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作者：龚进辉 据外媒报道，印度手机厂商Micromax计划明年开始在中国销售手机，2年内上市。看到这则新闻我惊讶不已，中国手机市场竞争激烈程度全球之最无人不知，国产手机品牌强势崛起，索尼、LG、微软等品牌要么退出中国市场，要么苟延残喘，即便是风光无限的苹果、三星如今也面临不小的挑战，Micromax的入华前景可想而知。 对此，Micromax联合创始人维卡斯·贾因解释称，公司目标是2020年前成为全球第5大智能手机制造商，进军中国市场一是提高手机销量，二是以漂亮的业绩完成上市并筹资增强竞争力。贾因的商业逻辑没错，尽管中国手机市场增速趋缓，但用户换机需求仍很活跃，无疑是Micromax在印度之外的一大潜在市场，即便斩获1%市场份额销量也很可观。 不过，贾因只看到中国市场的前景和自身发展需求，却没看到或严重低估在中国开展业务的难度，除了面临跨国公司常见的水土不服，Micromax还面临多重考验，主要表现在三方面： 一、打响品牌知名度。尽管中国手机市场品牌集中度进一步提升，但并不意味着新品牌打响知名度更容易，相反成本和难度更高。去年杀入手机市场的奇酷便是典型代表，尽管通过自拍狂魔周鸿祎的卖力推销获取一定的关注度，但始终没有摆脱小众品牌的命运，所以只能“揩油”360，以“360奇酷”的面貌示人，仍未达到预期效果，最终统一为“360手机”品牌一致对外。 对Micromax而言，想要在中国打响知名度，至少要做两件事，一是组建以本土人员、90后为主的营销团队，这是手机品牌推广的标配，并不能确保Micromax广为人知；二是编制营销预算，品牌推广不仅要花钱，而且要正确地花钱，这对资金不充裕、未全面深入了解中国市场的Micromax是个巨大挑战。 二、低不成高不就。Micromax是印度第二大智能手机厂商，仅次于三星，主要销售低端手机，主攻二三线城镇和农村线下渠道。尽管其在俄罗斯和尼泊尔发布193美元（1266元）的Yunicorn，但其主要优势仍集中在千元机。目前，Micromax征战中国的策略尚未公布，但无论是其主攻低端还是中端市场，都将面临巨大挑战。 低端市场方面，中国手机厂商深谙价格战的精髓，高配低价玩得炉火纯青，在红米、荣耀、乐檬、360等强敌的夹击下，Micromax能否继续保持性价比优势存疑，而且品牌知名度将成为其销量提升的最大掣肘。长远来看，即便Micromax站稳脚跟，低利润、销量下滑（消费升级导致千元机市场萎缩）等尴尬现状，低端市场注定无法给其光明的前景。 中端市场方面，这是用户购机的主流价位段，也是手机厂商的传统利润区，历来是兵家必争之地。Micromax缺乏深厚的中端产品研发和运营经验，面对小米、荣耀、魅族、ZUK等实力雄厚的老手，杀出重围的可能性极低。要知道，与低端市场价格占主导不地位不同，用户购买中端机更看重整体体验。随着小米等国产厂商对用户体验的深耕日趋成熟，Micromax想要做出特色甚至赶超，难度着实不小。 三、强势后台支持。中国手机市场的竞争门槛越来越高，沦为有钱有资源的玩家的游戏，国产厂商个个弹药充足，做好打持久战的准备，家业并不殷实的Micromax是个例外，不仅资金、资源有限，而且缺乏有背景的靠山背书，可以预见的是，其开拓中国市场将举步维艰。 去年4月，外界盛传电商巨头阿里7亿美元购买Micromax 25%的股权，当时Micromax内部存在分歧，对传言不置可否，7个月后，阿里与Micromax的交易确定被搁置，后者不仅错失一大笔资金，更为重要的是，拒绝阿里入股几乎等于把在中国通过线上铺货的大门关上，电商是低端手机重要的销售渠道。少了阿里这个强大后盾，Micromax尚未入华便在市场竞争中处于下风。 等等，你或许会说Micromax还面临供应链和生产这一挑战，恰恰相反，这是其固有优势。Micromax之所以在印度风生水起，与中国大陆、中国台湾和韩国代工厂的鼎力支持密不可分，金立、天珑移动等都是为其产能保驾护航的幕后功臣。所以，当Micromax进军中国市场，金立等ODM仍是其重要合作伙伴，而且生产的手机直接在本土消化，削减不必要的关税开支，使产品性价比更高。 当然，除了上述3大难关，渠道建设也是Micromax必须迈过的一道坎。Micromax在线下渠道布局上得心应手，但中印国情毕竟不同，其在印度的渠道经验未必适用于中国，而且线下渠道建设需要大量人力、物力、财力投入，从摸索打法到步入正轨再到达到预期效果需要一定的周期。要知道，渠道管理是个精细活，时间成本是无性开支，急是急不来的。 既然Micromax铁了心要进军中国市场，我只能祝福其且行且珍惜。贾因必须清楚地明白，不少实力远超Micromax的手机大牌，在中国智能手机市场兴起之时尚且艰难前行，无论是自身实力还是进入时机，Micromax均不占优，又凭什么从竞争白热化的中国手机争霸赛中杀出重围？ 值得注意的是，随着中国手机市场增速疲软，金立、小米、魅族、联想等国产品牌相继宣布出海战略，市场潜力巨大的印度市场毫无悬念地成为手机厂商发力的主战场，价格战比国内有过之而无不及。尽管Micromax是印度第二大手机品牌，但在印度本土企业和中国品牌的双重夹击之下，其处境已没有往日那般风光，2015年四季度的手机交付量出现同比和环比下跌就是个明确信号：尽管印度市场仍保持高速增长，但Micromax在竞争中已开始由攻势转为守势，即处于被动因应状态。 一旦选择入华，Micromax将不可避免卷入消耗战、持久战的准备，就像全球专车霸主Uber在滴滴、易到、神州专车等本土企业围攻之下身陷中国市场，需要美国总部不断向其输血，以维持其正常运转和开拓市场。贾因试图开拓中国市场，获取一份不错的销售业绩进而谋求上市，这一如意算盘显然不能打响，拖累Micromax总部不说，而且其大本营还时刻面临被虎视眈眈的中国品牌赶超的风险，当心后院可能失火。 |
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