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作者：龚进辉 去年12月，“微信之父”张小龙宣布小程序将在今年1月9日正式上线，鲜少有人联想到此举为了致敬乔布斯，这一天恰逢iPhone发布10周年，两个伟大产品经理的惺惺相惜可见一斑。 不出意料，与打飞机、移动支付、小视频等每次重大更新引发全民讨论一样，筹备整整一年的小程序一经上线便刷爆朋友圈，首批小程序名单、玩转小程序攻略、开发者注意事项、小程序衍生效应等各种文章接踵而至。 一时之间，不体验一把小程序都不好意思出来打招呼，这场由微信发起并主导的开发者、用户狂欢，几家欢喜就有几家愁。更为重要的是，腾讯对小程序寄予厚望，开发者是否有足够动力持续迭代，用户尝鲜之后如何维持粘性，都是小程序亟待解决的问题。 一、小程序+应用宝剑指应用分发 小程序本质上体现的是张小龙极力宣扬的微信“用完就走”的产品观，即无需下载、安装，直接点开即可使用，使用完后不用卸载，最大好处是节省手机内存。 众所周知，微信总用户量已突破8亿，几乎涵盖所有中国互联网用户，其庞大的用户资源对开发者天然具有吸引力，所以小程序的上线有利于激活大量长尾应用，其中账号至关重要。 账号不仅包括应用原有账号体系，也包括接入微信账号体系。根据我的体验，目前购物和O2O类应用既可接入原有账号，也与微信账号打通，阅读类应用（比如今日头条）则截然相反。不过，考虑到小程序仍处于起步阶段，未来所有应用是否接入原有账号尚不好说，但可以确定的是，与微信账号打通是必然，不仅帮助用户省去输入各种账号密码的麻烦，而且也体现微信开放姿态。 曾几何时，服务号的诞生引发业界讨论是否有必要开发原生应用，尽管服务号在营销价值、升级维护等方面占据优势，但始终未能成为主流，开发者仍热衷于通过原生应用拓展市场影响力。在我看来，小程序相当于服务号的升级版，尽管拥有原生应用的大部分功能，但对产品细节的拿捏不如后者。 因此，小程序用户体验介于服务号和原生应用之间，尽管不能确定未来能否取代原生应用，但其助力微信增强在开发者中的号召力毋庸置疑，形成一个隐形的应用商店，与应用宝联手巩固腾讯在开发者中的地位，进一步提升在应用分发领域的话语权，更有底气与百度、360、阿里、小米等劲敌抗衡。 二、微信借小程序实现中心化 众所周知，去中心化是移动互联网的重要特征，过去我曾错误认为，微信、手机百度、手机淘宝等超级App占据用户大量时间，这是在赤裸裸打脸去中心化。后来我意识到，超级App用户粘性更高的原因是具备高频属性，但这并不妨碍其他细分领域应用的崛起，只不过其在争夺用户有限注意力的竞赛中比超级App更为吃力，难度更大、成本更高。 小程序的上线，不仅代表微信发挥移动社交优势做万能的连接器，更彰显出打造微信生态系统的野心。要知道，连接器、生态系统是马化腾和张小龙在公开场合必谈的高频词汇。在我看来，与过去各大玩家合力构建一个完整的移动互联网生态不同，微信希望借助小程序推进连接一切战略，构建一个专属的移动互联网生态。 尽管同为移动互联网生态，但二者区别在于，前者符合去中心化规律，后者则变成中心化，看似进步实则倒退。微信在超级App的基础上，通过构建生态系统成为超级App中的超级App，除了进一步增强用户粘性，也促使腾讯整体战斗力迈上新的台阶，将其与阿里的竞争上升到移动互联网生态层面，这也就解释了支付宝为何紧随其后发力小程序。 不难看出，小程序是微信乃至整个腾讯实现快速上升的重要通道，具有战略意义。不过，小程序也存在无法避免的硬伤，即当微信蜕变为中心化后，用户用完就走变成一个彻彻底底的伪命题，这无疑是对张小龙产品观的莫大讽刺和无情打脸，属于典型的开用户体验倒车。 三、小程序主打线下消费场景 互联网+时代，小程序助力微信构建生态系统应该一分为二，从只能扫描二维码而不支持长按二维码识别这个细节便可以看出。一方面，微信携海量用户资源笼络开发者，开发各种常用、高频类应用；另一方面，小程序不设立应用商店，不做集中推荐，甚至不能在朋友圈里分享，只能通过线下扫码、微信搜索、关联公众号、好友推荐等方式添加，良苦用心的背后是主打线下服务场景。 按照张小龙的设想，实体世界通过二维码进入微信，用户通过小程序了解实体世界的信息，并与之发生互动。由此看来，微信将二维码当作互联网+时代的入口是对未来的一次豪赌。试想一下：未来你扫描二维码启动餐厅小程序，不仅可以看到菜单、排位和用户评价等详细信息，也具备预订、订餐、提醒等实用功能。 不难看出，微信生态系统的野心极其宏大，如果成功实现，那连接一切的微信将成为一站式应用、服务平台，比PC时代的QQ更强大，将直接带动腾讯营收和市值增长。不过，想要实现这一伟大目标并非易事，难点不在于吸引更多开发者，而是传统行业互联网化程度仍处于低水平。以生活服务行业为例，微信通过新美大触达用户，后者整体市场渗透率并不高。 四、三大理由致小程序不适合开发者 尽管小程序拥有这样那样的诱人优势，让开发者趋之若鹜，但我认为不应过于高估其价值，原因有三： 一、小程序并未改变移动互联网竞争惨烈的现状。不少人将微信生态系统称为微信OS，意在说明微信具备系统级影响力，一个残酷的事实是，无论是原生应用争夺手机桌面第一二屏还是抢占小程序10个常用名额，移动互联网仍在上演激烈厮杀，只不过换了个竞争场地。 从过去的事实和经验可知，移动互联网发展走向将呈现马太效应，强者有更多本钱探索新方向和盈利模式，弱者只能苟延残喘，大量低频应用、僵尸应用无人问津，甚至部分应用上线第一天起生命就进入倒计时。所以，微信用户资源只能让开发者兴奋一时，并不能支撑其长期深耕。要知道，无论用户对小程序接受度如何，有钱有资源的高频应用始终是香饽饽，实力不济的中小开发者只能黯然出局。 小程序是面镜子，可以真实反映出原生应用的实力和影响力，孰强孰弱一目了然，我并不否认部分现象级应用可以借助微信社交关系链实现用户量质的飞跃，但往往是昙花一现，绝大多数应用将维持在手机桌面的原有排名。 二、用户数据沉淀。应用接入微信账号体系后数据将沉淀在微信中，与原生应用积累的数据处于割裂状态，开发者无法从全局角度分析业务现状和用户喜好，为其后续决策带来不便。我认为，尽管微信提供各种数据分析工具，但开发者更倾向于将数据沉淀在自身体系内，原生应用无疑是最佳选择。 2014年，微信曾力推微社区，响应的开发者寥寥无几，最终草草收场。相反友盟+推出的微社区更受开发者欢迎，其主打应用内社区，根本原因是微信平台相对封闭，无法把流量导入原生应用，更无法像友盟+一样打通三端数据。要知道，开发者对用户流量和数据沉淀在微信中颇为忌讳，希望导入原生应用。 三、缺乏合适的触发场景。既然小程序主要满足用户线下消费需求，那场景和服务才是其关键词，微信流量优势极为有限，让开发者无所适从。没有场景就没有小程序，占据先发优势的第一批小程序，用户尝鲜后留存率可能少之又少，很快会被用户遗忘。一言以蔽之，合适的触发场景是小程序命门所在，也是小程序一大硬伤。 所以，鉴于开发者与微信天然存在利益矛盾，小程序真实价值并没有想象中那么大，能活多久尚不能下定论，但我预测可能出现两种结局：要么成为少数玩家的生意经，腾讯投资的新美大、滴滴、京东、娱票儿均是各个领域的翘楚；要么成为品牌营销利器，充分发挥微信流量优势，成本低、见效快。 |
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