|
去年足球世界杯，华帝厨电牵手法国男足发起"法国队夺冠，华帝退全款"；今年篮球世界杯，创维空调赞助法国男篮并启动"法国男篮夺冠、创维空调送钻"和"法国男篮进前三，创维空调还抽钻"。这是中国家电在体育营销的探索实践中，贡献的两个最成功案例。 拿今年篮球世界杯来说，16天赛期92场比赛，精彩迭出、黑马不断、热点频频。夺得本届季军的法国男篮，打败了世界头号强队美国队，以参加世界杯史上最好成绩顺利拿到2020东京奥运会入场券。与此同时，法国队的全球官方赞助商创维空调，凭借签约法国男篮为全球产品体验官、"送钻"、"抽钻"等创新营销，成为借势体育营销"崛起"的中国空调新势力。 不管是品牌跨界、行业价值拉升，还是市场销量，伴随法国男篮的冲刺突破，闪耀的却是中国品牌--创维空调，在篮球世界杯赛场中与诸多中国同行同台较量中"名声大振"，在高手林立的空调品牌中迅速跃升，占据C位。 中国家电双雄VS法国体育双雄：体育营销打法够新 就当前中国家电产业的消费状态看，单纯的"价格战"、"产品战"已无法拉动疲软的存量市场。尤其是高度寡头化的空调市场，捕获潜在用户，必然需要从价格导向转变为价值导向，以深层次全方位互动，让用户认识品牌、记住品牌，进而信赖和拥抱品牌。 在这一背景下，不少家电品牌选择借势全球赛事的体育营销之路。不过，创维空调发力体育营销与传统签约代言、打广告最大的差异，在于真正紧密结合产品和赛事，将球星塑造为产品体验官；将赛季中球队的表现与一线市场用户权益深度融合，通过"法国男篮夺冠，创维空调送钻"，在一线市场收获百万用户关注。 尤其是今年篮球世界杯期间，法国队全球赞助商创维空调，随着赛事进程推进和市场用户的反馈，实时调整相关活动和形式，从"法国男篮夺冠，创维空调送钻"，到"法国男篮进前三，创维空调还抽钻"，不但让市场上抢购创维夺冠机型的热潮此起彼伏，更让一线用户和消费者共享赛事的同时，真正能够与创维空调产品和品牌互动交流。 "感谢创维空调的活动，让我也享受了一次空调产品与篮球赛事的奇妙碰撞。这是一种从未有过的体验。"一位购买创维空调夺冠机型的用户这样表示。更多的空调经销商坦言，"过去没有太关注创维空调，但是今年篮球世界杯期间，随着法国队的攀升，不得不关注创维空调了。这真是行业的一匹强劲黑马。" 在华帝牵手法国男足的2018年，中国厨电市场遭遇"滑铁卢"，但华帝厨电却凭借赞助法国男足的体育营销实现逆势增长。而创维赞助法国男篮也意在"用体育营销助力行业燃起一把火，打破行业寒冰，引爆市场"。事实上，这也证明了创维空调的成功：热销的夺冠型号已经吸引了近万名用户购买高端一级能效产品，为冲击100万套年度销售目标打响了前哨战。 创维空调总经理成剑坦言，"体育营销是无国界的，是最能够激发全球人民关注度的。从这一点来看，赞助法国男篮不只是创维空调在中国市场的突破，也是在全球市场的亮剑。" 从送钻到抽钻 创维空调大手笔折射大气魄 与华帝厨电在去年足球世界杯法国队夺冠后，因外界质疑"会不会退全款？"引爆舆论不同，今年创维空调在法国队夺冠失利后，主动宣布升级"世界杯营销新玩法"，将"法国队夺冠、创维空调送钻"升级为"法国男篮进前三、创维空调还抽钻"，引发来自商家和用户的一致好评。 这一波操作随即引发广泛热议。有业内专家表示，即使法国队没有夺冠，创维空调此次体育营销也可以画上完美的句号。因为就营销目标来说，它的运作已经足够成功。但是创维空调却出乎意料的选择回馈消费者，做出"法国队夺得季军也要抽钻"的决定，确实诚意满满的。 而更多的用户和经销商从中感受到的，是创维空调即便身为后入局者，却在巨头林立的市场勇于破局的决心和霸气。创维空调之所以选择与法国男篮合作，一方面是法国国旗蓝白红与其"蓝驱变频、白色洁净中国、红旗产品微风感"的品牌调性相匹配，另一方面则是看中法国队不畏强敌、敢拼敢打的精神。 回首法国队在此次世界杯中的表现：小组赛三战三捷，16强、8强争夺赛中所向披靡，淘汰"梦之队"美国男篮一路高歌挺进四强、赢得季军，无疑也将创维空调敢于破冰前行、勇于进取的精神传递出去，借篮球之火燃起创维经销商们、用户的信心和斗志。 "创维空调将抓住篮球世界杯首次在中国举办的契机，全力支持奥林匹克体育精神，宣扬'国货精品，产业报国'的品牌精神。"正如创维空调副总经理兼营销总监甘建国所期望的，仅仅二十天，创维空调百度搜索指数就翻了超过十倍，成为业内"最强黑马"。 对于整个空调产业来说，品牌格局看似稳固，实际上在互联网时代下供需变化、渠道碎片化、以及年轻消费者崛起等因素，早已为创新者打开更多窗口，悄然催生着裂变。创维空调五年蓄势、一朝爆发，不仅为空调产业存量时代竞争增添了变量，更是通过世界杯牵手法国男篮诠释"国际化战略"，彰显更多的商业价值和行业地位。 随着2019篮球世界杯落幕，"法国男篮进前三，创维空调还抽钻"兑奖直播活动已经开启。在9月16日、20日、24日活动中，每场都送出价值4999钻石项链及球星签名复刻篮球。大运作、大手笔背后折射的是创维空调与巨头争霸的决心，也为其未来在市场"势如破竹"定下最好的基调。 ==== 智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。 ==== |
|
|
