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家居市场再细分,走中式、欧式、美式等风格路线,可能杀出重围!

 大材研究 2020-07-02

在众人都感觉家具市场同质化非常严重的环境下,有一种做家具公司的策略可能迎来广阔前景,那就是:

从某种风格入手,让自己成为该风格的代表品牌。

可选择的风格路线很多条,如中式、新中式、欧式、简欧、简约风、乡村田园风、工业风、现代风、北欧风、美式、法式、意大利、英式、东南亚风格、新古典、时尚浪漫风等等,大概几十种。

一些新力量觉得传统风格没有新鲜感,吸引力不够,或者是竞争者过多,于是剑走偏锋,搞点新花样,自己创造一些新鲜的风格,比如新美式、时尚新古典等,经过一番市场培育,居然也能形成不错的认可度。

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有些公司专门走欧美风格家具的路线,旗下往往有法式、意大利、美式、英式等多种产品,典型品牌比如:福溢家居、卡芬达、豪森、金凯莎、健吉斯、拉菲曼尼、美凯华、法丽莎、和购、林氏木业、美莲娜、康诺威优乐、诗蒂凡、亚美利哥等。

有些公司专门做德式,比如成都的新悦定制,就旗帜鲜明地定位成“德式定制家具”,据大材研究了解,主推欧式、美式风格的品牌很多,但专门把德式挑出来的公司,非常少。在定制家居行业里,从某种风格入手,新悦是比较领先的。

相比德氏风格,走法式路线的公司更多点,比如卡佩皇朝、拉菲德堡、华伦世家等,有一个现象是,很多做法式家具的公司,大多不是只做法式,而会将欧式纳入业务计划,同时推法式、意式、英式等产品。

大材研究发现,美式家具颇受欢迎,入局的公司数量堪比欧式,市场上保持一定活跃度的品牌,预计有20多家。

一家创办于2000年的FINE精致家具,死磕纯正美式家具,形成了美式古典、休闲、现代等三大系列。

在美式战场里,至少还有杜莎家具、优梵艺术、可至家居、Harbor House、北美之家、北卡罗、亚兰帝斯、富邦美品、艾芙迪、环美、圣蒂斯堡、斯蒂芬妮、MCRAL美诺、尊尼博家、奶酪王国等。

东莞的楷模也单开了美式家具定制,这家公司在全屋定制板块,同时开辟了欧式风,取名“大术”。来自美国的Ashley爱室丽,同样主打美式风格,这家公司1945年在美国创办,全球开了700多家门店,在北美拥有一定的名气。

在美式的棋局上,有些公司做进一步细分,比如推新美式、简约美式、经典美式等。

拉菲德堡,一家深圳的公司,不走美式,也不说欧式,单独开辟了一个时尚新古典的定位。

VK百男大秀现场,有该品牌的展示,另外,拉菲德堡比较喜欢做一些跟艺术、时尚等有关的活动。

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上面主要是欧美风板块,另一个更大的市场,要数中式、新中式路线。

大材研究发现,跟中国风有关的创新定位,成就了不少品牌,比如檀颂、苏梨、忆东方、东方韵、花梨传奇等,其中的红木家具,更是豪杰辈出。

檀颂、名鼎檀两家走中式路线的品牌,都来自广东华颂旗下,算得上颇有名气的角色,而且在不同系列的产品设计上,划分出了时尚中式、现代中式等更为细分的小品类。

檀颂旗下已有和、意、弘三大系列,名鼎檀以红木为主要材质,已有丹富、荷贵、君雅、逸芳等系列。

如果重点考虑中式家具里影响力比较大的品牌,估计福建的连天红算一位,而且不走寻常路,引起了不少争议。

大家可以看几个例子,会对这个公司产生兴趣:

1、2015年时,连天红传出资金危机,官网打出“低价套现,发工资救命”,随后引起多家媒体报道,居然也吸引了对红木感兴趣的买家。这种自黑营销的风险非常大,连天红也敢试,至少勇气是爆棚的。

2、连天红门店的招聘启事里,对店员的要求是漂亮、身材匀称标准、身高要达到165厘米以上,而且要求大专及以上学历,这在家具行业都少见。

3、“金块换馒头”微信竞拍,组建了多个微信群,把一些家具单品、工艺品、饰品小件拿出来拍卖,同时声称拿出“绝世宝贝”海南黄花梨油梨大料产品。微信竞拍后,又到仙游石马展厅办竞拍会。

4、旗下多种家具按斤论价,大材研究从其官网看到了一份价格清单,都是按公斤计价,比如非洲花梨木359元/公斤、鸡翅木359元/公斤、南美小叶黑檀399元/公斤、乌木599元/公斤

虽然拉升了品牌的名气,但这些手法明显拉低了连天红的档次。

在连天红之外,其实还有很多不错的红木家具品牌,比如:

东阳明堂、东莞国寿、北京太和木作、深圳宜雅泰和园、中山区氏臻品、福建大家之家、浙江紫檀博物馆、东阳新明、中山东成、东阳中信、东阳明清居、广州永华、东莞戴为、福建怀古、上海老周、中山红古轩、中山大不同的国方红木、东阳御乾堂等。

东阳的品牌占比很高,占了小半壁江山。广东的中山又占了另外小半江山,相当于中国的红木家具被这两个地方出来的公司垄断了。

跟红木有关的新中式品牌,近年也是颇受认可,比如:

浙江顾家的东方荟、东阳卓木王的杜公子、北京荣麟的“京瓷”、中山忆古轩的世珀、浙江年年红匠香、中山地天泰的国风、东阳卢家艺林、台湾青木堂、深圳东方宝鼎、江门雄业的本木上造、平仄、万物等。

品牌名称都相当雅致,光看名字,就有一种欣赏的冲动。

风格的进化从未停过步伐,在新中式的基础上,一些公司与日本、北欧等风格融合,开始力推“禅意”,喜欢用原木,走简约路线。

可能很多买家无法明确表达什么是禅意,但感觉东西好看就可以。

据大材研究不完全统计,梵几、木迹制品、木客、造作、铮舍、琅沐生活、YAANG、半木、创木工房、厌式房间、熹山工房、山河即木、Moreless·多少、二黑木作等,都主打东方设计,向禅意看齐。

还有一些品牌独辟艺术家具路线,比如优梵艺术、上下、大千、亚振、三福、曲美、缇香、阅梨等。大多风格都是中西融合,但采用“艺术家具”这种新概念,又能吸引一些买家的目光。

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大多数风格赛道上,多多少少都有几家扛鼎的品牌,有些做得风生水起,口碑甚好,比如FINE、harbor house、梵几、造作等,影响力不俗,有做大的可能性。

后来者要想再加入战局,拿到靠前的名次,可能并不是一件容易的事情。

但也不是没有逆势而起的可能性,毕竟在各条风格路线上,寡头型的品牌没有出现。也没有哪家公司能够站出来,说自己就是某个风格的代表,买自己就可以了。

这就是空白,先行者们没有建立起壁垒,后来者就有可能重新洗牌。

另一个麻烦是,对比那些主推多风格的家具品牌来讲,单风格要想做大做强,难度非常大。

全友、顾家、联邦、曲美、林氏木业、左右等一梯队的公司,旗下的风格少则数种,多则几十种,力图满足不同买家群体的需求,做到全覆盖。

成果也是相当显著的,几年前就有消息称全友正在向100亿看齐,而顾家家居2017年斩获66.65亿元营收。

那么,是不是就可以下个结论,主推单风格的家居品牌,成长空间有限呢?

现在就下结论,显得太早了一些。

大材研究分析认为,如果谁能抢先一步,在单风格战场上过关斩将,抢到桥头堡的位置,让自己成为某个风格品类里的代言品牌,并且制造该风格的消费热点,同样有机会做成百亿品牌。

有意思的是,连法恩莎卫浴都把定位调到了“意大利设计品牌”这个方向上。

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