任何一个街边水果连锁店没什么不同。目前，“妙生活”线上订单占60%，其中1/3来自自营APP和微信，2/3来自饿了么、美团等第三方平台，线下订单占40%。这样下来，“妙生活”大部分门店的年坪效达到10万+；是普通夫妻店至少3倍到5倍。 当前的大量生鲜店，并不是从线上下单、线下接单那么简单，除了具备传统零售店的基本能力，还有对新技术环境下对客户的研究和管理，对线上各平台的推广运营能力，对商品供应链改造提升，业务流程再造等等。 目前，“妙生活”前后共计服务100万上海市民，他们能识别出每个客户，给予不同的标签，从而可提供精准的服务和促销。线下、线上的运营能力都很强，可谓是这一时期种子选手的特点。 如果说“妙生活”主打社区和便利，那另一个系出“阿里”的盒马鲜生打的就是体验和消费场景化。盒马鲜生是自建超市的重模式，面积设计在4000-10000平，装修时尚，现场商品鲜活，可以边逛、边买、边吃。消费者可以在门店直接采购商品，也可以在APP上直接下单，盒马专业配送团队提供最快30分钟送达的配送服务，无起送门槛，也不收取配送费。 在商品结构上，盒马鲜生以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导，并大幅增加“Ready to cook”、“Ready to heat” 、“Ready to eat”等个性化的定制成品或半成品，消费者买回家只要稍微加热一下，就可即享美味。这也是所谓的场景式消费方式。在盒马鲜生，下到婴幼儿，上到80多岁的老人，能都在这里解决吃饭问题。 据测算，盒马鲜生的坪效比普通生鲜卖场高出1倍以上。盒马鲜生以线下体验门店为基础，但选址和筹建需要时间，因此短时间内只能是一个模板，而不可能在全国迅速铺开。不过它已经被赋予了“新零售”样本的意义。 不仅国内，国外亦是。亚马逊也在决战生鲜杂货市场，而且正在位于美国总部西雅图内测一项生鲜自提业务。亚马逊的自提店类似个小型停车场，用户在网上下单（主要是生鲜和日用品），工作人员打包后把商品送到提货店，用户把车停到指定地点后，亚马逊员工直接把订单商品放到车上，最快将在下单后15分钟可以直接提货，而且没有最低消费额，大大提高了用户的消费体验。 新零售的商业本质没有变 对生鲜电商，或者家电厂商来说，无论是电商，还是线下实体店，无论是传统的零售模式，还是现在的新零售模式，本质上都是零售，核心还在于围绕产品和用户两个点，建立一个高效率和新体验的体系。 其实，未来谁能快速嫁接并整合电商和实体店两种模式，重构商业要素，带来更低成本，带来更大效率提升和更好的客户体验，对于包括生鲜品类在内的商品零售，都是最好的解决方案。 不过，就重体验的家电等品类来说，尽管电商、连锁等多方力量都在角逐，但线下业态的升级必定是成为下一个风口。本来生活联合创始人戴山辉认为，线下到店场景是不可替代的，一定是用“到店场景”去完成。未来生鲜商品的消费一定要“到店”，而“新零售”是要提供新型的到店体验。 即使95%以上的生鲜电商都在亏损，但在新零售的驱动下，有的生鲜电商已经摸索出一条融合的道路。正如前面所说的，这些选手们不仅懂线上、也懂线下，不仅懂技术，更懂“如何用技术来了解用户”。 新零售是在消费升级、行业变革以及更多新技术应用的背景下提出，因此对所有参与者都提出更高的要求。并不是单纯的线下店做个互联网+，或者电商开个线下店，而是围绕人、货、场等核心商业元素的重构，最终提高零售运营效率。向效率要效益，向质量要增长。 对家电厂商来说，特别是实体店，当前只是在传统门店上做简单改造、优化和升级，是远远不够的。必须改变固有的流程和文化，甚至打破过去的利益分配模式，真正植入互联网“开放、共创、共赢”的DNA，才能在风口上飞起来。 相信在不远的未来，通过努力往线上线下融合的方向去做，走在变革最前方的家电厂商会迎来新的突破！ ==== 家电圈(cheaa007)：中国家电覆盖面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载！ |
|
|
