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作者：龚进辉 昨晚，2015年最后一场也是万众期待的手机发布会在北京举行，发布会的主角是上周身陷代工厂倒闭的锤子，饱经沧桑的罗永浩向现场5000名锤粉、媒体和合作伙伴骄傲地介绍T2。 由于发布会前夕T2被媒体360度曝光，老罗娓娓道来的T2并没有出乎众人意料，他主要从工业设计、ROM和硬件配置三方面介绍，整场发布会依旧沉浸在欢乐的相声氛围中，只不过演员变成两位，除了老罗继续卖力赚吆喝，锤子001号员工朱萧木被推到台前，口才和笑果不输老罗，大有培养相声接班人的倾向。 在手机创新愈发贫瘠的今天，定价被视为判断一款手机前景的客观性指标。T1交足学费后，老罗开始走现实主义和稳扎稳打路线，从16GB 2499元和32GB 2599元定价可见一斑，谨慎的定价策略使锤子守住中高端定位。那么问题来了，经历T1沉沦之后，T2在即将到来的2016年将表现如何？ T2定价底气：老罗的偏执 中国手机市场竞争格外激烈，正如老罗所说，千元机基本每4个月一迭代，旗舰机型更新周期也被压缩。在我看来，除了手机厂商坚持自身产品策略，新品亮相的时间点与竞争对手的节奏也密不可分。锤子上代产品T1在2014年5月20日发布，距今已有588天，T2迭代周期与难产的小米5相当，几乎是国产旗舰的两倍。 遗憾的是，漫长产品周期并没有为T2带来超一流的硬件配置，T2整体配置略显平庸，既没有指纹识别、Type—C，也不支持快充，显然无法支撑起2499/2599元定价，老罗的底气从何而来？或许从T2宣传语“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”能发现一丝端倪。锤子用傲慢回敬傲慢，翻译成白话文是“要买就买，不买拉倒”，背后支撑的依旧是情怀和理想主义。 偏执回敬偏见代表老罗用工匠精神去产品打磨，即锤子不满足于一味地堆砌硬件参数和酷炫功能，而是从用户体验角度出发，持续死磕工业设计和系统优化，要知道T1曾创下39%用户由苹果而来的纪录。比如，T2采用SIM卡槽和电源键“消失”的创新式设计，双2.5D玻璃镜面和无断点全金属中框提升握持感，这是目前其他厂商无法突破的优势所在。 系统优化方面，除了配备手机标配的全球漫游上网服务，Smartisan OS 2.5还在录屏+视频编辑+GIF生成器、锤子便签打赏、语音搜索入口优化上下足功夫。当然，其最大亮点非远程协助莫属，用户可以手机远程帮助父母完成手机上的操作，省去他们生活中的麻烦，堪称带有暖意的“极简”之举。因此，老罗才敢傲慢地说，“乔布斯和他的接班人没做到的，锤子做到了。” 总体而言，T2没有随大流发力指纹识别、快充、Type—C上等黑科技，而是把工匠精神挥洒在工业设计和系统优化上，后者用户可感知度更强。表面上看，没有酷炫黑科技的T2表现平平；深究内在，上述遗珠之憾恰恰使T2与竞品形成区隔，而软硬件极简风格则把T2推到新的产品高度。 放在2年前，T2这般硬件配置与定价，在市场必然遭受冷遇。随着消费升级和用户体验等理念深入人心，颜值、流畅度成为用户购机的关键因素。“完美主义者”老罗显然看到这一风向，果断抛弃比拼硬件参数的老套玩法，拥抱工业设计和系统优化，使之成为T2的加分项甚至核心竞争力，这无疑是明智之举。 加上锤子在价值观输出的独特优势，满满的情怀和理想主义，恰恰是拉新、促活的利器，使一大批用户趋之若鹜。所以，有软硬件极简风格的强有力背书，加上情怀加持，T2 2499/2599元定价也就在情理之中。昨晚发布会结束后，我看到朋友圈不少人表现出对T2的浓厚兴趣，甚至表达购买意向，要知道他们都是高知人群，足以证明T2的自身魅力。 T2最大挑战：供应链管理 从产品角度和和品牌策略来看，T2无疑是一款上乘之作，但想打破“欠锤粉一个成功”桎梏，锤子还面临诸多挑战，最大的挑战是供应链管理。供应链管理对企业至关重要，英特尔前CEO安德鲁曾表示，“产能就是战略，任何硬件产品的生产者都不能丧失对供应链的把控。” T1曾在供应链管理上交足学费，初期产能和良品率低下，导致错过市场先机，至今销量不到30万台。万万没想到，锤子代工厂由富士康换成中天信电子之后，还是没有躲过产能受阻的风险。 T2发布会前夕，中天信电子倒闭从传闻变成现实，无形中为T2发布会增添新变数，老罗曾信誓旦旦地说囤够10万台才发布T2。好在T2如约而至，但锤子的考验才真正开始，如何快速提升产能、保证良品率依旧是老罗心头挥之不去的难题，也极度考验投资人和锤粉的耐心。 值得注意的是，T2发布会当天，T2新代工厂也浮出水面，松日数码发展（深圳）有限公司解决T2前期货源供应。但在关键的产能爬坡到量产阶段，除了取决于生产线先进性、工人熟练程度，最重要的决定因素是供应商对手机厂商支持力度的强弱，即存在优先级别差异。 知名电信分析师孙昌旭坦言，“没什么比供应链管理更讲究门当户对，供应链管理只认‘历史数字’，不认‘人’，很多新入局者不相信，但这就是供应链管理的不二定律，不服不行！”所以，对于暂时找不到门当户对的新玩家而言，都要先找一个能给供应链背书的“后台”，比如一加之于OPPO，乐视、奇酷之于酷派。 换言之，手机厂商出货量的高低，将决定争取供应商支持的优先级别。以目前锤子处境来看，情怀尚且可以感化用户，但无法满足供应商追求利益最大化的需求，在产业链话语权和成本控制上处于劣势。事实上，某种程度而言，中天信电子的倒闭，也折射出锤子在供应链把控上重视不足或不够专业，轻视供应链管理的复杂性和难度，或将成为T2出货量的最大挑战。 坚果降价：谋求快速铺货 T2发布会的另一大亮点是坚果手机降价，老罗宣布上市4个月的坚果手机降价200元，标准版16GB、32GB售价分别为699、799元，文青版售价也降至799元，并透露全网通版明年1月下旬上市。 尽管老罗没有公开坚果手机实际销量，但想必离他预期有一定差距，锤子官方曾以卖出几十万部的模糊表态示人。坚果手机所处的千元机市场，基本上是赔钱赚吆喝的生意，而且逐渐沦为巨头的资本游戏，红米、荣耀、乐檬、大神等实力不可小觑，面临产品同质化严重、频繁价格战导致利润微薄甚至亏损等不利局面，它们快速铺货的背后离不开供应链强有力的支撑，而供应链管理恰恰是锤子的薄弱环节。 尽管坚果手机没有出现大规模产能和良品率危机，但整体表现中规中矩，出货量高于T1，但与红米、荣耀、乐檬等完全不在一个量级，没有承担起走量的使命。除了供应链管理不占优势，锤子引以为傲的工业设计和系统优化，在残酷的价格战面前也败下阵来。 用户购买千元机更看重配置和价格，老罗称坚果与红米是同一时间立项，但上市时间较晚、配置也处于落后，甚至价格也优势全无，即便有情怀背壳的加持，始终无法建立竞争壁垒，用户购买意愿不强，说坚果手机1代折戟一点也不为过。 或许意识到极简优势在千元机市场无法施展，老罗不得不向现实低头，采用接地气的降价促销手段，试图真正融入到与红米、荣耀的正面厮杀中，以换取出货量的稳步提升，同时加快坚果手机2代的研发进程，保证发布、上市等节奏不落后于竞争对手。 坚果手机1代的折戟，并不意味着锤子在千元机市场失败，或许理解为老罗开辟新战线水土不服更合适，降价促销正是其展开自我救赎的关键一步。正如锤子发展到T2才表现成熟，坚果手机2代产品完善性和市场适应性将有所提升。 阿里成2016年锤子最大变数 从产品布局来看，T系列显然更能代表锤子的未来。如果说T1试水手机市场失败情有可原，那T2的成败不仅关乎老罗的尊严，还直接影响到投资人和用户的决策。更为重要的是，T2市场表现将决定锤子命运走向。毕竟，手机市场留给锤子试错的机会已经不多，投资人对锤子的耐心并非无底线，用户也希望看到更优秀的锤子。 今年7月，锤子完成C轮融资，北京市企业信用信息网查询信息显示，锤子科技于6月26日更新注册资本、投资人等信息，苏宁作为企业法人赫然在目，使传闻终于明朗化。锤子之所以引入零售巨头苏宁，正是看中其庞大的线上线下零售网络，有助于打开渠道通路，苏宁成为锤子首家线下体验店的合作品牌。 值得注意的是，阿里合伙人、阿里健康董事会主席吴泳铭也是锤子的自然人股东，为锤子最终归属增添新变数，到底姓罗还是姓马为时尚早。进入12月以来，锤子与阿里暧昧关系的传闻迅速升温，先是老罗出席YunOS 5.0发布会，后又传出阿里可能收购锤子，如今锤子与钉钉展开紧密合作、Smartisan OS 2.5将基于YunOS开发，有魅族模式在先，不禁让人联想其已接受阿里入股。 今年2月，魅族宣布获得阿里6.5亿美元融资，10月发布的魅蓝Metal正是基于YunOS定制开发而来，而在接受阿里入股之前，魅族与YunOS眉来眼去，并对入股事宜三缄其口。种种迹象表明，锤子有可能沿袭魅族模式，暗示或将引入阿里作为新股东。 试问，如果双方没有股权交易，锤子为何会心甘情愿地接受YunOS的“乱入”？同时，苏宁也是不可忽视的重要力量，8月苏宁接受阿里263亿元入股，加上苏宁已经投资锤子，三者之间错综复杂的关系，或为锤子联姻阿里埋下伏笔。 事实上，2016年是锤子的生死大考之年，牵手巨头不失为明智之举。表面上看，手机战场准入门槛不断降低，各路玩家蜂拥而至，但生存门槛很高，厮杀极其惨烈，最后几乎沦为巨头的战争，中小手机厂商悉数出局已成定局，没有干爹的创业者也难逃被淘汰的厄运。 对于锤子而言，尽管目前尚未面临资金短缺的尴尬，但出于战略考量，选择一个实力强悍的干爹，即站队阿里相当于抓住一根救命稻草，将为锤子在2016年手机战场增添新的竞争筹码，真正驶入发展快车道，不断拉进与成功之间的差距。 |
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