|
- 作者| 李成东、董晨阳 - 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds） 6月14日晚间，正当全世界的球迷都在等待2018年俄罗斯世界杯开幕时，证监会却拉开了小米发行存托凭证的幕布。作为小米IPO承销商之一的高盛，其分析师认为小米的市值在700亿至860亿美元之间。 再往前追溯4年，小米创始人黎万强写了一本书《参与感》。在书中，黎万强写到：“当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……” 小米并不是在创造新概念，而是对之前就存在的 “宜家效应”的一种应用： ►“宜家效应” 让用户更多地参与互动，就会对产品产生感情，更加珍惜，也就是“从购买到参与”； 宜家这种从购买到参与的模式被称为 “宜家效应”（The Ikea effect）—— 美国行为经济学家丹·艾瑞里研究发现，投入越多的劳动（情感）就越容易高估物品的价值。其实东哥认为，这种将用户心理作为产品附加值的行为更应该解释为提升用户参与感，让普通的个体获得独一无二的消费体验。 宜家卖的不是家具，而是家具带来的附属价值——“家”的氛围，即“从产品到体验”； 仔细想想，宜家卖的是家具吗？当你走进宜家，最先感受到的其实是宜家刻意为你营造的“家”的氛围，这也解释了为什么宜家卖场经常有顾客在售卖的床上倒头就能睡着。在场景化营销中，商家卖的不是家具，而是家具所带来的附属价值。宜家模式被不断效仿，也正是证明了宜家的前瞻性和“宜家效应”的真实存在。 成功的企业有很多道理是可以互通的，除了小米，还有一些电商平台也试图在“宜家效应”中寻找方向，究竟“宜家效应”带给了电商平台什么值得借鉴的模式？ ►从推荐你买什么，到帮助你决定自己需要买什么 大多用户在网购化妆品的时候，主要依靠电商搜索推荐购买，或者被各种极具诱惑性的促销广告吸引，亦或是跟风网红明星种草购买，从而越来越依赖价格和品牌，而忽视了自己真正需要什么。 面对这种局面，美图旗下专业的美妆智能服务平台美图美妆则将“宜家效应”应用于实践中： a、提升参与感。让用户从传统单纯的购买化妆品，转型升级为参与到测肤、美肤的过程当中来，从参与中了解自己真正的需求。 电商不像线下可以制造场景化的氛围促进用户购物，但却可以依托技术提升用户的线上参与感。自2017年10月上线以来，美图美妆基于美图前沿的人脸识别技术及海量医疗级图像数据，开发了最新技术“AI测肤”，并以此作为用户消费的第一步骤。 用户只需打开美图美妆APP，点击主页面下方的“皮肤测试”，根据语音提示平视后置摄像头拍照，即可获得一份自己的肤质分析报告。这份报告包含肤龄、肤质、肤色、黑头等多项维度，并且会根据皮肤的基本状态和问题给出一个综合得分。除了指出问题之外，还提供了针对性的护肤建议和护肤商品推荐。 功能上线后，美图美妆根据用户反馈以及自身的深度实验数据，不断完善现有功能，提升用户参与感。近期，美肤助理功能再次升级，在注重流程体验优化的整体思路基础上，从宏观到细节都有不同层次的改进。 整体上护肤流程变得标准化。从注册到测肤，从购买到管理，美图美妆对整体流程进行优化，采用医院“一站式”引导流程，实现了更标准化的操作；与此同时，升级后的美肤助理通过管理化妆台和引入用户问卷体系做到了美肤功能细致化和皮肤管理科学化；最后，美图美妆加入了周期性测肤报告对比，帮助用户动态了解皮肤的改善过程，在保证用户参与感的同时让其收获护肤成就感。 b、重视服务和体验。服务的价值远比产品本身价值的提升空间大。 很多用户会有这样的体验，在线下购物时，因为化妆品柜台导购人员会针对用户个人情况进行个性化推荐，所以成交率非常高。这也是之前线下门店相较线上电商的优势，如今美图美妆却利用“黑科技”打破了这个壁垒：将个性化推荐的服务流程引入线上购物环节，带给用户独一无二的使用体验。 除此之外，线下美妆护肤行业从业者水平参差不齐，而美图美妆凭借其大数据和人工智能技术的优势将 “人工测肤”转换为“智能测肤”，准确性提升了一个档位。 数据资源上，美图矩阵APP月产生照片约60亿张，美图自身储备的百亿级图像大数据资源为美图美妆开展人工智能提供了强大的赋能根基；技术上，要想为女性用户提供“千人千面”的美妆推荐，就需要人工智能技术对测肤模型进行精准的搭建。MTlab美图影像实验室深耕计算机视觉领域多年，为美图旗下多款产品提供百亿级的大数据支撑，并通过前沿的人脸识别技术及图像数据等为产品提供核心算法支持。 对于美妆用户来说，最关心的是测肤的安全权威性。为了切合这一用户痛点，美图美妆与上海市皮肤病医院合作，由专业皮肤医生对数据持续标记，以确保AI测肤的准确度不断提升，可以迅速找到皮肤上出现问题的位置，并识别出问题的类型：是痘印、黄褐斑，还是黑色素痣。目前，在肤质、肤龄、肤色、黑头、黑眼圈、痘痘这五个领域，AI识别的准确率高达95%。 这种增加用户交易成本的尝试对用户来说是否受用呢？ 从转化率数据来看，答案是肯定的。根据美图高级副总裁张君分享的数据，目前APP测肤有近5000万次的使用，人均10次以上。测肤跟不测肤对比之下，商品留存跟转化有很大区别，测肤留存率比不测的翻了一倍，转化率提升3-5倍。正是因为提供了不同于其他电商巨头们的用户体验，美图美妆才有信心说，自己可以在电商乱局中占据一席之地。 ► “宜家效应”具备可复制性 在20世纪40年代，烘焙蛋糕在美国兴起，食品制造商简化了制作中需要添加水（或牛奶）和鸡蛋的过程。结果人们反而没有得到满意的烘焙蛋糕体验。之后制造商将干混合配置粉里的鸡蛋牛奶成份剥离出来，让人们自己在后期制作过程中添加，销售额再次上升。 可见，努力做蛋糕也能使人获得成就感。这说明定制不仅仅是个人的偏好，投资的努力也会增加用户对产品的好感。 美图美妆的用户互动也是一样的逻辑。用户通过深度参与美图美妆的皮肤等测试，为自己提供一套定制化的产品，信任度显然比电商平台直接推荐要高。 其实还有很多这样的例子，比如说旅游，从前更多都是跟团游，也就是“付了钱，我享受”的思维。而现在各色各样的亲子团，游学行，自由行，加入更多在过程中需要投入劳动的体验场景，反而也让旅游变得更有意义，用户也为此买单。 小米是“宜家效应”诸多效仿者的佼佼者，而美图美妆则是在美妆电商领域的创新开拓者。从测肤到购买，让用户真正参与到其中，享受自己发现皮肤问题，并且自己“动手”解决问题的乐趣，就是美图美妆“宜家效应”的实现。 “宜家效应”并不是最近才新兴的概念，但是真正把宜家效应与自身特色有机结合的电商却不多。美图美妆之所以能够从宜家效应中汲取经验，根本性的原因在于从需求出发的用户思维，只有真正站在用户的角度上思考问题，把服务放在第一位，才能够创造出让用户满意的产品体验。
|
|
|
