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电商解读东哥 其实，生意就是生意，无论线上线下，赚钱是第一位的。当客户有全渠道消费需求，商家就根据自身投入产出比来确定满足的方式，怎么赚钱怎么做。韩都衣舍天生互联网基因，线上市场足够大，他们选择只做线上也会活得不错。相反，缺乏线下基因霸王硬上弓，未必好结果。 更确切地说，对企业来说，没有最好的生存方式，只有最适合自己资源和能力的方式。市场上很多低调的互联网品牌商家专注电商，活的也很好。所以，马云不久前在云栖大会上说“电子商务将很快被新零售淘汰”的预言可听可不听，每个商家都有自己情况。 线下实体店要不要做？ 首先，不要被表象蒙蔽，错误判断做线下品牌没有未来。最近几年，一些线下连锁零售品牌频频关店。比如国内“女鞋第一品牌”达芙妮，有人认为电商冲击是其业绩下滑的重要原因，但Nicole觉得，新品牌风起云涌，老品牌份额下降是正常新陈代谢。 其次，线上线下融合，新线下零售店具体如何运营需要探索。国内快递老大顺丰的线下食品店探索很典型，从看不到商品的“嘿店”，“顺丰家”，到现在统一的“顺丰优选体验店”，一直都在艰难试水。而在商超领域，从与实体超市结合，做跑腿帮的“多点生活”，到今年初在上海开业的生鲜店“盒马鲜生”，都在尝试线上线下融合的最佳方式。 对于服装品类来说，在线销售，永远没线下体验和服务好，触摸来的真实。VR/AR技术会在某天成真，但Shopping还是有一个逛的乐趣。没时间，图优惠就去网上买，有空，就亲自去体验线下的方便和真实。 对于不同商家，线下体验店各有各的侧重 从传统线下零售店，到电商，新零售模式的线下店还会是传统零售店那个模样和作用么？绝不是。与便捷的线上叠加，新的线下店一定有变化，一方面放大线下体验的优势；另一方面，弥补线上某些劣势，又能有更好品牌展示，进一步线上引流。 其实，从商家角度，所谓全渠道 ，最大问题是成本。过去互联网红利，商家做电商有优势，价格可以比线下实体店低。现在，互联网营销费用与线下趋同，甚至比线下还高。转战线下是商家趋利避害的选择。零食品牌良品铺子副总裁赵刚就曾告诉Nicole，他们线下商铺获取新客的成本可能仅有4元一个。通过线上和线下门店打通，微信新客获得成本仅为2元，线上平台电商新客成本仅为7元。从房租水电、员工成本来讲，线下店铺的成本相对线上没有那么高了。 互联网零食品牌“三只松鼠”今年十一前在大本营安徽开线下店，其创始人章燎原说其主要定位不是“卖货”而是“体验”，但开店3个月前卖什么都不知道。那为什么开？是线上遇到了增长难题？ 看行业趋势，要看大佬们的举动。国内电商巨头京东今年也开始在国内村镇市场开线下实体店“京东家电专卖店，京东目标很明确，要在物流和电商不发达的农村市场做营销平台，贴身服务家电价格虚高、货源不畅的农村市场，弥补这些市场电商鞭长莫及的弱点。 而对美国电商巨头亚马逊，其去年开始设立的快闪店主要目的是市场推广，既能体验，也能做线下广告牌，让这家线上零售巨头触达消费者的路径更多元。去年底，亚马逊已开了6家快闪店，每家占地面积约为30-50平方米。预计今年将超过30家，明年则可能在全美开设多达100家。这种小型零售店主要用来展示和售卖亚马逊旗下全线硬件产品。 中国另外一个电商巨头阿里巴巴。上文提及的“盒马鲜生”，就是其去年底投资的线下体验店。“盒马鲜生”的全称是盒马鲜生支付宝会员体验店。这个体验，并非简单地将线上商品搬到线下，其店面规划、组织结构和企业运营的IT系统，仓储物流设计以及细化到电子价签的设计都全新进行了规划，单店建设成本高达几千万人民币。“盒马鲜生”创始人侯毅曾在沪上知名连锁商超服务多年，又曾总策划京东物流，对传统零售和电子商务有难得的复合经验。 从今年初第一家店开业，到12月12日将在浦东八佰伴开业的第四家店是盒马鲜生的2.0版本，其面积足有第一家店的2倍大，10000平方米，在侯毅看来，是“一个真正意义上的超市和餐饮、超市和百货服装、休闲和娱乐、线上和线下完全融合商店”。阿里巴巴重金投入这个新零售业态，一方面是在高频的生鲜领域布局。另外，也有支付宝引流和应用的巨大入口作用。 除了生鲜，在图书这个最适合电商的品类，线下体验店试水早已开始。曾被认为“掐死了实体书店的人”——当当CEO李国庆今年9月在长沙开了第一家O+O实体书店。对当当来说，未来要在县级市场进行广泛实体店布局，触达电商不发达的偏远区域。 花时间争论线上店、线下店谁更有前途，不如按自身品类特色，身手敏捷做享受更多虫子的早鸟。 |
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