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都说，没有文化的企业，很难在百年的历史长河中，长久而有信心的战斗下去。那么，有文化的企业，又如何不断激活一代又一代消费者？今天，我们来看看超过半个世纪的化妆品牌百雀羚，是如何在互联网时代复苏，并赢得一大批年轻消费群体的信任。 池栾||撰稿 在互联网时代的新经济环境下，如何融入刺激性因子，或找到可行性通道，释放传统产业和老品牌们的新活力？这不止是家电企业们面对的发展命题，也是所有传统产业和品牌的命题。从强化“中国风”品牌调性实现全面“复兴”的百雀羚身上，或许能让家电业获得一种全新的思考角度。 近两年来，在中国化妆品、美妆市场，一个肉眼可见的趋势是，本土品牌逐渐“苏醒”。其中，诞生于1931的中国化妆品品牌百雀羚，以实打实的市场销量实现“老树逢春”，其探索的复古“传统文化”的思路，甚至成为中国化妆品品牌突围的一大流派。 百雀羚VS故宫：“东方美学”为核心的文化表达 从明星种草到网红推荐，美妆产业中隔一段时间总会出现几款爆款产品、几个带货王。而在2018年年底，美妆产业带货能力最强的却不是人，而是“故宫”这个新“网红”。在与故宫的跨界合作中，百雀羚看中的却不仅仅是故宫的“带货”能力，而是真正挖掘两者的文化共性，为品牌牢牢贴上“复古”“传统文化”“中国风”的标签。 品牌年轻化、营销手段灵活、互联网思维、贴近用户等，让不少中国本土化妆品品牌在欧美、日韩品牌冲击下成功“逆袭”。在百雀羚的逆袭字典里，关键的是对传统文化的挖掘和利用。而与“网红”故宫的跨界合作，正是百雀羚复兴“国货”、传递“中国传奇、东方之美”品牌理念的一部分。 “用中国品牌讲述中国故事”，是百雀羚品牌传播的主方向，而路径则是将产品和品牌用传统文化因素进行包装和重塑：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂；蕴含着“天圆地方”哲学理念的方形带圆弧新包装；联手故宫文化珠宝首席设计顾问推出“故宫”套装，成为综艺节目《上新了故宫》的战略合作伙伴…… 在2016年之前，百雀羚几乎消失在公众视野之中。而在这一年，百雀羚单品销售额138亿，做到美妆第一；2017年又凭借故宫元素的燕来百宝奁，35秒后就售罄；2018年再度与故宫合作推出美什件套装，在双十一预售排名中高居榜首，超出第二名6000件。可以说，正是通过传统文化对品牌调性的创新表达，百雀羚才造就了“新国货”崛起。 家电企业VS文化元素：跨界融合要勇于突破和尝试 因为传统制造产业的属性，中国家电业的崛起似乎没有捷径可循。但在踏踏实实提升产品力、品牌力的基础上，通过与科技因子、文化因子的碰撞，赋予产品和品牌创新内涵，也不失为一种激发企业活力、赢得市场的新思路。 在家电产业的品牌跨界探索中，最常见的例子是与寻求工业设计水准高、科技含量高的对象合作。比如法拉利、保时捷、特斯拉等超跑，都曾进入松下、海尔、美的等家电企业的合作名单。不过近年来，随着互联网思维下与用户深层次互动的加强，跨界合作的思路和范围，也拓展到音乐、电影、体育、二次元等等圈层。 比如海尔与迪斯尼合作，推出米奇冰箱；小天鹅拿到迪士尼的授权，洗衣机上出现钢铁侠、小熊维尼、玩具总动员等经典卡通形象；美的空调与马拉松、敦煌研究院等携手……这种更多元化的跨界背后，一方面看重的是粉丝群体效应，更深层次的则是对于一种“文化标签”的认同。 显然，家电企业在与文化的跨界融合道路上，已经迈出了关键的一步。不过，相关文化标签的内涵和表达方式在契合度上还需要进一步挖掘。百雀羚之所以将“复古”做到极致，正是不管是产品还是品牌，都与传统文化相通，从而更有说服力。在家电行业中，2018年美的空调由“无风感”科技衍生而出的“流羽青鸢”、“飞天流云”等敦煌定制产品问世，与百雀羚从故宫等元素身上寻求“中国风”标签属异曲同工之妙。但，还需要进一步突出。 高契合度的文化因素产品定制是一种流派，此外还有一种类型的家电企业所瞄准的，则是传统文化与企业文化和品牌精神的融合创新。其中的代表就是方太。 从儒家文化中发源的“仁爱”被方太作为精神内核，并且贯穿于企业创新始终，覆盖到品牌内涵和产品研发中。水槽洗碗机、中式蒸箱等产品，创新灵感就来自于传统文化。比如，中式的蒸食才是真健康，以及水槽洗碗机的“平衡思想”无处不在。但是，如何将这种文化从产品的功能和科技创新，向与用户的交互和迭代上，方太还需要进一步探索与突破。 同样，在冰箱行业，面对故宫现存最古老的“冰箱”，各个企业如何将文化的传承与科技创新打通？释放出产品、品牌与用户全新的体验与互动？这也是众多冰箱企业需要思考并突破的。 一直以来，纵观全球500强企业，企业间竞争既是科技的竞争，更是文化的竞争；品牌精神内涵的表达归根结底是“文化”的表达。同时也要知道，品牌与文化的融合创新，不光是让消费者了解、知道，更要感染用户，进而黏住用户，形成独特的市场竞争力。相比化妆品、美妆品牌的“复古文化”潮，家电企业还需要更多的勇气去突破、去尝试。 ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
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