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在一惯的印象中，东莞被外界看成是“世界工厂”，包括诺基亚、三星等知名品牌都曾在此设立工厂，后来连华为都在东莞松山湖建立了新基地。 那些年，它是众多年轻人追求财富梦想的热土。 刘大程在《东莞梦工厂》中，写过这样一首歌词：“城市很大很窄，它容不容得下脚步。梦想很美很瘦，它经不经得起风摧”。 还有一种说法是，全国服装1/5东莞造，全世界1/10的运动鞋东莞造，1/5的电脑东莞造，东莞塞车，全球缺货。 前些年经历扫黄风波后，东莞被推上风口浪尖，加上后来有些厂子关门，曾经拥有的荣光受到了一些质疑。 其实，我们可能小看了东莞，在工厂的背后，这块土地同样孵化了不少赫赫有名的品牌，比如很有名的内衣零售商都市丽人，销量全球前5名的OPPO、vivo，深交所中上板上市的坚朗五金等等。 至少在泛家居行业里，就有慕思、马可波罗、坚朗五金、楷模家具等头部品牌是从东莞起家的。 【一】 放眼建筑陶瓷行业诸多豪杰，如果要评出前10强品牌，唯美陶瓷无疑是可以上榜。 说起唯美，可能很多圈外人并不了解，但提到马可波罗瓷砖，不知道的人应该不会太多。 马可波罗就是唯美旗下最核心的主打品牌，它还有另外一个L&D品牌，即使进不了一线，也能二线梯队里占到席位。 想必大家都知道，国内那些声名赫赫的一线陶瓷品牌，大多集中在佛山，总也有几个例外，比如诺贝尔瓷砖在杭州，这个唯美陶瓷就在东莞，说它是东莞的一张新名片，丝毫也不夸张。 大概在30年前，唯美陶瓷的前身东莞建筑装饰材料厂成立，8年后的1996年，马可波罗品牌推出。又过了7年，2003年前后，L&D问世了。自此，唯美的两大主力品牌成型，一直奔跑到现在。 我们主要来说说马可波罗的实力，先推防滑砖、仿古砖，尤其是在仿古砖领域，一直被视为大咖级别的品牌，它的1295系列，地位很高。其它产品有地理石、E石代、中国印象文化陶瓷、抛光砖、微晶石、抛晶砖、通体砖、e-stone? 工业风瓷砖、真石大板等，业务线非常全，目前市场主流的产品，它都做了。 尤其是其中的“中国印象”，将传统文化表现在瓷砖上，引导设计之风回归中国，近几年的影响很大。 2007年修中国建筑陶瓷博物馆、冠名CBA东莞马可波罗篮球队、拿到中国驰名商标、中央高层领导视察，2008年入选“改革开放30年广东建材突出贡献企业”； 在官方机构的眼中，唯美的创始人黄建平一直很受待见，比如2005年时，广东省政府授予“五一劳动奖章”，6年后又被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖章”、 “广东十大经济风云人物”；2008年获评“改革开放30年广东建材突出贡献企业家”等。 最有代表性的是，2013年，黄建平当选第十二届全国人民代表大会代表，此后连续五次参加两会，每年都有议案提交，包括： 《呼吁政府出台促进建筑卫生陶瓷行业转型升级的规划政策》 《关于严厉打击“傍名牌”促进企业自主创新转型升级的建议》 《政府出台具体的政策帮助传统制造业由大变强转型升级》 《应将民营企业腐败问题纳入惩治和预防体系》 《打击网络售假侵权行为》以及《实体经济减负》 在所有陶瓷品牌里，唯美迎接的高层政府官员是比较多的，广东省至少有两任书记、省长都曾视察。国家工商行政管理总局副局长、美国田纳西州州长比尔?哈斯拉姆等也有到访。 目前的马可波罗瓷砖，官网资料显示，专卖店已有4000多家，专利380多项，互联网影响力在建筑陶瓷行业里，应该可以排到前三名，比如单就百科词条的浏览次数，马可波罗瓷砖的浏览次数已有73万+，而东鹏陶瓷才67万多，蒙娜丽莎瓷砖是42万多，诺贝尔瓷砖43万+。 【二】 如果给床垫品牌排个名次，前三强，我觉得慕思是有能力入围的。 它跟喜临门的差距并不明显。慕思床垫的词条浏览量65万，而喜临门才27万多。不过喜临门早在2012年时已经挂牌上海证交所，2017年营收做到了31亿元。慕思没有公开收入，按关注度的情况，营收规模不可能小。 不说远了，慕思也是东莞的公司，公开资料显示总部位于东莞的厚街镇双岗上环工业区。 说起厚街，想必家具圈里的人都比较熟悉，扎根东莞的名家具展，每年基本上都是在厚街镇开。 慕思成立的时间不算太长，2004年创办，到今年也不过14年，做到当前的规模，算得上床垫界富有传奇色彩的牌子。 有些人可能还不知道慕思，但那位烟斗老爷子的画面，经常出现在高铁或机场里，估计已经深入你的脑海。 据公开信息，慕思声称全球开店有3000多家，旗下已有歌蒂娅、凯奇、3D、0769、V6、苏菲娜、爱迪奇等多个子品牌，多元化的做法跟其它起家于床垫品类的公司相比，差别还是比较大的。 每个子品牌都有它独特的定位与目标客户群体，比如爱迪奇，专门做儿童寝具。歌蒂娅主打女性用户群体，以简欧、简美等风格为主。凯奇主推布艺寝具，突出现代简约风。3D品牌以3D材质入手，从材质出发的一个独立品牌。 来说说慕思的厉害之处，据大材研究不完全统计，至少有如下一些亮点值得晒晒： 1、广东家具商会第四届理事会副会长单位、广东家具协会副会长单位、中国家具协会副理事长单位、成为华谊兄弟的健康睡眠顾问、请尚雯婕担任健康睡眠大使、 2、与央视联办《欢乐中国行》晚会、连办数届“欧洲睡眠文化之旅”、“全球睡眠文化之旅”等。 3、上线网络贺岁大片《床上关系》、发布睡眠音乐大碟《觉》； 4、发布《2016中国中产阶层睡眠指数白皮书》、《中国企业家健康睡眠指数白皮书》、《2018中国互联网网民睡眠白皮书》等等。 大概是从2014年起，慕思每年都会分析不同群体的睡眠情况，比如企业家、中产阶级、青年、互联网用户等等，研究每个圈层的睡眠质量，提出解决办法。 做法跟喜临门有一些区别，后者也发报告，但是一个综合性的，直接就是一份“中国睡眠指数报告”。 可能很多人没想到的是，慕思的品牌矩阵策略会启动得那么早，绝大多数公司都是到一定规模后，才可能考虑一两个子品牌，再慢慢扩张。或者是做产品系列，每个系列有不同的定位，但隔几年就会把产品系列的名字改了，往往不会持续推同样的系列名称。 慕思却没有那样做，创办1年后，慕思就推出了子品牌，随后几年连续推了几个子品牌，动作很快，凯奇、0769、3D等几个品牌，都是公司成立一两年后就推出的，而且子品牌名称一直没有改过，延续到了现在，经过较长时间的积累，它的市场认可度越来越坚实。 它的子品牌又不是完全独立的，都挂在慕思下面，宣传的时候前面都加了“慕思”的品牌名称，并没有独立门户。 从目标前的情况看，大材研究认为，慕思走了一条颇有新意的品牌多元化道路，而且比较成功，后面几期推送里，我们会对泛家居圈里的品牌多元化做一个系统分析。 慕思的营销创意想必行业里都领教过，大材研究细数了十几年里留下过精彩一笔的案例，也是深为佩服，比如当年为了推广凯奇品牌，慕思将一个蒸汽机时代的老爷火车头开进了东莞名家具展，还给它取了个名字叫“慕思号”列车。 后面连续几年发布睡眠报告；招募睡眠体验师，提出睡眠仪式感；每年办全球睡眠文化之旅，请来李冰冰、许巍等明星，要么瑜伽，要么唱歌，大多数时候都能将影响力放大。 在床垫乃至整个寝具行业里，慕思在向高端靠齐这件事儿上，同样很成功，一般来讲，现在让人能够第一时间想到的高端床垫品牌，慕思往往都是其中之一。它的做法有几点值得同行学习： 1、外国烟斗老爷子，给人进口品牌的错觉，早年的时候，进口总是高端的，即使现在消费认知变了，但这种错觉却流传了下来，开了个好头。 2、前几年就开始办“欧洲睡眠文化之旅”，连续几年，跟欧洲结合，对高端认知还是有帮助的，后来又做全球睡眠文化之旅。 3、8年前跟兰博基尼寝具合作，光看兰博基尼几个名字，已经不能用高端形容了，直接看齐顶级奢侈的档次。 【三】 我觉得东莞的家居建材品牌，楷模家具还是算一支头部力量。 楷模的创办时间比慕思要早一年，做的品类很多，客厅、睡房、餐厅、衣柜、橱柜、家纺、软装等都有，现在把全屋定制当成核心业务板块，其定位已全面转向“全屋定制、定制整体家居”。 在品牌专区里，大材研究看到，楷模声称专卖店已有2000多家，同时在欧美、东南亚、中东等区域拥有一定的市场。 由于不是上市公司，无法准确得知其营收规模，不过可以参看一些其他指标，楷模家具的词条浏览量已有33万+，全友家私词条浏览量66万+，全友家居是29万+，顾家家居有87万多，曲美家具才13万+，估计很多人想不到，楷模家具品牌词的浏览量已超过曲美。 与马可波罗、慕思相比，楷模在宣传上相对接地气，没有太多持续性比较强的大手笔，据大材研究查询，近几年楷模家居仅有少数几次突出案例，比如在澳大利亚悉尼开4000平大店，推智能五金等等。 除上述公司外，在建材、家具与装修行业里，东莞还有坚朗五金，2016年在深交所中小板挂牌，这家公司主要做门窗幕墙五金，旗下拥有“坚朗”、“坚宜佳”等五金行业的革名品牌，2015年的时候，营收就突破了23亿元，当年净利润达2.1亿元。到2017年，营收突破31亿元，增势还算不错。 之所以把坚朗拿出来，不光是它的营收规模，更重要的是这个企业吧，很重视专利，2016年有一个数据是，当时坚朗国内专利有525项，国外专利36项，拥有境内外国家注册商标368个。专利的背后，其实离不开对研发的重视与投入。 泛家居行业里，东莞还有一些知名品牌，不过营收规模与影响力方面，并不能居于头部地位，最耀眼的还是慕思、马可波罗瓷砖等。 |
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