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- 作者| 赵骐、李成东 - 公众号|东哥解读电商（ DGJDDS） 7月11日唯品会和京东联合发布抵制不正当竞争行为，直指天猫利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。 已经面临业绩增长压力的唯品会，接下来将面临越来越激励的竞争。阿里要保护自己服饰品类的传统垄断优势，而京东希望突破服饰，提升自己的盈利能力。而以服装箱包为主的唯品会，将面临前所未有的竞争挑战，股价何去何从？ “解读中概股”第一期，为你深度解读唯品会的困境与挑战。 ► 投行从看好到观望 在过去的一年里，阿里巴巴股价上涨79.46%，京东股价也大涨90.61%，而唯品会股价却下跌了18.70%。 ▲ DonG根据公司股价整理 德银看到6月行业广泛的促销后，认为这会对唯品会造成竞争压力，并担忧其未来的增长（The analyst has "competitive pressure and growth concerns" with June seeing industry-wide discounting）。 德意志银行的担忧可能是当大量电商都开展类似618、双11这样的促销时，消费者会更愿意在促销季去对应的平台购物，这必然影响到唯品会这样的特卖电商。 我们整理了最近几年各大电商促销期间的GMV（或订单量）对其全年GMV占比，并观察其趋势，以验证这一观点的合理性。 先来看阿里双11的数据。双11作为国内影响力最大的电商促销节日，数据也最完整。可以看出双11贡献的GMV占比从2011年的0.78%上升到去年的3.2%。 ▲ DonG根据公司财报和公开资料整理 再来看苏宁和京东。 ▲ DonG根据公司财报和公开资料整理 ▲ DonG根据公司财报和公开资料整理 这两家公司并没有公布具体数据，但由于促销季的交易额/订单增速高于全年GMV增速，所以可以得出一样的结论——促销季的GMV占比越来越高。 我们认为，从表面来看，德意志银行的担忧是正确的。特卖指的是特定的时间段里，以优惠的价格出售指定的商品。当整个行业都在每年特定的时间段，以优惠的价格出售商品时，特卖电商的优势似乎的确会受到冲击。但是德银可能忽略了一点，那就是唯品会主要经营的品类是女式服装和化妆品，这并非京东和苏宁的强项。唯一可以对唯品会造成冲击的是天猫的双11。此外，唯品会并非置身于促销节之外，他们也有属于自己的促销节日——419全球特卖狂欢节。如果搞促销可以夺走别人的客户，那么当行业里所有的玩家都有自己的促销节日时，对彼此的影响将在一定程度上相互抵消。 ► 真正的问题不是行业性促销 实际上唯品会股价曾经在2015年4月一度达到$30的高点，随后就开始漫长的下跌过程。截止到今年7月7日，其收盘价为$10.05，仅为最峰值的三分之一。 ▲ 唯品会官网资料 今年以来，阿里巴巴和京东的股价连创新高。阿里巴巴连续N季盈利；京东连续N季亏损，今年1季度才实现盈利。为什么连续赚钱的和连续赔钱的股价都在涨，唯独连续18季盈利的唯品会不被人看好？ 股价反应的是投资者对未来的预期，当预期改变的时候，股价就会改变。阿里巴巴在上个月的投资者大会后，一跃成为亚洲市值最大的公司。当德银下调唯品会评级的时候，他们却上调了对阿里的目标价27%至$201。他们认为阿里巴巴核心电商业务的增长潜力来自于对数据利用的不断改进、公司长期变现的机会广阔、用户参与度持续增长。阿里在投资者大会中宣布2018财年的营收增速有望达到45%-49%，高于市场预计的35%，显然包括德银在内的多数机构和投资者认可了阿里的逻辑，推动阿里巴巴股价提升。 从西方经济学的角度看，当经济由衰转盛的时候是投资股票最好的时间。具体就某家公司而言，当从长期亏损进入盈利期的时候，正是投资该公司的最佳时机。京东就是一个极佳的例子。由于在物流等方面的大量投入，其在过去多年处于亏损阶段，而现在他们正逐渐进入收割期，股价因此上涨。 唯品会的问题是虽然一直在盈利，但是增速却在放缓，同时又拿不出新的东西证明自己的盈利能力可以维持下去。 在过去几季，他们面临着行业性普遍存在的问题——新用户增速放缓，这导致了收入、净利润和订单量增速下降。 ▲ DonG根据公司财报整理 除了新增用户增长趋缓以外，存量用户参与度难以提升也是增速放缓的主要原因。 ▲ DonG根据公司财报整理 财报提供了收入、活跃用户人数和总订单数量。我们以此计算出另外3组数字。 单客平均订单数量：总订单量/活跃用户人数，从上表可以看出，平均单个用户在17年一季度下了2.773个订单，虽然比2014Q1的2.730有略微提升，但比去年同期的2.980下跌了6.9%。这可能意味着老用户的粘性正在下降！ 订单均价：收入/总订单量，17Q1单个订单的均价为221.26元，同比增长6.7%。 单客价格：收入/活跃用户人数，17Q1为613.57元，和去年同期基本相同。 从这里可以看出，近年来，无论是用户下单的次数还是每笔订单的价格都没有明显提升。 ► 品类拓展速度太慢 当然品类扩张，几乎是所有垂直电商的痛。除了京东突破了，至今还没有成功的案例。无论是传统的苏宁易购，还是老牌电商当当网、聚美优品。大多数独角兽电商，也在扩品类过程中走了很多弯路。 ► 自建物流，物流成本上涨 品类扩张艰难，用户增长乏力，唯品会还面临着加大自建物流投入，带来的物流成本上涨的压力。 ► 金融业务发展迅速，但短期难以扭亏 唯品会还处于投入期，目前每年亏损大约5亿元。 ► 京东积极布局服饰，抢占唯品会份额 女性用户是唯品会的核心客户群，当京东开始发力女性客群的时候，唯品会的业绩自然会遭到影响。 ► 唯品会股价跌跌不休，谈京东投资并购唯品会？ 今天，罕见京东和唯品会联合发布声明，那么未来两家是否有可能牵手呢？ 阅读全文，请移步关注“解读中概股”公众号，另外我们将在一下篇文章中详细分析唯品会到底应该值多少钱。 作者赵骐，东哥投后管理行业分析师，有不同观点，可以加微信 qizhaowow交流互动。东哥投后管理北京招聘1名新媒体主编，1名新媒体运营，欢迎投递简历，待遇从优。 |
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