泛家居老板经营决策内参
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前两年，奢侈品玩儿电商，业内一片欢呼，又一个阵地被电商攻陷了！ 结果是，这事儿根本没有持续下去。 曾经抢登电商战场的那拨奢侈品大牌，大多撤了，卖货还是放在线下，而线上主要扮演传播与获客的角色。 电商热闹这些年，整个泛家居行业，从瓷砖、洁具、灯具，到家具、装修等，基本上做C端市场的，有点实力，都开了网店。 每年的双11，有些头部品牌集中发力，单日销量上了几个亿。 2017年的时候，泛家居三大产业，装修、建材与家具，电商销量过亿的差不多将近50家品牌，即使把里面的水分挤掉，这个成绩也挺可观。 看着确实挺热闹，一些定位偏高端的建材家居品牌，自然不能放弃这个机会，定价上万元的沙发、几百元每平方的地板、卖价7000多元一套的背景墙、几千元的大吊灯等等，也都拿到网上卖，主战场以天猫、京东为主。 结果是，凡是定价超过平均消费水平的商品，9成以上的公司都卖得很差，总销量个位数的情况，极其普遍；月成交量为0的情况，也不少。大众家居消费的热闹，并没有带起高端市场。 而定价比较低的家具、瓷砖、洁具、灯具等产品，销量还不错。价格依然是影响成败的关键因素，其实是品牌、搜索占位等。 在天猫搜索商品时，如果按价格排序，从高到低排，会发现前面往往有数页商品，很多时候都是十几页，所呈现的商品总销量都是零。 大材研究发现，当单品的总价上升到2000元的时候，销量会普遍下降。当上升到5000元的时候，月成交是0的情况就多了。 比如搜索“欧式家具”，大材研究的分析师翻到第10页，一些沙发组合或者大床卖价没低过4万元，但月成交显示基本上都是零0，评价大多也是0。 如果按价格从低到高排序，会发现，即使品牌知名度很低，一些定价几百元或者一两千元的款式，前面几页，月成交都在两位数。 有些价格低，但评价相对不错的欧式家具，天猫上卖得非常好，按销量排名，第一页已有23款欧式家具月成交上了1000件，旗舰店名称有：
欧美风格家具领域颇有影响力的福溢，在北京、上海、广州都有自己的大店，走高端接近奢侈品的路线，一把普通的扶手椅能卖到几千元，甚至近万，业务做得还算不错。 在天猫开了自己的旗舰店，一些定价数千，甚至数万元的家具，也放在上面销售。不过目前只有几款定价几百元的产品，保持有一定销量。价格较高的产品保持个位数成交，或者没有销量。 一家名叫CBD的家具旗舰店，网店搭得非常漂亮，总销量最高的是一款卖价3699元的床垫，单月却只有3件。随着价格的上升，总销量相应下降，其网店上目前只有两款产品的总销量在100以上，其它都在两位数。 即使是九牧这种连续六年霸占天猫卫浴品类榜首的角色，卖价高的款式也不是很受追捧，在它的天猫旗舰店上，大概有20款左右这样的商品，销量平平，比如卖价3299元的浴室套餐，包含马桶、浴室柜、花洒等，月销量也才两位数。 尤其是它那款M5名匠系列套间，卖价19.9999万元，目前显示有几个订单，评价没有，更多也只是发挥展示与提升品牌档次的作用， 对比起九牧一些爆品来讲，堪称天壤之别。爆品多数是十几元或几百元，比如一款卖价16元的角阀，月销量高达8.9万多。一款卖价699元的淋浴花洒套装，月销4250件。还有一个卖价在799元—2099元之间的马桶，号称是镇店爆款，月销量在7284件。 另一个现象是，像林氏木业、全友家居等面向大众消费市场的公司，同样也有定价比较高的产品，用意可能是为了提升品牌档次。 即使整个网店的销量非常可观，但也只是集中在中低价商品上，一些卖价上万的沙发组合、衣橱收纳柜组合等，销量同样惨淡。 照明行业，有同样的情况。 在天猫上，出现了一些卖价高达1万多元的吊灯，但月成交多数都是零。 在搜索照明产品时，按价格从高到低的顺序排行，前10页里，都是定价2000元上的商品，总销量多数只是个位数，月成交量大多没有， 一家名叫安邦高程的旗舰店，所销售产品偏高端，最便宜的灯是400多元，最高有4.6万的吊灯。卖价上了6000元的宝贝，卖得都不是很好。定位法式灯饰的夕梦照明，卖价1000多元到9000多元的单品，尚未打开局面。 还有一家金达照明的旗舰店，定位偏高端，产品系列里还包括了别墅大吊灯，放到天猫店上销售的产品有几款上了1万多元，最高有4.2万元的大吊灯，销量同样不容乐观。 不过，金达照明有所突破的是，一款起售价1981元的吊灯，总销量有3680件；还有一款起卖价5258元的豪华大吊灯，总销量有674件。 即使是欧普照明、飞利浦照明、 雷士照明这类一线品牌的旗舰店或专卖店，如果单款产品的卖价上了2000元的，成交量都颇为惨淡。只有全屋套餐类，2、3000元还能卖得不错，月销量几百件不成问题。 瓷砖也是这样的情况，卖法多种，比如按空间卖，卫浴套餐、厨房套餐、客厅背景墙，或者按一定的平方数销售。即使是东鹏、马可波罗、诺贝尔、欧神诺这样的旗舰店或专卖店，同样不算理想。 那些在天猫上卖得还不错的商品，至少有四个共同特征：
大材研究发现，卖价较高的商品，大多数正好表现出相反的特征：
而正是上述因素，影响了高端家居建材产品在网上的销售。而要想破解这一难题，并不是两三年就能解决的，三五年时间的孵化，都在情理之中，或许还会更长。 高端品牌押注电商，如果大部分商品的卖价都超出平均消费水平，风险其实挺大。 大材研究建议进行中高端价位产品的合理搭配，拿出30%左右的商品作为引流型的爆款打造，利润可能不高，但销量非常大，复购率高，引客流。 60%作为利润型产品，定价高于平均水平，引流来的部分买家，争取转化成利润型客户，赚钱就靠这个段位。 另外，要用10%的产品，扮演形象型产品，定价非常高，接近奢侈级别，支撑品牌的档次。 比如九牧旗舰店上的名匠套餐，卖价十几万，其实就是形象型产品。真典家居、奥普兰、樱太等主营瓷砖的旗舰店上，卖价1.5万元左右的电视背景墙，同样是形象产品。 同时，高价位商品的销售，全部依靠网上销售，推动速度很难快起来，如果与门店配合，比如线上交易，线下送货与提供服务；线上为门店引流等，情况会好很多。   有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 泛家居老板经营决策内参 泛家居市场、公司与产业分析博览 实战精英们的每日读物 |
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