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以欧派、三棵树、箭牌、罗莱、东易日盛、索菲亚、美克家居、圣象、大自然、全友家居、顾家家居等为代表的一拨建材、家具与装修公司，近年来规模不断扩大，品牌形象得以改善，不断拓宽中端市场的同时，正在向高端装修领域渗透。 即使如此，我们还得承认，在高端建材与高端装修版图上，国外的一些头部品牌依然牢牢据守核心位置，据占的市场份额依然相当可观。 这种现象主要体现在几个行业：卫浴、地板、家具、涂料、采暖、灯饰等，另一方面，在瓷砖、五金、门窗等细分行业里，即使是高端装修，国产品牌所占份额并不输于国外品牌。 同样是泛家居行业，为何差别明显，卫浴、地板、家具、涂料等国外品牌长期坚守高端装修市场，牢牢把握自己的高端家居品牌定位与消费认知，背后有哪些关键因素发挥了决定性的作用？ 我们一个行业一个行业地去看。 国外一些有实力的地板品牌，在国内并没有设立办事处或中国区，往往选择了像得高这样的运营商，其中一些品牌做得风生水起。 2017年时，进口地板曾经遭遇检测标准风波，两大主流的进口地板运营商，都面临舆论质疑。即使如此，并没有影响核心进口品牌们的地位。 不能不承认，在档次、环保、设计与服务方面，某些实力较强、在国内耕耘多年的进口地板，确实能够吸引一些高收入买家。 我们先来看国内三大进口地板核心运营商的大概情况，得高代理有6家品牌，包括葡萄牙Wicanders、比利时Par-ky、比利时Quick-step、芬兰 Karelia、瑞典Kahrs、意大利Garbelotto Master等。 得高旗下的门店数量大概接近200家，覆盖了大多数经济较发达城市，以北京为例，开店7家,上海甚至开了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。 必美大概代理了11家品牌，官网上没有明确标注门店情况，同时开了天猫旗舰店，销售的产品价格在100—500元之间，价格相对比较大众化。 大自然的开店量大概在100家左右，基本上也完成了一二线城市的布局，所代表的品牌有八家，包括丹麦Junckers、德国Kronotex、Baltic wood、Eko wood、葡萄牙Granorte、瑞士Floover、意大利Diffusion、西班牙FINfloor等。 得高、必美、大自然所代理的进口地板品牌，多数都拥有较长的历史，价格要比国产地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭难以购买，所以，我们一般认为，一线进口地板的目标客群以高收入阶层为主。 结合可观的门店数量、较好的发展势头，以及不断增加的进口品牌，可以看出，进口地板在高端装修市场的影响力依旧强势，而且部分品牌的价格下探，渗透到中产家庭。 地板战场的一些现象，其实在卫浴市场也有出现，不过，国外的一些定位高端的卫浴品牌，主要还是设立了中国区或中国分公司加以运营，甚至在国内已经设厂，在高端装修市场认知度比较高的品牌有：科勒、TOTO、美标、汉斯格雅、唯宝、杜拉维特等。 上述卫浴品牌都开设了专门的中文官方网站，有详细的品牌介绍、产品展示及企业动态播报，由于业务发展比较顺利，大多数都在增加门店量，部分已经开设了天猫或京东旗舰店，踏上电商路。 很典型的要数美国科勒，进入中国的时间比较久，出手就力推自己的高端形象，经常强调100多年的历史及对艺术的追崇。1998年就在北京建立生产水龙头的独资厂，后来又在上海、南昌、常熟、珠海等地建厂，2015年时一个公开数据是，科勒中国有11座工厂。 唯宝是德国的品牌，在官网及多种宣传资料里，都会强调其200多年的发展历史，表示自己受皇室贵族、艺术家与先锋人士的影响，同时会展示连续获得的设计类奖项，比如2014年的室内装潢创新奖、2010到2013年的红点设计奖、德国 “SELECTED” 设计奖、杰出工业设计奖等。设计水平往往是突显自身高端形象的撒手锏。 来自日本的TOTO，经常在一些高端场所也能见到，作为一家日本的卫浴品牌，发展时间比较长，官网显示是1917年创立，1994年就在中国设立了北京东陶、南京东陶、东陶（大连）等三家公司。在全球拿到过一些高端工程项目，比如上海的外滩W酒店、成都的华尔道夫酒店、义乌香格里拉、杭州柏悦、上海万达瑞华、伦敦帕克路万豪酒店、巴黎莫里斯酒店、新德里泰姬陵宫酒店、东京皇宫酒店、迪拜康拉德酒店等，尤其是在中国的案例不少，对托起它的高端定位颇有帮助。 德国的杜拉维特、汉斯格雅，是另外两家知名度虽然不是非常高，却已形成高端品牌认知的卫浴品牌，汉斯格雅专门在希尔塔赫修了“水之殿堂”体验中心，用来展示旗下产品、样板间，并提供讲座，甚至还有一间博物馆，呈现100多年的私人卫浴历史。 美国的美标也会突出它1872年的创办时间，以体现历史的悠久，同时级建了一个“睿-精英设计圈”，每年举办美标卫浴空间大赛，或冠名像中国（上海）室内设计总评榜这样的设计类活动。国内大多数一二三线城市，都有美标的门店，在上海、北京、重庆等城市，美标的门店量大概在19—30家，在成都、广州、武汉等城市，大概有5—10家店。 在很多场合下，瑞士的劳芬都会突出强调自己的奢侈元素，同样是一家老品牌，大概有120多年历史，官网显示其创办时间可追溯到1892年，进入中国的时间比较短，网点还不多，从它官网展示的产品看，其设计确实独树一帜，符合其高端定位，如果在营销能力再提升一些，可能在国内会有更大的斩获。 放到家具行业里，国外品牌更是锋芒毕露，前几年达芬奇的山寨进口家具一套能卖到几百万，可见国内买家对进口家具的高度认可。 抛开山寨者不说，那些有授权或者说已在中国扎根的海外家具品牌，即使价格比较高，依然能够获得高收入家庭的喜好。 以床垫来讲，金可儿、丝涟、舒达等品牌大放异彩，在国内基本上是开大店，每年都有新店出业。像意大利的Riva、Fendi Casa、GIORGETTI、POLIFORM、Baxter、Christopher Guy，还有法国的Roche Bobois，美国的Baker，葡萄牙的Boca do Lobo等，基本上都是高收入圈层才会考虑购买的海外品牌。 在涂料市场，多乐士、立邦直到现在还是两座大山，本土品牌冲击多年都未能撼动它们的根基。另外，像德国的都芳、比利时的来威漆、芬兰的芬琳漆等，虽然规模增长与扩张势头不快，但不可忽略的是，它们在高端装修市场还是占有一席之地。 那么，海外品牌能够取得当前的市场成果，是哪些因素促成的呢？ 大材研究认为，动辙数十年与上百年的历史背书、运营商及品牌商们有效的经营策略、长期付出的市场推广努力、多年的市场口碑积累，以及对高端品牌定位的坚守等，都是国外品牌据守高端装修市场不可缺少的因素。 以得高为代表的进口地板运营商，从上世纪90年代开始，就在国内专门推广进口地板，对欧美品牌在国内的认可度提升，功不可没。其中主要打造的几个品牌，如今已有不小的影响力。 从产品本身来看，毕竟技术进化到这个时代，很多东西已经不是壁垒，在满足基本性能基础上，同时又能满足欧洲E1、双十环、F4星这样的环保标准，那么，大家比拼的就是档次与设计、服务。 所谓档次，就是产品能够带给人的身份感与符号感，当然，还有一种习惯性的放心感在里面。 一些海外品牌，比如葡萄牙wicanders软木地板，从价格上看，相当于地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消费，加之有百年历史背书，这种地板很快就能抬升到比较高的层次，自然会吸引它的特定买家群体。 再比如涂料，这个刷在墙面上，大家看不到标签，看不到LOGO，但一些价格不菲的海外品牌为什么能卖到高收入家庭里去呢？一个是装修公司与设计师的推荐，另外一个重要原因是，大家觉得欧洲来的、美国进口的大牌，环保与品质肯定好。 毕竟国内有几千万的富人群体，在改善生活品质方面舍得投入，不差钱。从奢侈品的销量来分析，从中国最近这些年的情况看，奢侈品总是不缺少热捧的顾客。 麦肯锡有一份《2017中国奢侈品报告》显示，2016年，有760万户中国家庭购买了奢侈品，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。 以前是买箱包、服装、化妆品、豪车等，可以用来彰显身份的东西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，还得有匹配的装修材料，定位高端甚至奢侈级别的进口品牌、国外品牌满足了富人们的想法。 中国的中产家庭与富裕家庭，数量上一直保持增长，这是包括进口建材与家具、进口化妆品、进口箱包、进口汽车在内的高端产品强有力的消费基础。 而部分国外品牌，凭借上百年或者几十年的历史积累，长期坚守的高端市场形象，以及大量知名高端场所的应用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造，这对中国消费者的影响，是非常深刻的。 有人总是认为，国外的品牌之所以卖得比较好，是因为中国人崇洋媚外，这种认识已经落后，客观来讲，现在大多数国内消费者还是比较理性的，名气小、口碑平平的进口品牌同样卖不好，在建材家具市场上，比较受欢迎的品牌其实也不多。 所谓设计，这个就是看造型、雕刻、线条、花色、纹理与图案等等因素，不同的建材或家具考虑的因素都不一样，还要综合设计给人带来的观感。 能不能创新，能不能创造出以前不存在的外观，以及最后的装修效果怎么样。我们可以清晰地看到，这些年里，创新能力比较强的国外企业，都比较拼，从地板到卫浴，从家具到橱柜，都在请大牌设计师入伙；同样一款橡木地板，都能在设计师的灵感打磨下，做出几百种花色。 所谓服务，就目前的情况看，倒是没有看出哪家海外品牌能将服务做得非常好，但基本上都能提供我们常见的一些服务内容，比如热情接待、上门安装、售后回访等，但在服务细节方面，并没有那种“变态的享受级别的服务创新”出现，没有让顾客惊叫。 而本土已有力推高端的建材品牌从服务环节入手，完成高端形象的塑造，很典型的案例应该是简一，其推出的“肖氏服务法”一度成为行业热点，剑指重新定义高端瓷砖服务标准，无论是市场反响还是舆论反响，还算不错。 大材研究认为，简一借此抢得了高端瓷砖服务的先机，后来者再想在服务方向创新，难度更大。如果没有特别强势的流量资源助推，或者引爆点设计，可能产生的舆论影响力也不会很大。 大材研究认为，这正是国产品牌可以冲击的缺口，在服务环节展开独具一格的创新，做高端服务体系，把每个流程与细节明确化，定义出一套比国外品牌更有优势的服务标准；同时运营高端社群，给顾客们带有超越性质的标签。 在提供产品、设计与铺装等产品服务的基础上，考虑追加增值服务，比如高尔夫赛、马术、红酒、国画瓷器鉴赏等，宝马奥迪奔驰等品牌的俱乐部也是非常好的借鉴。 很明显，一些国产品牌一直在发起对高端市场的冲击，以大自然、简一、三棵树、索菲亚、曲美、欧派等有代表性的泛家居品牌为主，试图多角度入手完成高端品牌的塑造，以期渗透高端客户市场。 从目前的做法看，大材研究发现，大家冲击高端市场的做法不外几种： 1、在现有产品体系基础上，推几款高端产品，借助产品故事、技术含量、品质与价格等因素，去提升产品在高端装修市场的竞争力，比如大自然家居的戴昆·设计系列，希望通过戴昆这样一位知名设计师的影响力，带动产品向高端靠齐。 2、提升主品牌的形象，以前可能没有注意到品牌形象的重要性，完成原始资本积累后，发现品牌档次不够，产品的附加值也不高，只能在中低收入阶层卖货，现在想冲击高端市场，提高产品的利润空间，会想各种办法提升主推品牌的档次。 比如请大牌设计师操刀、重新设计企业的形象识别系统、宣传中强调自己的高端定位、重点拿到一些高端酒店或其他高端场所的工程项目等，像九牧卫浴、简一大理石瓷砖等，都在走这条路。 3、推子品牌，另起炉灶，单独再推一个定位高端的品牌，直接不用原来已经颇有名气的主品牌。难度当然不小，想从零开始打造一家能够在高端装修市场吃得开的品牌，困难可想而知。 4、收购国外的高端品牌，以此弥补自身的产品线，获取分食高端装修市场的红利。比如顾家家居3.2亿元收购德国顶级家居品牌Rolf Benz，就是有代表性的做法。 值得注意的是，国产品牌们高端化的做法，在涂料、卫浴、灯饰、橱柜、衣柜等几乎所有泛家居行业里，都比较普遍。只要完成了原始积累的公司，都不会守着原来的一亩三分地而维持，分出部分精力攻打高端市场，已成必然，不过要想大获成功，还需要一些时日。 |
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