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【独家】中国家电诞生不了戴森?其实市场早已硕果累累

2020-07-01  家电圈观察

不是中国家电出不了戴森这样的企业,也不是戴森才是中国家电转型升级的出路。其实,戴森在中国市场的发展和竞争,同样存在不少的短板和问题。对于中国家电企业来说,通过总结梳理戴森的得失,检查自身的发展短板,从而找到发展的新路。

孔余||撰稿

最近一段时间,中国家电产业为何诞生不了像戴森这样的“名品名牌名企”话题,再次成为不少媒体和舆论争议的焦点。特别是一些社会性、财经类媒体,试图从中找到中国家电产业“创新能力薄弱”、“品牌塑造能力差”等问题,借戴森的案例激励中国家电产业加快创新与变革。

对此,家电圈想说的是,中国家电产业并不是不能诞生戴森这样的企业。事实上最近五六年来,一大批比戴森更优秀的家电企业和品牌活跃在高端消费市场上,并成为中国在世界家电舞台的一面旗帜。只是在吸尘器、电吹风等领域,中国家电企业的确还需要努力提升产品创新能力,才能形成对戴森的正面竞争态势。

同时,大家在总结梳理戴森的成功案例同时,也不要过度神化戴森的品牌和产品,更不能盲目模仿和抄袭戴森的营销套路和品牌传播策略。事实上,虽然戴森推出了一些引发市场和消费者“叫好又叫座”的吸尘器和电吹风等产品,但是在其整个商业体系布局中,产品技术的过度营销、品牌定位的礼品化和化妆品化、价格与功能的不匹配,以及售后服务的傲慢与差劲,正在成为制约这家企业持续做强做精的“天花板”。

近年来,对于众多中国家电企业来说,普遍面临着一个新的考验:就是产业需求从过去的普及型放量上涨,进入成熟期的慢慢更新迭代,由此带来的结果就是:低价格抢蛋糕手段失灵,必须要借鉴品牌和品质抢夺中高端客群,从而以经营质量的提升,来弥补数量减少的缺失。于是,在这种背景,戴森在吸尘器、吹风机等个护电器领域的高端高价高利润,以此由此带来的畅销表现,开始被认为是中国家电产业转型升级的方向和道路。

早在戴森于中国市场引爆之前,在家电产业从追求数量向追求质量的转型过程中,市场上就崛起并出现了一批主打中高端消费群体的优质品牌,白电行业的卡萨帝,洗衣机行业的比佛利,以及厨电行业的方太,还有小家电行业的九阳等等,可以说其在各自的领域和行业“竞争力丝毫不弱于”戴森。甚至,在用户交互、服务体验等环节上,还要明显优于戴森,甚至是戴森未来要在中国市场长久、可持续发展下去的重要借鉴和参考。

比如,卡萨帝在空冰洗等行业的一系列原创科技成果和产品,都成为引领行业发展和消费潮流的趋势,更重要的是在产品之外卡萨帝还不断完善用户体验和服务,不断提升用户的获得感,提升品牌的文化内涵和价值。目前,卡萨帝已经成为高端家电的一面旗帜。

同样,在厨电市场上,近年来方太所开创的一系列油烟机、燃气灶,以及水槽洗碗机、燃气热水器等产品,不只是定义了中国家庭的现代厨房和健康品质烹饪方式,还在持续为家庭和社会带去更多的幸福感和幸福观,实现从高端厨电品牌向幸福生活倡导者的完美进化。

回到戴森,其所谓的成功模式并不神秘,也不复杂。就是基于技术性的产品包装,加上个护化妆和礼品性质的品牌定位,最终以“奇高的产品定价”,以及“策划的黑科技性能”,占据市场上金字塔尖的那部分消费群体,以及一小撮追求和向往高端生活的消费群体。最终以“一定规模下的利润最大化”,成为中国个护电器市场上的一面旗帜和标杆。

对于高端消费群体,以及品质需求而言,价格只是一个“显性要素”:过低的价格,成就不了高端消费群体的认知;过高的价格,如果没有相应的产品科技和功能支撑和匹配,同样无法维系;对于高端消费群体来说,除了价格之外,品牌的基调、个性,以及其营销推广、用户服务,产品功能创新点等一系列要素形成的系统,才是关键。从这个角度来看,戴森如今只能称得上是“被神话”的高端个护品牌,一旦有新的品牌崛起和出现,将会很快冲击其商业和市场的地位。

近年来,戴森过度的产品技术营销,以及跟不上的售后服务,还有价格与功能的不匹配等问题,开始受到一些消费者的吐槽,并引发不少用户的反思:戴森不是一个化妆品品牌,而是一个个护电器,无论是吸尘器,还是吹风机,还是电风扇,其科技创新和产品包装一定要让用户感受到,而不能只是广告炒作。否则,一定是“产品用户抛弃、品牌昙花一现”。事实上,在吸尘器行业,随着九阳控股的SHARK,以及美的、莱克、科沃斯等一大批本土企业的快速崛起,正在动摇戴森的行业地位。

梳理和总结戴森在中国市场上的经验得失,对于行业来说不能过度神话,对于企业来说更不能盲目模仿和抄袭。在当前这样一个持续多变的商业时代,中国家电企业一定要在学习、参考和借鉴各种模式、道路之后,找到自己的差异化竞争力,探索一条自我发展和驱动的新路径。

跟在别人后面虽然安全,却很难迎接暴风雨的考验。同样,学习戴森没问题,但如果只是一味的模仿戴森,只有死路一条!

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