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- 作者|李成东 京东将于近期投入至少10亿资源推出红人孵化计划，这个选择并不意外。 前一段时间东哥和一投资朋友聊，当下炙手可热的超级网红主播，单月的销售额3-5亿，全年80亿。夸张到连看电影时间都舍不得去，因为会损失数百万。网红经济并不陌生，4年前的时候微博就推过一波，但短视频及直播把网红电商带上了一个新的高度。 京东将与知名MCN机构达成合作，专注发掘、孵化金子塔尖的超强网红，通过一定程度的资源倾斜，最终孵化出不超过5名的有实力、粉丝群体庞大、有强大营销势能的超级红人，成为京东平台独有的“京品推荐官”。 要知道抖音，快手，蘑菇街的直播电商业务正发展迅猛，也涌现了一批月入百万的主播，有了成功的先例自然也就吸引了众多网红的签约。在竞争如此激烈的赛道上，京东就要再造5个自己的“李佳琦”，这背后究竟有什么样的原因？京东红人孵化计划又能给行业带来什么样的价值？ ►京东为何要推出孵化超级网红计划 简单的说，哪里有流量哪里有电商，直播/短视频的流行，任何一个电商都不能忽视，对于京东来说更是如此。但对京东来说，不只是因为适应流量变化趋势，更要适应用户的需求变化。 ►网红经济快速发展，顺应消费者需求才是王道 眼下，网红经济的发展速度远超人们预期，最近的“坤伦对决”再次让大家看到了粉丝的力量。 拥有众多粉丝的网红同样具有如此强大的号召力，能为电商巨头提供源源不断的粉丝经济。网红通过分享自己的生活购物方式，借助优质的内容让粉丝“种草”。而被“种草”后的粉丝对购物有着强烈欲望，这驱动她们上电商平台进行“拔草”。 微博某网红在直播中推荐化妆品 企业的未来很大程度由流量增量、质量和留存率决定。据贝恩咨询公司发布的报告显示，“千禧一代”，这一代人的消费习惯很大程度上受到key opinion leader的影响，也就是所谓的KOL。 随着用户的消费需求越来越个性化，各类社交平台、直播平台的网络红人成为消费者最重要的信息获取来源。消费者在哪里，平台就得去哪，只有顺应不断变化的消费者需求，企业才能获得更大的用户增长。 ►高线城市流量挖掘殆尽，未来的流量在低线城市 据极光大数据显示，2018年中国移动网民数量整体规模在11.3亿上下浮动，移动网民增长红利见顶。显然，移动网民已经不是中国电商的增长引擎。 一线城市移动网民占比从2018年Q3的9.4%下降到2019年Q1的9.2%；新一线城市移动网民占比从2018年Q3的19%下降到2019年Q1的18.4%；一线及新一线城市已连续两季度下滑。而三线城市的移动网民2019年Q1（22.2%）占比，较2018年Q4（21.8%）增长显著。 值得庆幸的是，虽然线上消费者在大城市中已达到饱和，但在农村地区和低线城市的消费者将继续推动中国电商的增长。 网红直播正是打通下沉市场的一个重要方式。二线以下城市，人们生活节奏较慢，直播更贴近生活，容易带动观众。快手平台在近两年对于下沉市场的开发，带了爆发式的用户增长，上升的空间还有很大。 网红带动渠道下沉，为平台开拓更大的低线市场，农村市场，带来高速流量增长。在各大电商的摩拳擦掌下，京东势必要先下手为强。 ►优化京东标签 京东给大家的印象是家电、3C数码是强势品类，用户偏男性化，消费目的性强。为改变这一刻板印象，获得其他品类的市场份额，京东通过网红电商切入过去并不擅长的时尚领域，完善美妆、奢侈品等品类也是情理之中。 以往京东主打家电和数码用品市场，以极具竞争力的价格和完善的物流配送体系等优势，占得行业龙头地位。 其用户粘性虽大，但是偏男性化。然而就整个品类市场份额而言，服饰鞋帽，美妆个护也是领跑电商渗透率的两大品类。而这两大品类消费对象主要集中在女性消费者。而从网红直播带动的成交量来看，最受用户欢迎的5个类目是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。 所以，京东想要更深切入这两大品类，网红电商就是不可缺少的方式。通过孵化超级网红可以实现精准匹配粉丝，利用具有特色的网红服务不同人群，满足各圈层消费的个性化需求，从而获得京东平台相关品类的份额增长。 传统的营销策略，离不开广告的支持。高额的营销费在很多情况下都是被迫的选择：例如618和双11的平台竞争。丽人丽妆以 2200万元获得papi酱视频后彩蛋时间的广告位，而天价广告费的收益却不尽如意。所以即便是广告，也难保恶性竞争的局面。 而超级网红自身强大的带货能力和广告效应不容小觑。相比传统广告，更具竞争力。 ►网红为什么选择京东？ 视频种草+直播拔草模式创新。 文字种草的效果已被小红书等平台证明，而短视频相对于文字来说，更具有视觉冲击性，更能吸引用户的注意力，在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与性能时也更为顺畅。 京东通过短视频种草的模式，可以在内容上精心设计，为消费者提供有价值的内容，将合理的消费场景融入进来，激发消费者共鸣，使消费者与内容持续产生购买的强烈意愿。 另外，京东通过与抖音，快手等平台的合作，做到全域发布，为短视频这种强连接模式增添了更多层次传播。这样不但增强了传播，更强化了种草的深度。 总而言之，京东在日常通过短视频种草，随着种草深度增加，最后通过直播直接引爆，将直播高转化率拔草能力发挥到极致。 ►解决MCN机构孵化超级网红投入过高问题 据克劳锐调查发现，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。 另外，2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比6%！ 实际上，在MCN机构光鲜的背后，却也面临着孵化网红成本过高，红人出走，变现等问题。 网红电商是一种高度依赖个体的生意，大网红靠自己的人气或专业知识技能进行多种变现，如广告，直播，IP授权，电商，知识付费，本身就能形成一个闭环。 而京东孵化超级网红计划的出现，投入至少10亿元资源，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源，这给了MCN机构一个突破困局的机会，无异于开启一条网红电商新红利大道。 要知道，MCN之所以能做起来，有个很重要的原因就是平台。MCN在平台上输出内容，平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。而平台的扶持是有周期性的，现在能做到头部MCN机构基本都是吃到了平台初期的扶持红利。 ►解决网红带货能力问题 京东此计划分为“选拔期”和“孵化期”。初期京东与多家MCN机构联合，由MCN机构提报红人名单，在“选拔期”阶段通过类似赛马机制，一边给资源，一边选拔出具有相当带货潜力的网红。 选拔出的网红将进入“孵化期”，京东会推荐平台级、品类行业级、头部品牌的大型营销活动等与孵化红人合作，最终选定屈指可数的超级红人成为“京品推荐官”，得到长期与平台合作的机会，相当于得到官方认证的超级网红。 在这种机制下，京东会从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度对红人进行选拔。而“带货能力”正是京东重点考核的维度。 在电商获取用户成本愈发高涨的背景下，网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。如果网红没有带货能力，那其他能力再强也不适合网红电商模式。京东将网红能力清晰的分为多个维度加以考核，将给机构和网红对能力带来更针对性的协同训练。这对网红个人来说，能清晰的认知自己的优势与不足，从而得到针对性锻炼，以达到更强的市场竞争力。 另外，直播间接入京东小程序的方式也提高了网红的转化。公开数据显示，直播间的平均转化率是10%，但是直播的受众观众流动性很高，70%的观众看3秒就流失了。 要提高流量转化，就需要打通用户与电商平台的消费通路。优化直播间繁琐的购物步骤，让直播购物更加合规化，系统化，最直接便捷的方式就是直播间接入微信小程序。 而且京东有保证的商品质量和健全的售后体系将给网红带来强大赋能，其品牌效应是提高消费者信任度，带来更高转化的关键所在。 ►全网带货，流量价值最大化 京东布局的站外视频发布渠道，也将是网红们获取流量一大利器。京东在今年618期间就与抖音、快手及新浪微博达成合作，网红们可以接入京东供应链商品，做到多渠道推广，全网带货。 抖音在一、二线城市和低线城市均拥有很大的渗透率，拥有3亿日活。而快手在三线及以下城市用户占比为54%，有2亿日活。微博平台对三、四线及以下的用户人群也保持持续向下覆盖的趋势。 京东通过此番布局，将利用网红电商触达抖音、快手、今日头条、微博等站外流量资源，为不同品类的网红获取更广泛的用户群体，实现不同地域、不同年龄层用户的全面覆盖。 从以上三方面的分析，可见京东通过孵化超级网红计划，将给整个网红电商带来不可小觑的价值，MCN机构，网红，品牌商的困局难点都得到突破，实现多赢的局面，为网红电商行业发展开创一条新路。 ►网红经济电商平台大战在即 从不断增长的直播用户规模表明，网红经济仍拥有庞大的资源可利用。网红经济还远远没到红利期。流量，货品和平台，整个行业都处于初级阶段。京东的加入正好为整个网红电商行业的迅速发展增添一股新的力量。 直播电商已经成为当下电商最为热门的趋势，京东全力杀入网红经济市场，并不奇怪。网红直播只是解决流量问题，本质还是要靠优质的供应链和可靠的用户体验，京东应有自己的一席之地。 当然，看懂了京东为何投入10亿打造超级网红，也就看懂了未来至少3年的战场新趋势，以及其中蕴藏的巨大机遇！ 作者丨李成东，海豚智库电商分析师，微信号： lichengdong1984。 |
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